A revista Fortune perguntou o seguinte a 22 das pessoas mais bem-sucedidas do mundo: “qual o melhor conselho que você já recebeu?” Algumas disseram que receberam ainda muito novo, do pai ou de algum parente, outros receberam recém-formados e há ainda aqueles que receberam —o que consideram o conselho mais importante das suas vidas— já maduro e experiente. Como Eric Schmidt, um dos criadores do Google e atual presidente da empresa.

Eu sempre me interessei em saber o que as pessoas de sucesso têm a dizer, o que elas fizeram que as tornaram tão importante? Em que são diferentes de mim? Vejamos agora o mais importante conselho do homem que não precisava de conselhos.

O conselho que levo comigo até hoje recebi de John Doerr [famoso investidor de empresas de tecnologia e membro do conselho do Google, Amazon e Sun], que em 2001 disse: “meu conselho pra você é ter um coach”. O coach que ele disse que eu devia ter era Bill Campbell [ex-VP de marketing da Apple e ex-CEO de 2 outras grandes empresas]. No começo, eu refutei o conselho, porque afinal de tudo, eu era presidente do Google. E tinha bastante experiência. Por que precisaria de coach? Estou fazendo algo errado? Meu argumento era: como um coach poderia me aconselhar se eu era a melhor pessoa do mundo no que eu faço? Mas não é isso que um coach faz. O coach não joga o jogo na mesma posição que você. Eles assiste e tenta tirar o melhor de você. Nos negócios, o coach [técnico, em português] não é repetitivo. O coach é alguém que olha pra algo com outros olhos —descrevendo pra você nas palavras dele— e discute como lidar com o problema.

Quando eu percebi que podia confiar nele, que ele podia me ajudar com uma outra perspectiva, eu decidi que era uma grande ideia. Quando há um conflito nos negócios, você tende a se fechar. O principal conselho de Bill tem sido dar um passo acima da outra pessoa no outro lado da mesa para ter uma visão mais ampla da situação. “Você está deixando isso incomodar você, não deixe!”, ele diz.

William “Bill” Bernbach foi para a publicidade o que Philip Kotler é para o marketing. Muito de vocês podem  não ter ouvido falar do seu nome completo, então eu lhes apresento o senhor Bernbach, o senhor “B” da agência mundialmente conhecida DDB.

“Não é o QUE você diz que estimula as pessoas, é COMO você diz”. Bernbach não inventou a publicidade, ele a recriou. Como a maioria dos grandes homens da história, Bill era um homem visionário, dono de argumentos poderosos — presunçosos para alguns — e que não se conformava com a mediocridade. Ele foi responsável pela revolução criativa da década de 60, criador da melhor campanha publicitária do século XX (Fusca)  e provavelmente o primeiro a unir redator e diretor de arte como uma dupla criativa — antes em departamentos separados .

Transcrevo abaixo um trecho do livro de Luke Sullivan sobre quem foi Bill Bernbach:

“A verdade não é verdade até que as pessoas acreditem em você e as pessoas não acreditarão em você se elas não souberem o que você está dizendo, e elas não saberão o que você está dizendo se elas não ouvirem você, e elas não ouvirão você se você não for interessante, e você não será interessante a menos que você diga coisas imaginativas, originais e frescas.”

Muita gente sabe que a década de 60 foi a década de ouro da publicidade. Mas pouca gente que 70 não foi. Marketing estratégico com suas pilhas de números foi, por um longo, rival da publicidade. A chegada do conceito “posicionamento” criada por Al Ries levou a publicidade das empresas de volta a sem-graceira da década de 50. Empresas testavam campanhas antes de veicular, realizavam pesquisas e mais pesquisas na tentiva de posicionar o produto e deixaram de usar uma publicidade adequada. Os comerciais haviam perdido sua graça. Um exemplo do embate entre estratégia X publicidade é o do refrigerante 7UP: Na era das colas, ao invés dele ser posicionado como refrigerante claro com sabor de limão, ele automaticamente se tornou conhecido como “o não-cola”. Isso foi antes de Ries e seu conceito, a publicidade havia conseguido posicionar o 7UP com muito menos ou quase nenhum número. O que isso tem a ver com Bill? Uma década antes do termo posicionamento ser escrito pela 1ª vez, Bill disse: “você pode dizer a coisa certa sobre o produto e ninguém irá ouvir”. E bateu de frente contra a pesquisas e dados dizendo “quanto mais intelectual você fica, mais você perde as habilidades intuitivas que realmente tocam as pessoas”.

Bill Bernbach reiventou a publicidade, ensinou publicitários a ser mais do que meros vendedores anônimos. “A boa publicidade aumenta vendas, a grande publicidade constrói fábricas”. Bill batia de frente com a mediocridade 60 anos atrás, repudiando a publicidade meramente vendedora e sem brilho dizendo que isso era ruim para o cliente e para o mercado como um todo. Esse mal provavelmente nunca vai acabar, mas Bill parece ter deixado um legado contra a propaganda do “melhor e mais barato” e “ofertas imperdíveis”. Consumidores são espertos. Siga o exemplo deles.