Em um ano, muita coisa pode acontecer. O mundo atingiu um dinamismo tão grande, que nem é preciso um ano para o jogo mudar de cenário. Basta um produto sair de fábrica com uma falha, um erro humano ou uma supernovidade do concorrente. No total, as 10 empresas que veremos aqui perderam cerca de $100 bilhões de dólares em valor de marca de 1º de janeiro a 30 de junho. Todas essas empresas lucraram em 2009, são exemplos no seu ramo de atuação e exemplos de gestão de marca para muitos profissionais da área, mas 2010 é um novo ano, um novo jogo, onde tudo é possível, até marcas poderosas perderem o que tem de mais valioso, a sua marca.

Mensurar valor de marca nunca foi fácil, tanto que as 2 maiores consultorias de marca do mundo — MillwardBrown e InterBrand — mostram números divergentes, já que cada uma tem sua própria metodologia. Para chegar a lista, levou-se em conta uma série de fatores: 1) os números das consultorias; 2)  valor de mercado; 3) oscilação no preço das ações na bolsa; 4) comparação de faturamento entre 2009 e 2010; 5) quantidade de notícias negativas na mídia. [Melhor explicado aqui.] Vamos à lista!

1) BRITISH PETROLEUM: -100%
Valor de marca antes: $20 bilhões
Valor de marca agora: $0

Provavelmente, nenhuma empresa prejudicou tanto o planeta como o vazamento de óleo da BP no Golfo do México que durou quase 2 meses e despejou cerca de 2,5 milhões de litros de óleo por dia. Os números são impressionantes. O prejuízo não foi só para a empresa, que gastou mais de $350 milhões pra conter o vazamento (sem contar a plataforma destruída que custa mais ou menos isso também), mas para o planeta também. O desastre ameaça várias atividades econômicas que antes movimentam $1,6 bilhão.

Apesar de ser admirada pelos britânicos pela sua responsabilidade ambiental, o desastre gerou um endividamento de $20 bilhões que colocou a empresa à beira da falência. Chineses já demonstraram interesse em comprar. Porém, se a empresa sobreviver, sua marca estará afetada por gerações.

2) DELL: -44%
Valor de marca antes: $16 bilhões
Valor de marca agora: $9 bilhões

A despeito da falta de foco estratégico, a Dell vem vendo suas vendas declinarem nos últimos anos. Fechou o ano fiscal de 2010 com $52,9 bilhões de faturamento. Em 2009: $61 bilhões. Mas esse é o menor dos problemas. Michael Dell e sua empresa estão envolvidos em vários problemas com a justiça, como a parceria ilegal com a Intel — que dava maior vantagem competitiva para a empresa –, valores não declarados e produtos enviados com problemas técnicos enquanto a empresa estava ciente do erro. A Dell abriu o ano com $100 milhões de dívidas para cobrir isso tudo. Problema estratégico ou não, a Dell parece ter perdido a cabeça.

3) ADOBE: -43%
Valor de marca antes: $7 bilhões
Valor de marca agora: $4 bilhões

O preço de uma marca tem tudo a ver com se manter longe de polêmicas. A briga entre Steve Jobs e Adobe levou à queda de ações da empresa e acendeu o alerta. Com a Apple dominando mais e mais o mercado de telefones, não fazer parte desse mercado é preocupante para um produto que revolucionou a internet e os computadores — o Flash. Mas nem tudo está perdido, aparelhos com Android (que vem ganhando  mercado)) continuam usando Flash em seus aplicativos.

4) SONY: -42%
Valor de marca antes: $12 bilhões
Valor de marca agora: $7 bilhões

Não é de hoje que as pessoas admiram os produtos da Sony. Não é de hoje também que a Sony vem tendo dificuldades financeiras com sua anoréxica margem de lucro (1,4%), menor até que a média do varejo. Só que a coisa está piorando com as queda nas vendas de câmeras digitais e TVs — seus principais produtos. Mais agravante ainda, é a perda da liderança isolada no mercado de games. O PlayStation deixou de ser líder de mercado de games, o PlayStation3e está atrás da Nintendo e Microsoft, tanto em vendas como em valor de marca.

5) GOLDMAN SACHS: -38%
Valor de marca antes: $16 bilhões
Valor de marca agora: $10 bilhões

Read the rest of this entry »

Esta é a capa da minha tão querida monografia, desenvolvida em dupla com a minha querida amiga Mariella e cujo o título era Branding — A Conquista da Mente para a Criação de Marcas Fortes. Quase dois anos se passaram desde que saí da faculdade e acho que, assim como para muito de vocês, minha monografia continua sendo meu xodozinho. Pelo menos até a hora do mestrado chegar…

Para quem quiser saber um pouco mais sobre o conteúdo por trás dessa capa, clique no link abaixo e leia a introdução.

Read the rest of this entry »

1. Fazer estimativa de faturamento da marca para os próximos seis anos.

2. Avaliar qual a porcentagem desse faturamento pode ser atribuído à marca (e não aspectos como distribuição e preço).

3. Medir a relativa força da marca. Quanto maior a força, maior a probabilidade da estimativa virar realidade.

De forma bem resumida é dessa forma que a Interbrand avalia as marcas e define o Best Global Brands —

ranking das marcas mais valiosas do planeta.

A multinacional Interbrand, de tão influente, é quase inquestionável. Mas ela não é a dona da verdade. O fato é que o Best Global Brands (cuja edição 2008 sairá em setembro na BusinessWeek) é um ranking inverossímil. Isso quem diz é o Ph.D em marketing Mark Ritson.

Ritson questiona a precisão dos dados da pesquisa Interbrand, uma vez que sua pesquisa é baseada em relatórios anuais e estimativa de mercado; não tendo acesso aos dados brutos das marcas.

Além disso, o estudo da Interbrand é basicamente feito em cima de um único mercado, ignorando fatores culturais no processo de decisão do consumidor. O que significa considerar, por exemplo, a IBM tão forte no Japão como nos EUA.

A seguir vocês poderão comparar dois divergentes rankings — e tirar suas próprias conclusões —

, o da Interbrand com o da Millward Brown, cada uma utiliza sistema próprio de avaliação, o da Millward é mais global, levando em consideração os fatores geográficos e culturais. Vale ressaltar que o primeiro é de 2007 e o segundo de 2008.