Sim, você pode treiná-los.Você faz isso quando os recompensa por certos comportamentos, mantém certas promessas, tem certas expectativas. Fazendo isso, você terá a audiência que merece. Algumas coisas que você pode fazer pra treinar seus clientes:

• Seja respeitoso
• Seja paciente
• Guarde a satisfação deles para eles mesmos
• Seja egoísta
• Estimule atendimento pessoal
• Seja calmo
• Cobre pouco
• Nunca se acostume com atividades repetitivas
• Aceite as diferenças
• Espalhe mensagens
• Espere mimos
• Não se prenda à demanda
• Seja disposto a trocar de marcas em busca de economia
• Valorize e honre um relacionamento duradouro
• Seja cético

Os clientes que você demite e aqueles que você dá atenção, todos enviam sinais para o resto do grupo.

[Artigo traduzido do original "Train your customers", publicado no blog do Seth Godin]

As empresas estão sempre querendo vender mais, fidelizar clientes e todos esses objetivos comuns a todo negócio. Eu sou bem estrito quanto até onde a propaganda pode ajudá-los nessa tarefa. Muito pouco.

Por isso, eu insisto na importância de treinar funcionários — não só para vender, mas para sorrir — e nutrir o relacionamento com clientes já conquistados. Não sei se os profissionais não ouvem ou não lembram que atrair um novo cliente é mais caro do que manter um e que reconquistar um cliente é ainda mais caro do que atrair um novo. Isso sem levar em conta que as pessoas costumam relatar muito mais uma má experiência do que uma boa.

Deixe-me contar um caso da minha mãe sobre isso.

Certa vez a minha mãe me mandou um e-mail contando que ela estava se saindo uma “ótima advogada do consumidor”. Algo que eu prefiro chamar de “agir como bom consumidor”. Em pouco tempo, ela havia entrado em contato com Johnson&Johnson, Havaianas, Natura e uma marca de shampoo que ela não mencionou. Em todos os casos, aconteceu algo de errado com o produto ou com a embalagem.”Coisa pequena” como arrebentar a tira da sandália, mas não para a minha mãe. Ela sentou na cadeira e começou a reclamar no corpo do e-mail.

A sabedoria popular nos diria que isso é perda de tempo, talvez alguma empresa respondesse, mas provavelmente o resultado não valeria o esforço. Bem, os tempos mudaram porque todas as empresas responderam não apenas pedindo desculpas, mas oferecendo algo que deixou a minha mãe satisfeita.

Conheço muita gente que pensa que não vale à pena reclamar, até eu penso assim às vezes. Mas a minha mãe usa produtos Johnson&Johnson desde antes de eu nascer e sandálias Havaianas do tempo que só existia azul e branca. Ela não tem direito?

Ela tem. Assim como todo mundo. Mas talvez ela não reclamasse se tivesse comprando pela primeira ou segunda vez, ela simplesmente trocaria de marca, como faz maioria. Segundo uma pesquisa feita nos EUA, para cada 1 que reclama, 26 ficam calados. Vale ressaltar, que o brasileiro é muito menos “chato” que o americano, conhece menos os seus direitos e desiste fácil. Então… receber uma reclamação é um presente.

Essa forma de ver é tão importante que virou o título do livro de 2 consultores americanos: “A Complaint Is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong”.

No entanto, não pode ser levado ao pé-da-letra. Uma vez li que é preciso saber diferenciar os consumidores que reclamam porque querem ter seu problema resolvido dos que apenas estão tendo um péssimo dia. Quando não é esse o caso, a reclamação é uma grande oportunidade de fidelizar o cliente. Agilidade, honestidade e generosidade são as palavras-chave.  Produto bom tem muitos, mas ainda é raro encontrar uma empresa que dê a devida atenção às reclamações. Um bom conselho é o do fundador da antiga loja de departamentos Marshall Field’s, de Chicago, que em 2005 foi comprada pela Macy’s:

“Aqueles compram de mim, me sustentam. Aqueles me elogiam, me agradam. Aqueles que reclamam me ensinam como agradar os outros para que eles venham comprar. Os únicos que me encomodam são aqueles que saem descontentes e não reclamam. Eles não me dão chances de corrigir meus erros e melhorar o meu serviço.”

Sendo autêntico

Era sábado quando chegou uma mulher que estava emocionalmente em ruínas. Era sua primeira visita e o nosso menu pode ser um pouco intimidante, então ela pediu café simples. Perguntamos se ela tinha certeza, se não preferia experimentar mais nada, ela explicou que estava confusa e arrasada, e parecia que ia chorar. Nesse meio-tempo, mandamos alguém preparar um Toffee Nut Latte (Expresso com leite vaporizado, calda de nozes e caramelo com chantili), por que quem não gosta de um? Nós dissemos: esqueça o café simples, fizemos este Toffee Nut Latte pra você experimentar, hoje é por conta da casa. Ela ficou emocionada, foi embora e não pensamos muito no assunto, a não ser pela nossa felicidade em tê-la ajudado.

Alguns dias depois, recebemos flores em agradecimento por “ter salvado a vida dela”. A carta explicava que ela estava num dia péssimo. Depois de ter passado em nossa loja, ela se sentiu reconfortada, conseguiu administrar seus problemas e até ajudar outra pessoa a se sentir melhor. Hoje ela é uma das nossas clientes habituais.

Moral da história: A barista Angela e seus colegas tomaram a iniciativa de criar uma experiência muito além do que o cliente esperava. Ser autêntico e agir como se a empresa fosse sua. Mas, claro, a empresa tem que dar essa liberdade aos funcionários. E sabemos que isso é tão raro de ver quanto Papai Poel sem barba.

***Extraído do livro A Estratégia Starbucks***

Muitos de vocês já devem ter ouvido falar de Vincent Ferrari, ou pelo menos, devem ter ouvido ele falar — ao telefone — com um atendente do provedor AOL, numa conversa gravada que rodou os Estados Unidos inteiro em programas de TV, internet e emissoras rádios. Vincent ficou famoso (apareceu na NBC, CNN, FOX, NY Times) por gravar sua tentativa de cancelamento de um serviço. Algo que acontece todos os dias com a gente, mas Vincent é um cara chato, colocou na internet os quase 4 minutos de conversa com o funcionário da AOL, num total de 21 minutos de ligação. (Se você ainda não ouviu, clique aqui, em inglês. E ler em português clicando aqui.) O funcionário, claro, foi demitido pela empresa assim que o caso se alastrou. Pobre funcionário que paga o preço do mal treinamento que recebeu.

Abaixo, está uma entrevista de um cliente insatisfeito que poderia ser eu ou você.

Quantos dias após a ligação para AOL, sua experiência foi transformada em uma notícia nacional?
Vicent Ferrari: Levei cerca de uma semana para subir o post acompanhado da gravação, e rapidamente ele entrou num processo viral da net. No final de semana, o caso já era tema de uma matéria no The New York Times, e a partir daí foi uma loucura. Até então eu não tinha idéia da repercussão.

Qual era sua motivação quando decidiu publicar a gravação na web? Acha que os consumidores têm noção de seu poder?
Vicent Ferrari: Na realidade, eu postei por gaiatice. Achei que outros iriam achar aquela experiência engraçada. Talvez não achasse que tivesse tanto poder. Hoje vejo que nós consumidores não temos noção de nosso poder. E vejo também que não precisamos nos “conformar” com  um serviço ruim só porque as empresas têm mais dinheiro que nós.

Seu nome virou sinônimo de “consumidor que não atura um serviço ruim”. O que pensa disso?
Vicent Ferrari: Por um lado chega a ser engraçado. Tenho amigos que frente a algum problema com uma empresa citam que me conhecem e que se não tiverem seu problema resolvido agirão da mesma forma que eu, publicando tudo na web. Estranhamente, parece funcionar em todos os casos. Não me considero uma celebridade, mas estaria mentindo se dissesse que não estou “curtindo” o fato do meu nome ser tão reconhecido.

Normalmente você é um “consumidor bravo”? O que faz você elogiar uma empresa?
Vicent Ferrari: Não sou briguento, na maioria dos casos. Sou do tipo que dá boas gorjetas e aquele que aceita calado um mau serviço mas que depois nunca mais volta.  O caso com a AOL foi uma total exceção em relação a como reajo a péssimos serviços.

Já lançaram algum sistema de atendimento feito 100% por computador e eu não to sabendo? A seguir, vejam a baixa (ou nenhuma) capacidade de interpretação deste atendente de uma empresa de hospedagem, ao tentar responder algumas dúvidas minhas. Quer dizer, ele até respondeu, mas não as minhas perguntas.

Epílogo

Enviei um segundo e-mail, recebi uma resposta profissional e coerente, desta vez de um atendente humano.