Por Al Ries
Existe a chave e a fechadura, o parafuso e a porca, o botão e o buraco. Da mesma forma, existe o posicionamento e o espaço na mente que o marketing tenta preencher.
Exceto, é claro, que muitos profissionais de marketing esqueceram da existência desse espaços na mente dos consumidores
O que é estranho. Se existe uma constante nas conversas sobre qual é a função do marketing, é a seguinte: o dono de toda marca é o consumidor.
Teoricamente, guardar algo na mente não é diferente de preencher um espaço na sua casa ou apartamento. Roupas no armário. Livros na estante. Comida na geladeira. Carro na garagem.
Hoje, nós conhecemos muitas marcas famosas sem espaço na mente pra colocá-las.
O que é a Dell?
Em uma palavra: “compra direta”.
“Direto da Dell – estratégias que revolucionaram uma indústria” é o título do livro do Michael Dell.
Há algumas poucas empresas com histórias mais interessantes que a da Dell. Na década de 90, tinha a melhor perfomance na bolsa de valores. Em 2001, a Dell era a maior vendedora de computadores do mundo, com 13,3% do mercado. Em 2005, chegou a 16,8%. Então, as coisas começaram a piorar. Caiu para 15,9% no ano seguinte até chegar aos 12,2% no ano passado. Era uma vez um líder de mercado que hoje está na 3ª posição. A margem de lucro também caiu terrivelmente de 6,4% para 2,7%.
Um líder de mercado perder sua posição é algo raro. A Duracell já perdeu alguma vez sua posição? A Visa deixou de ser líder mesmo com a forte campanha da Mastercard? O iPhone conseguiu tirar a liderança do BlackBerry?
Líderes raramente perdem a briga para um produto superior ou marketing mais pesado. Líderes geralmente perdem quando tomam decisões estratégicas de marketing erradas.
O que é a Dell? Costumava ser computadores pessoais vendidos diretamente, sem revendas. Um largo espaço na mente desenvolvido pela brilhante estratégia da Dell que oferecia preços acessíveis e máquinas que atendiam as necessidades de cada cliente.
Não hoje. Mas em 1997, a Dell criou um departamento de vendas encarregado de vender diretamente para lojas de varejo, como Walmart e outras grandes redes.
E não apenas computadores. Em 2003, a Dell começou a vender TVs LCD, PDAs, impressoras e MP3 players. Tudo com a logo da Dell. A empresa até chegou a abrir uma loja de música digital.
Essa expansão teve o suporte de um massivo investimento em mídia, $3,1 bilhão. Mais do que o Walmart, HP e Coca-Cola. Mesmo com toda a publicidade, em 2009 apenas 19% do faturamento veio dos consumidores.
O que é a Dell hoje? Uma empresa em apuros que perdeu o seu espaço na mente e ainda não abriu um novo.
O que é a HP?
Em uma palavra: “impressora”.
Hewlett-Packard foi a primeira impressora de mesa à laser e hoje tem em torno de 40% do mercado de impressoras.
“A maioria das pessoas pensam que somos apenas uma empresa de impressora”, diz Michael Mendenhall, diretor de marketing da HP. Esse é o motivo que fez a HP lançar uma nova campanha institucional, de acordo com o The Wall Street Journal, “para deixar clara sua posição de empresa de tecnologia sem fronteiras”.
Além da liderança no mercado de impressoras, a HP é hoje a Nº1 em computadores com 19,8% do mercado mundial. Até quando isso vai durar é outro assunto.
Compaq era a Nº1 até ser comprada pela HP. Essa aquisição e a queda da Dell deixou espaço para a HP preencher.
Da mesma forma que a Dell, a HP tem estado ocupada expandindo seu mercado de serviços e lançando sua TV e smartphone.
Segundo a Fortune, o CEO Mark Hurd está “empurrando o conceito de que os consumidores não precisam parar pra acessar o computador, imprimir e satisfazer outras necessidades tecnológicas”. Já a Forbes estampa na capa outra matéria chamada: “Ele quer tudo”.
O que isso parece pra você? Pra mim, lembra a IBM da década de 80.
