Há exatos 5 anos eu entrava em contato com o branding para realizar o  trabalho de conclusão da minha faculdade de comunicação; estudando e me aprofundando no fascinante mundo das marcas além das logos e comerciais engraçados. Keller, Aaker e Ries foram alguns dos caras que ampliaram a minha visão das marcas e perceber que branding é tudo para uma marca. Profissional de marketing nenhum é completo sem saber como funcionam as engrenagens por trás de uma marca forte.

Ainda na década de 30, a Procter&Gamble criou núcleos de gestão de suas marcas. Em 2011, todas as  multinacionais possuem pelo menos uma pequena equipe que dedicam no mínimo 8 horas por dia para cuidar daquela pequena coisinha chamada marca. E isso passa por reputação, credibilidade, qualidade técnica, comunicação, design, funcionalidade, interação, necessidades, desejos, tendências, ROI, pesquisas de mercado, comportamento do consumidor, e muito mais.

De forma simplicada, o que as marcas mais fortes do mundo têm que as outras não têm? Veja e faça sua própria análise.

1. É conhecida: é uma conclusão óbvia que um dos primeiros passos para construir uma marca forte é ser conhecida dos consumidores que pretende atingir, e até dos que não compõem o seu público-alvo. Uma palavra muito citada no branding é ‘awareness’. As pessoas precisam saber porque a marca existe e para que ela existe. Se vão comprar, é outra história.

2. Relevância: a marca precisa trazer algo útil, novo ou importante para as pessoas. Em outras palavras, precisa ter um sentido, precisa ser relevante. E essa, para mim, é a palavra mais forte no marketing.

3. Diferenciada: e essa é a palavra mais fraca no marketing. Quantas vezes você já viu “serviço diferenciado”, “atendimento diferenciado” e variações só esta semana? Ser diferente é realmente fazer o que o concorrente não faz. Entregar o que o concorrente não entrega. Uma das maiores lições do Al Ries é que a única maneira de competir com o líder é sendo o oposto dele.

4. Centrada no consumidor: escute o que falam sobre a marca mais adorada no mundo: Apple. Analise a marca mais falada no  mundo: Google. Veja a marca mais usada no mundo: Microsoft. Essas empresas são exemplos de como cuidar dos seus consumidores. É preciso se colocar no lugar deles, tentar entendê-los  e manter um diálogo constante. Ser diferente, conhecida e relevante eram requisitos de uma marca forte no passado (e continuam hoje), foco no consumidor é requisito para o futuro.

5. Confiável: significa ser honesta, transparente, consistente e sempre, sempre cumprir o que promete.

6. Inovadora: para manter-se relevante e competitiva, marcas precisam inovar com frequência, antecipando as necessidades dos consumidores. Além em disso, na era onde o CGM (mídia gerada pelo consumidor) reina, é de grande importância dar as pessoas o que falar — e espalhar.

7. Simpática: deve ser fácil de gostar, estabelecer conexões emocionais com as pessoas, ter qualidades e ser amigável. Ou seja, deve agir mais como humano do que como uma empresa.

8. Acessível: para converter buzz em vendas e fãs em clientes é necessário possuir uma robusta estrutura de vendas. Entenda que quando uma empresa desperta o interesse no consumidor e não consegue satisfazer, parte do investimento da empresa vai para o concorrente.

9. Popular: não considero essa uma regra. Mas é o que acontece com marcas extremamente fortes. É tarefa do branding/marketing assegurar que a comunicação esteja de acordo com os objetivos estratégicos. Uma marca cara não deve estar em todas as mídias o tempo todo. O mesmo já não se aplica a uma “marca popular”. Um bom exemplo interessante é a Ferrari. Embora a maioria de nós não conheça uma pessoa que tenha um carro Ferrari, provavelmente conhecemos alguém que tem uma camisa, um óculos ou um perfume da marca. Essa foi uma das estratégias que a marca encontrou para aumentar sua popularidade e, claro, o seu valor.

10. Valor: grandes marcas nunca deixam a sensação de que custaram caro. Quando se coloca tudo na balança (benefícios emocionais, reais e o dinheiro), o valor percebido do produto é altíssimo que compensa o esforço e o dinheiro investido na compra.

[Baseado no artigo de Brad VanAuken]

Eis um assunto chato que vira e mexe vem à tona. Chato porque é algo básico, cada especialista ensina diferente e poucas empresas (eu diria em torno de 0,1%) realmente levam a sério e utilizam isso como balizador na hora de tomar decisões.

A consultoria de branding The Blake Project sintetizou em uma tabela como deve ser e qual o propósito de cada um dos componentes estratégicos. Assegurando que a estratégia da marca esteja alinhada à estratégia organizacional.



Mais de uma década depois do boom da gestão de marcas  no mundo dos negócios, apenas as grandes corporações parecem aplicar seus conceitos dentro das empresas para gerar valor de marca. É comum ver gestores preocupados com metas, faturamento, carteira de clientes;e ainda tão raro ver alguém preocupado com a marca, posicionamento ou associações.

Neste post vou explicar porquê associações de marca funcionam — vitais para gerar valor e diferenciação. Para simplificar, separei em 3 partes: o que é, porque funciona e qual a explicação da psicologia para isso.

O que são?

Associações de marca são coisas que vem à mente quando se pensa na marca ou se entra em contato com ela. Na maioria dos casos, isso acontece sem você se dar conta, no seu subconsciente.

São basicamente elas que levam os consumidores a preferirem uma marca (não necessariamente comprá-la, porque isso envolve outros fatores como preço, disponibilidade, etc.), mas criarem um sentimento forte de admiração e respeito. As associações também exercem papel fundamental na lembrança da marca. Associações fortes geram a chamada lembrança espontânea. Associações fracas geram apenas o reconhecimento de marca. Vale ressaltar, que associações também podem ser negativas. Então, veja associações fortes como associações positivas, distintas e exclusivas.

Abaixo os exemplos das associações de marca da Apple e do McDonald’s:

Por que funcionam?

Como eu mencionei, boas marcas possuem um punhado de associações fortes — exclusivas e positivas — que são construídas basicamente através de experiências passadas. Algumas têm maior peso do que outras, como por exemplo a nossa própria experiência. Segundo o The Roper Center, 80% das pessoas que compram algo é porque a experiência anterior foi boa. O boca a boca é outro fator de peso na hora de criar associações poderosas. Mas basicamente qualquer coisa pode criar associações — cabe a empresa gerir para que elas sejam positivas e memoráveis.

Mas por que raios associações são tão importantes assim? Simplesmente, são elas que fazem os consumidores lembrarem da marca e são elas que fazem os consumidores desejarem o seu produto.

Segundo a ciência…

Como as associações estão gravadas na mente, o branding não tenta explicar como essas associações são formadas. No entanto, a ciência nos dá uma boa noção de como isso acontece.

A neurociência comprovou que neurônios ativados juntos se ligam, isso significa que se  você passa na frente de uma Apple Store e vê um iMac na vitrine, seu cérebro registra “ótimo design” e “Apple”, e depois toda vez que você pensar em “ótimo design” vai lembrar da Apple e vice-versa. Essa descoberta é fundamental para o marketing e publicidade, porque ambos se baseiam em lembranças para sustentar um relacionamento duradouro e feliz.

Já a psicologia tem um conceito chamado “de cima para baixo vs de baixo para cima”. O conceito “de cima para baixo” diz que favorecemos informações que já temos, que são familiares para nós, dificultando a absorção de novas. Isso talvez explique porque todos nós temos resistência ao novo. “Nosso cérebro favorece a supressão de qualquer novo estímulo sensorial, ‘de baixo para cima’, que entre em conflito com algo que já aceitamos e internalizamos”, explica o consultor especializado em emoções Dan Hill.

Eu não sei vocês, mas achei isso incrível; algo esclarecedor que ajuda a explicar por que as associações de marca são tão poderosas e praticamente dirigem todas as nossas ações e opiniões sobre uma marca, empresa ou produto.

Apenas 10 anos se passaram para que pudéssemos vislumbrar um pouco de como será uma marca forte neste novo século. Enquanto as palavras-chave do século anterior foram inovação (na 1ª metade) e eficiência (na 2ª), neste século o envolvimento com o consumidor fala mais alto. Não esse que as empresas dizem que fazem, dizem que escutam e dizem que estão focadas no consumidor. No século 21, o consumidor precisará ter um papel ativo dentro da estratégia da empresa.

Dean Crutchfield, especialista em brand experience, escreveu um sensacional artigo que tocou nos principais pontos que uma marca precisa trabalhar para tornar o consumidor, o seu braço-direito.

Todo mundo está careca de saber que é preciso ouvir o cliente, mas é mais provável que os executivos das empresas sejam carecas por razões genéticas mesmo. Por ser algo relativamente novo, apenas os mais jovens profissionais têm consciência (e pra piorar, não são todos). Ainda é raro encontrar um executivo que veja valor na troca de experiências com o consumidor ou que queira investir em redes sociais. Eles ainda pensam como no século passado.

São muitas as empresas com “foco no consumidor”, mas são realmente raras as  que colocam o cliente no centro de tudo, como a Disney, onde isso é tão forte que CRM virou CMR (Customer-Managed-Relationship).  A marca do século 21 é preocupada com três aspectos que antes não era necessário:

• Responsabilidade social. Embora a maioria só faça porque é legal, ter programas sociais perenes (e não sazonais) ajudam na construção de marcas fortes e podem até aumentar o faturamento. É o caso do Product Red, no qual empresas fabricam um produto onde parte da renda vai para o combate a AIDS na África. Recentemente, a Microsoft se tornou a 8ª marca mais confiável dos EUA, é inegável a influência da fundação Bill and Melinda Gates nesse feito, a ong do casal é o 2ª maior orgão filantrópico dos EUA.
• Engajar o consumidor. A Starbucks criou o MyStarbucksIdea, a Dell o IdeaStorm e o eBay movimenta $1000 por segundo na maior comunidade de compra/venda do mundo. Esses todos são exemplos de como grandes empresas estão se esforçando pra se relacionar com o consumidor, ouvindo, respondendo, pedindo… ao invés de só atender o que eles pedem, essas empresas saem na frente criando demanda, dando a cara à tapa, não apenas reagindo.
• Boca a boca. Quando eu disse que bom atendimento é a melhor propaganda eu fui ingênuo, a palavra-chave é brand experience que, claro, começa com o atendimento na loja, passa pelo uso do produto (e aí tudo conta, até a embalagem) e vai até a hora de resolver um problema. Segundo a consultoria McKinsey, 2/3 das transações econômicas mundiais é influenciado por recomendações pessoais. Ademais, 95% dos usuários de redes sociais acham que as empresas também deveriam estar nelas.

Essa é a conclusão que a maioria dos especialistas, como Dean, tiveram após 10 anos a virada do milênio. Algumas marcas investirão numa ou outra área, outras tentarão, mas a falta de autenticidade as farão fracasar e algumas poucas construírão marcas realmente fortes ao longo das próximas 9 décadas fazendo as 3 coisas citadas. O planeta precisa de você, você precisa do consumidor e o consumidor quer falar de você — se tiver motivos para isso.

As marcas mais fortes das últimas duas décadas “deram o que falar”, é o que se chama de storytelling. Criar uma história que as pessoas queiram espalhar. A internet multiplicou infinitamente o alcance dessas mensagens, segundo uma pesquisa da Bain & Co, a marca mais recomendada de um segmento cresce 2,5 vezes mais do que o próprio segmento.

Segundo Dean, o que parece trivial hoje pode se tornar a regra do jogo amanhã:

1. Alinhe sua estratégia com a concorrência.
2. Despreze o que a concorrência faz.
3. Crie novas regras de mercado.

Quem entende um pouco de computadores sabe que a Intel é líder absoluta de mercado. Seus processadores Pentium, Core 2 Duo e os recentes “i” sempre foram o que há de melhor em processamento. Por outro lado, o irmão pobre Celeron não só é uma opção barata, como é uma opção ruim, sendo muitas vezes pior que o seu corrente AMD. Celeron continua tão viva quanto os outros e talvez seja a marca mais trabalhada dentro da Intel. Bem, ela é uma marca de combate (em inglês, fighter brand).

Uma marca de combate é uma marca criada pra impedir que consumidores deixem você por causa do preço. Ou mesmo trazer de volta aqueles trocaram de marca em busca de uma opção mais viável finaceiramente.

Quando a coisa está feia, uma empresa tem três opções: 1) Baixar o preço, e assim prejudicar a imagem da marca; 2) Manter o preço, na esperança de que consumidores voltem a comprar depois; 3) Lançar uma nova marca.

Gestão de marcas é talvez a atividade mais difícil dentro do marketing hoje. É muito fácil sentir-se tentado em lançar novos produtos com o mesmo nome (extensões) ou criar um novo para tentar abocanhar um pedaço maior de mercado. Livros de branding mostram que há quase tanta vantagem como desvantagem ao alongar uma marca, portanto, deve ser feito cuidadosamente  alinhada à estratégia da marca-mãe e da empresa como um todo. Lançar uma marca nova, com outro nome, aparentemente oferece menos riscos.

No Brasil, um ótimo exemplo de marca de combate é a Brahma Fresh, presente nas regiões norte e nordeste do país. Criada pela Ambev em 2008, o objetivo era impedir o avanço da Nova Schin — uma cerveja mais barata que vinha ganhando market-share rapidamente nessas regiões.

O perigo está ao lado
Marca de combate é uma boa estratégia e funciona bem contra o avanço da concorrência. Mas é como se você tivesse 2 filhos em casa. Eles vão brigar, durante um tempo, se você não souber administrar.

Mark Ritson, uma das maiores autoridades em marketing da Inglaterra, defende que fighter brands infligem pouco dano nos concorrentes e grandes danos colaterais às empresas que praticam. Canibalização é o maior deles. Uma vez que o consumidor experimente a alternativa barata, as chances são grandes dele continuar comprando aquele. Afinal, é “Intel Inside”, é Brahma…

Outro grande perigo é a alocação de recursos, não só financeiros, mas humanos também para gerir cada marca. Você não vê empresas contratando muitos profissionais antes de lançar novos produtos, porque eles são realocados de um para o outro, ou na pior hipótese, trabalham para os dois. Talvez “marca de combate” ou “fighter brand” sejam nomes oportunos porque é quase certo que elas causem dano. O cuidado é para que seja no concorrente, não na própria empresa.

Inspirado em: “Fighter Brand Strategy – Cure For Low-Priced Threats?”

O blog Branding Strategy Insider tem uma seção muito legal na qual os idealizadores do site –  especialistas na área – tiram dúvidas de marketing e branding dos leitores. Brad VanAuken autor do best-seller Brand Aid respondeu a uma pergunta muito pertinente de uma profissional de marketing de Wisconsin, nos EUA. Seja qual for o seu conhecimento sobre branding, vale à pena ler.

”Eu estou me preparando para explicar aos diretores de uma organização sem fins lucrativos (pastores) que branding é muito mais do que brochura, cartões de visita e papelaria. Branding é toda a experiência do usuário final (pessoas que procuram nossa igreja).

Você tem alguma outra explicação que demonstre os diferentes recursos utilizados no branding? (Atendimento ao consumidor, primeira experiência, próximas experiências, valor percebido). Os líderes não ouvem o que digo. Eles acham que estou apenas demonstrando minha opinião. Eu preciso de uma boa evidência ou fatos ou pesquisa que expliquem isso.”

Kristen, obrigado por perguntar. Uma marca é a fonte da promessa dos seus consumidores. Ela promete benefícios diferentes e relevantes, logo deve entregar a promessa com base nesses benefícios. Então, branding começa com a identidade de marca (nome, logo, slogan, cores, etc) e linha de comunicação, mas é reforçada o tempo todo a cada contato com a marca. A marca é a soma total de todas as experiências dos consumidores uma vez que elas estão enraizadas na mente do consumidor. Marcas podem oferecer uma grande variedade de benefícios: funcionais, emocionais, experienciais e pessoais. Meu palpite é que igreja se baseie nos três últimos.

Por definição, posicionamento de uma marca é definido com base nas marcas concorrentes, então sua igreja está competindo com outras igrejas locais da mesma denominação ou até de outras, e talvez até com programas transmitidos pela TV.

Em algum domingo, talvez ela concorra com uma ou duas horas a mais de sono, uma partida matinal de golf, uma xícara de café com jornal ou mesmo uma caminhada no parque. Eu recomendaria o livro “The Varieties Of Religious Experience: A Study In Human Nature” para entender os diferentes tipos de benefícios que igrejas entregam aos fiéis. Igrejas devem sustentar seu diferencial com base em uma em todas as promessas abaixo:

• Esperança no futuro
• Reafirmação
• Força em momentos difíceis
• Cura física, mental e espiritual
• Fortalecimento de ser uma boa pessoa
• Estimulação intelectual
• Espaço de silêncio
• Simpatia por pessoas que compartilham os mesmos valores
• Uma ou duas horas de beleza (música, pinturas no teto, vidraças, etc)
• Sensação de proximidade com Deus
• Culpa
• Reforçar: “eu sou uma boa pessoa”
• Guilt
• Medo do inferno
• Sensação de cumprir com a obrigação
• Sensação de inclusão
• Auto-aprimoramento – desafiar-se a ser uma pessoa melhor
• Aumentar a auto-estima – Sou amado por Deus
• Visão mais abrangente do universo
• Sensação de ordem no meio do caos
• Sentir-se diferente dos outros
• Sentir-se mais conectado com os outros
• Sensação de bem-estar
• Força pessoal
• Compromisso em ajudar a comunidade (ou o mundo)
• Conceito mais profundo de paz
• Graça
• Gratidão
• Alegria
• Constrição
• Inspiração
• Expansão
• Sensação de missão ou de ter um propósito

Tudo depende de qual é o propósito da sua igreja e que benefícios são considerados os mais importantes.

Levantando legiões.

Bandas fazem de tudo pra agradar seus fãs, elas sabem que se os desagradarem, estão fritas. As empresas precisam pensar da mesma forma se quiserem conquistar legiões de fãs.

Apple, Nike, Google, Starbucks e Skol –aqui no Brasil– são marcas que construíram uma base de fãs que defendem e levam à marca aonde quer que eles vão. O branding tem dois nomes para esse tipo de consumidores: advogados da marca e embaixadores de marca.

Bandas como Rolling Stones, Oasis e Iron Maiden representam um estilo próprio e carregam uma série de valores e características tão exclusivas que cada fã é quase uma representação física da marca. Quando uma pessoa diz que é fã de Oasis, é possível ter uma ideia de como essa pessoa é. O mesmo com um  usuário Mac. Se gostar dos dois, então é publicitário…

Brincadeira :)

Artistas que conseguiram sobreviver às mudanças profundas das décadas de 80 e 90, entraram para história. E o que é administrar senão lidar com as mudanças, inovar e agradar clientes? Como disse o jazzista Chuck Berry, “o clássico nunca morre”.

6. Dificulte a venda.
É interessante que quanto mais inacessível um produto seja, mais as pessoas o desejam.

Via de regra, quanto maior o preço, mais tempo consumidores gastam pesquisando, esperando e desejando. E no marketing de luxo isso deve ser estimulado.  Nada que vem fácil demais é tão valorizado. Estamos falando mais de “sensação” do que apenas dígitos a mais no extrato do cartão.

O motivo pelo qual as lojas das maiores grifes do mundo estão nas cidades mais badaladas do mundo como Nova York e Paris é que você precisa ir até lá pra comprar e isso não é para todo mundo.

O desafio do luxo é definir os “obstáculos” certos. Não apenas financeiro, mas cultural (conhecer e saber como utilizar – um bom vinho, por exemplo), de logística (saber e ir até onde vende) e o de espera.

A espera é outra coisa bastante importante. Certa vez li sobre um restaurante no interior da Espanha que só abre durante alguns meses por ano. A lista de espera é enorme e pode ultrapassar um ano. Esta anti-lei influencia diretamente o modo como a empresa utilizará a internet. Então, cuidado!

7. Domine o cliente.
Eu não estou muito certo sobre o que os autores do livro The Luxury Strategy quiseram dizer com “domine o cliente”. Mas esta é a nossa 7ª anti-lei do marketing de luxo: domine o cliente.

Fazendo uma analogia com pais & filhos, a marca de luxo deve manter seus consumidores nas rédeas. Um bom pai pode (e deve) ser amigo do seu filho, mas não deve se deixar confundir com o melhor amigo. Deve-se ter respeito e, definitivamente, os direitos não são iguais para os dois.

É preciso manter uma certa distância dos consumidores, de modo a preservar o ar de mistério e superior da marca. Em questão de segundos se cria um conceito sobre alguém que esteja vestindo Prada. De nível social à questão cultural. Uma marca de luxo deve se preparar para exercer um papel de consultor, educador e guia sociológico. Em outras palavras, ela tem que dominar.

8. Proteja clientes dos não-clientes.
Ser acessível demais vai de contra aos princípios do marketing de luxo. Por outro lado, ser restrita demais é financeiramente perigoso. Então, deve-se buscar um equilíbrio entre até onde a marca pode ser restrita sem afetar seu faturamento. Ou até onde a marca pode ser acessível sem que afete sua imagem superior.

Aqui entra uma tática muito usada no marketing em geral: Segregação. Espaço térreo para alguns. 1º andar para outros clientes. Publicidade é para todos, mas RP deve trabalhar de forma ultra-segmentada, da mesma forma como CRM. Privilégios únicos para grandes clientes.

Na Emirates, companhia aérea de Dubai, é possível viajar na 1ª classe sem sequer olhar para um passageiro da classe econômica. Como se estivesse viajando em um avião particular. A criação de um clube privado de vantagens depende de quão bom a empresa é em proteger seus Clientes dos outros clientes.

9. O papel da propaganda não é vender.
Apenas marcas poderosas se dão o luxo de criar peças publicitárias que não vendem.  Isto é, não descrevem o produto, não dizem por que ele é melhor, tampouco que você deve comprá-lo. Eu chamo essas peças  de egocêntricas, elas falam somente de si e geralmente de maneira curta e grossa.

Lembre-se, estamos falando de sonho, algo que transcende a racionalização. Em uma entrevista com um dos chefões da BMW norte-americana, a companhia disse já ter projeções de 90% da sua meta fechada para o próximo ano. Isso significa que eles não têm mais trabalho a fazer? O executivo respondeu:

”Meu trabalho é certificar que todo jovem de 18 anos deste país, hoje, compre uma BMW assim que tiver dinheiro. Eu quero que esses jovens, ao deitar a cabeça no travesseiro, sonhem com a BMW.”

Claro que a propaganda sozinha não é suficiente para se alcançar isso. Mito, mistério, magia, corrida e outras “promessas” devem estar presentes não apenas na publicidade, mas em filmes (product placement), eventos fechados e na arte.

Outra coisa é que o sonho deve ser sempre recriado e sustentado. Isso porque sonhos não duram para sempre. Pois, cada vez que uma pessoa aparece com uma BMW na rua, o sonho passa a se tornar realidade.

Quando foi a última vez que você viu um duende ou uma Spider ?

10. Fale com quem não é seu público-alvo.
Enquanto no marketing tradicional, tudo gira em torno de público-alvo, retorno de investimento e eficiência, no luxo isso não é tudo. É fundamental espalhar a promessa  além do seu target.

Quando uma celebridade está usando certo produto, é fundamental que todos saibam que marca é aquela. Conforme vimos na anti-lei de Nº6, a quantidade de pessoas que compram sempre será drasticamente menor do que as que conhecem e desejam a marca. É o antagonismo natural entre o marketing de luxo e o convencional.

[Este artigo é uma compilação de posts do consultor Derrick Daye publicados no BSI.]

Não importa quão ruim esteja a economia, o segmento de luxo continuará existindo. Foi de um cenário de caos, que a revista Fortune –voltada pro segmento top—surgiu em 1930. Porém, só nos últimos anos o segmento ganhou atenção maior, tendo maior número de artigos, cursos e publicações voltadas para área.

É realmente fascinante imaginar que uma pessoa possa gastar milhares de reais numa bolsa, o preço de um helicóptero em um único carro ou mesmo gastar alguns salários mínimos numa garrafa de vinho. Conseguir criar uma marca forte a esse ponto é, provavelmente, a coisa mais difícil do mundo em se tratando de branding.

Começa hoje, uma pequena seção com algumas das melhores dicas sobre este interessantíssimo mercado que é o de luxo. Quem as reuniu foi o  consultor Derrick Daye que extraiu do livro The Luxury Strategy: Break The Rules of Marketing to Build Luxury Brands.

Saiba que o que verá a seguir foge de tudo que você já leu e aprendeu sobre marketing convencional. Be ready!

1. Esqueça sobre posicionamento, em luxo não existe comparativo.
Quando falarmos em marketing de luxo, troque o termo posicionamento por identidade. Isso seria uma heresia em qualquer outro segmento, não neste. Aqui, as regras do jogo são outras.

O posicionamento tem o objetivo de diferenciar a marca da concorrência, o que pressupõe um posicionamento diferente de qualquer outro, ou seja, sua marca se posiciona em função do outro.

A identidade é algo único, atemporal e autêntico. É por isso que as pessoas pagam muito por isso. A identidade é indivisível e inegociável, simplesmente é.

Luxo é superlativo, não comparativo. Enquanto empresas comuns se preocupam com a concorrência, marcas de luxo estão preocupadas em se manter única e fiel à sua imagem. Isso inclui cópia. Ser copiado não é totalmente nocivo, pois cria reconhecimento e desejo, mas deve ser acompanhado de perto para não arranhar sua reputação.

2. Seu produto tem alguma falha?
Pode parecer loucura, mas como eu disse: o mercado de luxo foge de qualquer regra “sã” do marketing ou de negócios.

No mundo do luxo, é vital uma “identidade” ou personalidade. Ninguém compra uma Ferrari, uma bolsa Victor Hugo ou um Rolex porque são os produtos mais bem-feitos do mundo. Isso pouco importa, na verdade.

Segundo o livro The Luxury Strategy, relógios de luxo atrasam 2 minutos a cada ano, enquanto os da marca Seiko (média) são muito mais eficientes e precisos. Se você já se deparou com aqueles relógios que só têm símbolos e não pontos (para indicar os minutos precisamente) deve ter achado estranho. Quando se trata em gastar milhares de dólares em um relógio, ver a hora é o que menos importa.

3. Não ceda aos desejos dos seus clientes.
Essa é uma das minhas mais odiadas filosofias de trabalho. Concordo plenamente com a frase: “há duas maneiras de ir à falência: não ouvir os consumidores e ouvir demais os consumidores”.

Um produto de luxo perde sua essência quando seu criador perde o controle da criação. Segundo o Luxury Institute, a BMW é a marca de automóvel mais admirada do mundo, colocando o prazer de dirigir em primeiro lugar. No entanto, a empresa deixa os clientes loucos a cada nova versão da sua linha 5. Há tempos, os consumidores reclamam do pouco espaço para os passageiros traseiros. Há tempos, a BMW não os dá ouvido e continua desenhando seus carros da maneira a aprimorar ainda mais o prazer de dirigir, uma vez que mexer nisso, prejudicaria a aerodinâmica do carro.

Consumidores são importantes no desenvolvimento dos produtos, mas o que realmente importa é a história contada, a sensação de usar o produto, a mágica. E isso, ninguém consegue descrever.

4. Esqueça o “todo-mundo”.
Atrair novos consumidores não é uma opção válida para manter marcas de luxo crescendo. É preciso garantir aquela sensação de exclusividade. Sendo assim, poucos devem ter o privilégio de ter um. Solução: entre em novos mercados, geograficamente. Não em novos segmentos.

Tentar tornar uma marca de luxo mais relevante (isto é, mais pessoas consideram adquirir o produto) é fatal porque dilui o valor da marca, diminuindo o número de características únicas. E o pior: aquela parcela de mercado que realmente importa, os formadores de opinião, passam a desprezar a marca.

Portanto, quando você extrair o máximo do mercado em que está, não busque desesperadamente aumentar as vendas nesse mercado, mas navegar para novos.

5. Resista à demanda.
Essa é uma das estratégias mais conhecidas do marketing de luxo. É basicamente o mesmo conceito de um produto “edição limitada”. Você cobra mais caro pela exclusividade (geralmente acompanhada de um bônus). Às vezes, muitos que querem vão ficar sem, mas se você não ceder a essa demanda, sua marca se fortalecerá.

Embora vá de contra ao objetivo do marketing, que é aumentar vendas ano a ano, ganhar market-share e fazer cada vez mais pessoa consumirem seu produto.

No marketing comum, se você não atende à demanda, você está em apuros. Tendo, provavelmente, que lidar com um incontrolável boca a boca negativo. No marketing de luxo, você tem o controle sobre a demanda. Criando um extraordinário relacionamento com o cliente. Ele saberá exatamente porque vale à pena esperar.

Por Al Ries, um dos mais conhecidos consultores e escritores de marketing de todos os tempos.

Uma marca é a ponta de um iceberg. A profundidade e o tamanho do iceberg irá determinar quão forte a marca será.

O iceberg é a categoria. Se ela derreter, a marca derreterá também. Pegue a Kodak, por exemplo. Há apenas 8 anos, o rank da Interbrand mostrava a Kodak como a 16º mais valiosa do mundo, valendo $14.8 bilhões.

Desde então, a marca tem caído a cada ano no rank e em valor. Em 2008, a marca saiu do top 100, valendo menos de $3.3 bilhões. O que é a Kodak? É a melhor marca de filme fotográfico do mundo. Infelizmente, para a Kodak, esse iceberg já derreteu quase que totalmente com a passagem para o digital.

Anos atrás eu estava discutindo a situação com o diretor de marketing da Kodak. Não era segredo que a fotografia digital estava começando a substituir o filme. “Você terá que lançar uma segunda marca”, eu disse.

Na verdade não, o diretor respondeu. A Kodak vai muito além de filme, ela significa “confiança”. Confie na Kodak para filme fotográfico, confie na Kodak para fotografia digital. Isso parece fazer sentido. E a Kodak introduziu sua primeira câmera digital, a Kodak DCS, em 1991.

O fato é que todas as câmeras digitais (Sony, Nikon, Olympus, Pentax, Casio, etc.) são extensões de linha de outros icebergs. Há algo errado quando uma empresa chamada Fujifilm lança Fujifilm digital câmeras. Ninguém está pensando em categoria, todo mundo está pensando em marca. Como tirar vantagem da nossa já conhecida marca pra arrematar um pedaço deste novo iceberg?

A Eastman Kodak Company tem sido devastada pela sua orientação pra marca, comparando o passado com o presente. De 1995 a 2000, a Kodak vendeu $87,3 bilhões e tinha uma margem de lucro de 7,7%. De 2001 a 2006, as vendas foram de $80,4 bilhões e prejuízo de $296 milhões.

O objetivo de uma estratégia de marketing não é construir uma marca, mas dominar a categoria. Red Bull domina a categoria de energéticos. Starbucks domina a categoria de cafeterias de luxo. Google domina a categoria de busca. Whole Foods domina a categoria de comida orgânica. BlackBerry domina a categoria de e-mail sem fio.

Você se surpreende com o sucesso dessas marcas que foram todas criadas por novos empreendedores e não empresas consolidadas?
Você não deveria. Grandes empresas estão ocupadas queimando suas marcas enquanto empresários procuram meios de dominar novas categorias. Grandes empresas pensam em marcas, empresários em categorias.

Marcas são importantes, mas elas têm valor apenas até quando sua categoria for importante. Coca-Cola, por exemplo, a marca mais valiosa do mundo, mas o valor da marca tem caído. Valia $83,8 bilhões em 1999 e hoje vale $67,5 bilhões. Qual a explicação?

Não é a Coca-Cola não investe o suficiente em sua marca. Só nos EUA, a empresa gastou $334 milhões em publicidade no ano passado.
A marca da Coca está caindo em valor porque a categoria de cola está perdendo espaço no mercado de refrigerantes [veja a ascensão da H2OH e Aquarius no Brasil]. Lembre-se, o valor de uma marca está diretamente relacionada ao tamanho da categoria.

Quando o iceberg da categoria derrete, marcas derretem. Como a fotografia instantânea lentamente desapareceu, a Polaroid desapareceu.

A maioria das empresas são tão focadas em marca que a primeira coisa que pensam é “como eu salvo a minha marca?”. Para evitar sua extinção, Polaroid lançou protótipos de novos produtos como câmeras, filmes, impressoras, scaners, sistemas de segurança, videotapes, etc. Com o nome Polaroid, claro. Isso não adiantou e a empresa abriu falência em 2001 até ser comprada em 2005 pelo Petters Group.

Naquele ano, perguntaram para o novo presidente da Polaroid como a marca seria em 2010. Ele respondeu: “líder em aparelhos eletrônicos realmente bacanas que oferecem qualidade e valor”. Não existe iceberg no oceano chamado “aparelhos eletrônicos bacanas que oferecem qualidade e valor”. Então, essa nova empreitada não será mais bem sucedida do que foi a anterior.

Há 2 tipos de iceberg. O primeiro é pontiagudo e profundo. O segundo é largo e superficial. Enquanto o 2º tipo tem grande potencial de vendas, o 1º oferece maiores lucros e maior estabilidade de marca.
Marcas pontiagudas e profundas são quase invulneráveis a ataques competitivos. Além disso, elas geralmente têm lucros incríveis. Pense nos caríssimos relógios Rolex como um exemplo. Mas muitas outras marcas que entram nessa descrição:

• Hellmann’s em maionese
• Heinz em ketchup
• Tabasco em pimenta
• Gatorade em isotônicos
• Kleenex em lenços de papel
• Visa em cartão de crédito

Algum dia o iceberg da sua marca pode começar a derreter. E daí? Você sempre poderá olhar em volta em busca de um novo iceberg para dominar.

Com um novo nome, claro!

Traduzido do original “Category first, brand second”.