11. Aumente o preço ao longo do tempo para aumentar sua demanda.
Nos anos 50, Krug era uma das menores e mais prestigiadas produtoras de champagne do mundo. Era consumida por personalidades e grandes artistas da época, especialmente na Grã-Bretanha. Möet & Chandon, uma grande vinícola percebeu a oportunidade e lançou Dom Pérignon, custando 3 vezes mais que o Krug. Se não bastasse, uma remessa foi enviada à Rainha da Inglaterra e James Bond só bebia Dom Pérignon em seu primeiro filme. Uau, que pancada.

Krug fez o que toda empresa em desvantagem (de recursos) faria, agiu inteligentemente. Ao contrário da “falsa escassez” do Dom Pérignon, induzida pelo seu alto-preço, a pequena vinícola levou ainda mais a sério seu produto, tornando-o ainda mais raro.  Essa autenticidade levou 10 anos pra ser construída, a Krug então tinha uma  história pra contar. O preço da garrafa foi de $19 para $100 nesse tempo. Além disso, Clos Du Mesnil foi criado. Um champagne raríssimo feito com as uvas de uma pequena parte da plantação. Levou 10 anos para preparar o solo, torná-lo fértil e fazer a colheita. Hoje, uma garrafa de Clos Du Mesnil ultrapassa $700 dólares.

Se você começa a se preocupar com a relação preço e demanda, então você não está no mercado de luxo. Apenas elevando preços, criando uma história e reinvestindo as altas margens é que você se manterá no hall das marcas mais desejadas do mundo.

12. O preço presumido deve ser sempre maior que o preço real.
Não sei se já aconteceu com vocês, você abre os Classificados à procura de um apartamento médio para alugar ou mesmo um produto qualquer e o proprietário não menciona valor. Você folheia mais um pouco e se depara com um anúncio de uma concessionária vendendo um Mercedes SLK por R$149.000.

No mundo do luxo, não se menciona preço. Porque é necessário que as pessoas achem que ele é mais caro do que realmente é, de forma a aumentar o status de quem o possuir. Como acontece em um mercado tradicional? Exatamente o oposto. A maioria dos clientes não se interessariam pelo seu produto se soubessem seu preço real, então o que você faz? O enconde sob parcelas e promoções, dando a impressão de que é menor. No luxo isso não acontece, quanto mais caro (e inacessível) as pessoas acharem que é, melhor. Por isso, essa é a nossa 12ª anti-lei do marketing.

13. Luxo dita preço. Preço não dita luxo.
Esqueça tudo que você sabe sobre pricing e costing. O preço de um objeto de luxo excede qualquer razão ou análise de mercado. No luxo, primeiro você cria o produto e depois vê a que preço irá vender, quanto mais as pessoas admirarem e verem como algo luxuoso (e não apenas seu público-alvo), maior será o preço que você poderá trabalhar.

Isso vai de contra a duas leis do marketing: 1) A que analisa o quanto as pessoas estão dispostas a pagar; 2) A lei da oferta e procura, que diz que o preço varia de acordo com a demanda.

Aqui há um ponto importante, os vendedores precisam ser treinados para transmitir a aura da marca. Compartilhar o mistério, envolver o cliente e deixar o cliente à vontade para comprar — se quiser. Podemos relacionar isso com outra regra: a de forçar a venda. No luxo, o consumidor compra se quiser. Porque se ele não quiser, tem outros milhões querendo.

6. Dificulte a venda.
É interessante que quanto mais inacessível um produto seja, mais as pessoas o desejam.

Via de regra, quanto maior o preço, mais tempo consumidores gastam pesquisando, esperando e desejando. E no marketing de luxo isso deve ser estimulado.  Nada que vem fácil demais é tão valorizado. Estamos falando mais de “sensação” do que apenas dígitos a mais no extrato do cartão.

O motivo pelo qual as lojas das maiores grifes do mundo estão nas cidades mais badaladas do mundo como Nova York e Paris é que você precisa ir até lá pra comprar e isso não é para todo mundo.

O desafio do luxo é definir os “obstáculos” certos. Não apenas financeiro, mas cultural (conhecer e saber como utilizar – um bom vinho, por exemplo), de logística (saber e ir até onde vende) e o de espera.

A espera é outra coisa bastante importante. Certa vez li sobre um restaurante no interior da Espanha que só abre durante alguns meses por ano. A lista de espera é enorme e pode ultrapassar um ano. Esta anti-lei influencia diretamente o modo como a empresa utilizará a internet. Então, cuidado!

7. Domine o cliente.
Eu não estou muito certo sobre o que os autores do livro The Luxury Strategy quiseram dizer com “domine o cliente”. Mas esta é a nossa 7ª anti-lei do marketing de luxo: domine o cliente.

Fazendo uma analogia com pais & filhos, a marca de luxo deve manter seus consumidores nas rédeas. Um bom pai pode (e deve) ser amigo do seu filho, mas não deve se deixar confundir com o melhor amigo. Deve-se ter respeito e, definitivamente, os direitos não são iguais para os dois.

É preciso manter uma certa distância dos consumidores, de modo a preservar o ar de mistério e superior da marca. Em questão de segundos se cria um conceito sobre alguém que esteja vestindo Prada. De nível social à questão cultural. Uma marca de luxo deve se preparar para exercer um papel de consultor, educador e guia sociológico. Em outras palavras, ela tem que dominar.

8. Proteja clientes dos não-clientes.
Ser acessível demais vai de contra aos princípios do marketing de luxo. Por outro lado, ser restrita demais é financeiramente perigoso. Então, deve-se buscar um equilíbrio entre até onde a marca pode ser restrita sem afetar seu faturamento. Ou até onde a marca pode ser acessível sem que afete sua imagem superior.

Aqui entra uma tática muito usada no marketing em geral: Segregação. Espaço térreo para alguns. 1º andar para outros clientes. Publicidade é para todos, mas RP deve trabalhar de forma ultra-segmentada, da mesma forma como CRM. Privilégios únicos para grandes clientes.

Na Emirates, companhia aérea de Dubai, é possível viajar na 1ª classe sem sequer olhar para um passageiro da classe econômica. Como se estivesse viajando em um avião particular. A criação de um clube privado de vantagens depende de quão bom a empresa é em proteger seus Clientes dos outros clientes.

9. O papel da propaganda não é vender.
Apenas marcas poderosas se dão o luxo de criar peças publicitárias que não vendem.  Isto é, não descrevem o produto, não dizem por que ele é melhor, tampouco que você deve comprá-lo. Eu chamo essas peças  de egocêntricas, elas falam somente de si e geralmente de maneira curta e grossa.

Lembre-se, estamos falando de sonho, algo que transcende a racionalização. Em uma entrevista com um dos chefões da BMW norte-americana, a companhia disse já ter projeções de 90% da sua meta fechada para o próximo ano. Isso significa que eles não têm mais trabalho a fazer? O executivo respondeu:

”Meu trabalho é certificar que todo jovem de 18 anos deste país, hoje, compre uma BMW assim que tiver dinheiro. Eu quero que esses jovens, ao deitar a cabeça no travesseiro, sonhem com a BMW.”

Claro que a propaganda sozinha não é suficiente para se alcançar isso. Mito, mistério, magia, corrida e outras “promessas” devem estar presentes não apenas na publicidade, mas em filmes (product placement), eventos fechados e na arte.

Outra coisa é que o sonho deve ser sempre recriado e sustentado. Isso porque sonhos não duram para sempre. Pois, cada vez que uma pessoa aparece com uma BMW na rua, o sonho passa a se tornar realidade.

Quando foi a última vez que você viu um duende ou uma Spider ?

10. Fale com quem não é seu público-alvo.
Enquanto no marketing tradicional, tudo gira em torno de público-alvo, retorno de investimento e eficiência, no luxo isso não é tudo. É fundamental espalhar a promessa  além do seu target.

Quando uma celebridade está usando certo produto, é fundamental que todos saibam que marca é aquela. Conforme vimos na anti-lei de Nº6, a quantidade de pessoas que compram sempre será drasticamente menor do que as que conhecem e desejam a marca. É o antagonismo natural entre o marketing de luxo e o convencional.

[Este artigo é uma compilação de posts do consultor Derrick Daye publicados no BSI.]

Não importa quão ruim esteja a economia, o segmento de luxo continuará existindo. Foi de um cenário de caos, que a revista Fortune –voltada pro segmento top—surgiu em 1930. Porém, só nos últimos anos o segmento ganhou atenção maior, tendo maior número de artigos, cursos e publicações voltadas para área.

É realmente fascinante imaginar que uma pessoa possa gastar milhares de reais numa bolsa, o preço de um helicóptero em um único carro ou mesmo gastar alguns salários mínimos numa garrafa de vinho. Conseguir criar uma marca forte a esse ponto é, provavelmente, a coisa mais difícil do mundo em se tratando de branding.

Começa hoje, uma pequena seção com algumas das melhores dicas sobre este interessantíssimo mercado que é o de luxo. Quem as reuniu foi o  consultor Derrick Daye que extraiu do livro The Luxury Strategy: Break The Rules of Marketing to Build Luxury Brands.

Saiba que o que verá a seguir foge de tudo que você já leu e aprendeu sobre marketing convencional. Be ready!

1. Esqueça sobre posicionamento, em luxo não existe comparativo.
Quando falarmos em marketing de luxo, troque o termo posicionamento por identidade. Isso seria uma heresia em qualquer outro segmento, não neste. Aqui, as regras do jogo são outras.

O posicionamento tem o objetivo de diferenciar a marca da concorrência, o que pressupõe um posicionamento diferente de qualquer outro, ou seja, sua marca se posiciona em função do outro.

A identidade é algo único, atemporal e autêntico. É por isso que as pessoas pagam muito por isso. A identidade é indivisível e inegociável, simplesmente é.

Luxo é superlativo, não comparativo. Enquanto empresas comuns se preocupam com a concorrência, marcas de luxo estão preocupadas em se manter única e fiel à sua imagem. Isso inclui cópia. Ser copiado não é totalmente nocivo, pois cria reconhecimento e desejo, mas deve ser acompanhado de perto para não arranhar sua reputação.

2. Seu produto tem alguma falha?
Pode parecer loucura, mas como eu disse: o mercado de luxo foge de qualquer regra “sã” do marketing ou de negócios.

No mundo do luxo, é vital uma “identidade” ou personalidade. Ninguém compra uma Ferrari, uma bolsa Victor Hugo ou um Rolex porque são os produtos mais bem-feitos do mundo. Isso pouco importa, na verdade.

Segundo o livro The Luxury Strategy, relógios de luxo atrasam 2 minutos a cada ano, enquanto os da marca Seiko (média) são muito mais eficientes e precisos. Se você já se deparou com aqueles relógios que só têm símbolos e não pontos (para indicar os minutos precisamente) deve ter achado estranho. Quando se trata em gastar milhares de dólares em um relógio, ver a hora é o que menos importa.

3. Não ceda aos desejos dos seus clientes.
Essa é uma das minhas mais odiadas filosofias de trabalho. Concordo plenamente com a frase: “há duas maneiras de ir à falência: não ouvir os consumidores e ouvir demais os consumidores”.

Um produto de luxo perde sua essência quando seu criador perde o controle da criação. Segundo o Luxury Institute, a BMW é a marca de automóvel mais admirada do mundo, colocando o prazer de dirigir em primeiro lugar. No entanto, a empresa deixa os clientes loucos a cada nova versão da sua linha 5. Há tempos, os consumidores reclamam do pouco espaço para os passageiros traseiros. Há tempos, a BMW não os dá ouvido e continua desenhando seus carros da maneira a aprimorar ainda mais o prazer de dirigir, uma vez que mexer nisso, prejudicaria a aerodinâmica do carro.

Consumidores são importantes no desenvolvimento dos produtos, mas o que realmente importa é a história contada, a sensação de usar o produto, a mágica. E isso, ninguém consegue descrever.

4. Esqueça o “todo-mundo”.
Atrair novos consumidores não é uma opção válida para manter marcas de luxo crescendo. É preciso garantir aquela sensação de exclusividade. Sendo assim, poucos devem ter o privilégio de ter um. Solução: entre em novos mercados, geograficamente. Não em novos segmentos.

Tentar tornar uma marca de luxo mais relevante (isto é, mais pessoas consideram adquirir o produto) é fatal porque dilui o valor da marca, diminuindo o número de características únicas. E o pior: aquela parcela de mercado que realmente importa, os formadores de opinião, passam a desprezar a marca.

Portanto, quando você extrair o máximo do mercado em que está, não busque desesperadamente aumentar as vendas nesse mercado, mas navegar para novos.

5. Resista à demanda.
Essa é uma das estratégias mais conhecidas do marketing de luxo. É basicamente o mesmo conceito de um produto “edição limitada”. Você cobra mais caro pela exclusividade (geralmente acompanhada de um bônus). Às vezes, muitos que querem vão ficar sem, mas se você não ceder a essa demanda, sua marca se fortalecerá.

Embora vá de contra ao objetivo do marketing, que é aumentar vendas ano a ano, ganhar market-share e fazer cada vez mais pessoa consumirem seu produto.

No marketing comum, se você não atende à demanda, você está em apuros. Tendo, provavelmente, que lidar com um incontrolável boca a boca negativo. No marketing de luxo, você tem o controle sobre a demanda. Criando um extraordinário relacionamento com o cliente. Ele saberá exatamente porque vale à pena esperar.