Eu estranhei quando vi um livro sobre redação publicitária escrito por alguém que não era exatamente um publicitário. Mas o título do seu livro (ao lado) havia me fisgado totalmente, o que indicava que ele era realmente bom com as palavras.

Como um empresário conseguiu escrever um incrível livro de redação publicitária? Sendo dono do negócio. 

Joseph Sugarman tinha uma vantagem em relação aos publicitários, ele tinha como medir precisamente o resultado dos seus anúncios. Já que vendia através de catálogos, sua única maneira de vender bem era criando anúncios extraordinários. Ou melhor, textos extraordinariamente persuasivos. Naquela época, a publicidade era guiada muito mais pela redação do que pelo visual, o que significa muito texto e pouca imagem. Talvez isso explique porque Joseph Sugarman passou a dominar a arte de escrever. Ele precisava vender produtos, que muitas vezes ninguém tinha ouvido falar, basicamente com as palavras, mas sem a vantagem de estar frente a frente com o potencial cliente. 

Pra entender um pouco mais sobre Joseph Sugarman, aqui vai algumas curiosidades:

• Ele foi um dos primeiros a vender a calculadora de bolso, o relógio digital e o telefone sem-fio, ou seja, ele criou demanda para esses produtos
• Seus anúncios levaram à venda de 20 milhões do óculos BluBlocker
• Em 1979, foi eleito o Homem de Marketing Direto do Ano
• Seus seminários e palestras estavam entre os mais caros dos Estados Unidos na década de 80. Chegando a custar $1000 por uma apresentação de 45 minutos
• A sua empresa JS&A foi a primeira a utilizar o 0800 para pagamentos com cartão de crédito, mas a ideia só deslanchou quando outras empresas aderiram, um ano mais tarde
• Ele está no Twitter: @JoeSugarman

Conheci seu trabalho no ano passado, quando tomei conta de uma cópia de Advertising Secrets of the Written Copy que peguei na biblioteca da universidade em que fazia um curso. Apesar de ser focado em textos longos, considerei seu conteúdo inestimável. Ao devolver o livro, quase pude sentir uma lágrima escorrendo… definitivamente, eu precisava ter o livro na minha estante! Mas ele era pesado, grande e não era vendido no Brasil.

Ontem, enquanto simulava a compra do livro pelo site da Amazon, percebi que havia outro livro de Joseph Sugarman, chamado “The Adweek Copywriting Handbook”. Procurei no Google e achei um e-book. Foi quando descobri que ambos são o mesmo livro! E resolvi colocar no blog.

Como não existe versão brasileira, não vejo problema em compartilhar com vocês o link para download que achei na internet.

Olhe para o desenho ao lado. Ele foi feito por Neil French (ex-diretor de criação global da WPP) para exercitar a arte da omissão e reducionismo. O desenho possui todos os elementos básicos de um anúncio, título, corpo de texto, assinatura, logo e imagem. A questão é: precisamos de tantos elementos pra passar a mensagem?

O objetivo é reduzir o anúncio a uma só coisa. Às vezes é o título, às vezes a imagem. Para Neil, cada elemento que você adiciona ao layout reduz a importância dos outros. Por outro lado, cada elemento que você retira, aumenta a visibilidade e importância do que restou.

É realmente difícil de por em prática, principalmente com 99% dos clientes querendo gastar toda sua munição com um único tiro. Mas não custa tentar.

Exercício 1 (dificuldade razoável): Podemos fazer o anúncio acima sem o corpo de texto? Talvez nos esforçando um pouco mais no título, podemos?

Resultado:

Exercício 2 (dificuldade média): E a assinatura? Traz alguma informação nova? Não? Então tire.

Resultado:

Exercício 3 (dificuldade alta): Quanto ao título, existe algo que a imagem possa fazer a respeito? Tente.

Resultado:

Exercício 4 (dificuldade mortal): E a logo? Calma, não precisa ficar com medo de ser degolado pelo cliente. Apenas considere o seguinte: há alguma possibilidade de incorporar a logomarca ao visual? Se sim, faça (e reze).

Resultado ideal:

Para mim, escrever um anúncio é intimidante.

Você se senta com o seu dupla e põe os pés pra cima. Você lê  o briefing, traça um quadrado numa folha de papel e vocês dois encaram aquela maldita folha. Vocês encaram os sapatos um do outro. Você olha para o quadrado. Você desiste e vai almoçar.

Você volta e o quadrado vazio ainda está lá.

Então vocês dois olham anuários e folders com informações que o atendimento deixou. Hmmm. Você chama seu dupla para dizer que este whisky é fabricado numa pequena cidade de nome engraçado.

Seu dupla olha pela janela, encara algo à distância e diz “oh”. No andar debaixo, o telefone toca.

Lendo o site do cliente, seu dupla nota que os destiladores rotacionam os barris envelhecidos 1/4  para a esquerda de tempos em tempos. “Hmmm”. Você lê que o musgo das árvores cresce mais depressa nos lados que dão para frente da destilaria. Isso é interessante.

Você sente a faísca de uma idéia. Você posiciona sua lapiseira sobre o papel. E tudo vem à tona em um flash de criatividade. (Wow! Alguém disque pro 190. Reporte um incêndio na minha folha de papel, porque eu estou pegando FOGO.) Você abaixa a lapiseira, sorri e lê o que escreveu. Bela porcaria. Você chama isso de dia de trabalho e se manda pra assistir um filme.

Esse processo continua durante dias, até semanas, então um dia sem qualquer aviso, uma idéia aparece a sua porta, toda bonitinha como uma testemunha de Jeová. Você não sabe de onde saiu, mas ela veio.

É assim que você surge com uma idéia. Desculpe, não há nenhum grande segredo. É basicamente prática.

Extraído do capítulo 2  —”Sharp Pencil Works Best”— do livro de Luke Sullivan.

1. Elimine palavras desnecessárias. Esse é o princípio básico da edição. Artigos, por exemplo, podem ser facilmente eliminados.

2. Atente para o “que”. Palavras como “que” podem ser, na maioria das vezes, eliminadas.

3. Edite em busca do ritmo. É preciso variar o comprimento das frases para elas não soarem monótonas.

4. Considere a combinação de frases. Conseguir eliminar uma palavra que seja já é um grande passo, a combinação de frases é um bom caminho para fazer isso.

5. Rearrume os pensamentos para eles fluirem melhor. Rearrumando as frases, você pode estruturar de forma a deixar a abordagem mais emocional.

Toda a criação de um redator é resultado de dois fatores:

Conhecimento geral: É o conhecimento acumulado em toda a sua vida. Quanto mais experiências você tem, mais conhecimento geral você acumula. E isso não tem necessariamente a ver com idade. Tem a ver com estilo de vida. Joseph Sugarman escreveu em um dos seus livros, que os melhores redatores são aqueles que têm vários hobbies, se interessam por muitas coisas, viajam bastante e são sedentos por novas experiências e conhecimento.

Nosso cérebro é um ilimitado disco-rígido, tudo que sentimos, comemos, vemos, ouvimos e experenciamos é armazenado. E, um dia, talvez sem se dar conta, você irá se lembrar de uma sensação de anos atrás que ajudará no processo de criação. Nada na vida é inédito, é tudo uma questão de selecionar os fragmentos certos num mar de experiências e transformá-las numa idéia original. Quanto mais conhecimento e experiências você tem armazenados, mais fácil de se encontrar os fragmentos certos e combiná-los para se chegar a grande idéia.

Uma das melhores formas de se chegar à uma grande idéia é relacionando coisas totalmente diferentes com o problema (produto) em si. Essa técnica é chamada de pensamento lateral. O conceito de pensamento lateral hoje é bastante utilizado no processo criativo, mas era uma grande viagem quando se ouviu falar pela primeira vez, em 1967. Por exemplo: você precisa criar um criativo anúncio de carro, mas é difícil ser criativo pensando em coisas: estrada, rua, rodas, potência, conforto… então você pensa em caminhos diferentes como: para-quedas, música e mágica. Pode ser que não dê em nada, mas é um ótimo caminho.

Conhecimento específico:

• Conhecimento amplo sobre o produto/serviço
• Conhecimento sobre o público-alvo
• Compreensão da natureza do produto (quais os fatores que determinam o interesse e a compra)

Conhecimento específico é o acumulado na sua área de atuação. Mas redator não tem uma área de atuação, tem quantas forem necessárias para vender o seu cliente. Venda computadores entendendo de hardware, “venda” uma ONG conhecendo a sua causa e por aí vai.

David Ogilvy dizia, ainda na década de 60, que uma boa maneira de começar a criação é examinando o produto em 360°. Redator deve conhecer muito o produto, mas quem trabalha em agência pequena e média sabe que isso nem sempre acontece por falta de um briefing eficiente. Redator também tem que ter a grande habilidade de fazer do pouco, muito.

Três princípios da comunicação baseada na emoção:

1. Cada palavra é importante. As palavras possuem várias associações inerentes que vão além do seu significado prático. Para mim, o termo medicamento denota mais seriedade que remédio, por exemplo.
2. A boa comunicação é sempre feita com palavras carregadas de emoção, sentimentos e impressões.
3. Você vende com base na emoção, mas justifica a compra com base na lógica.

Consumidores não querem saber só da eficiência e custo/benefício de um produto. A prova disso é a crescente expansão dos produtos de luxo, campeões na venda de valor e comunicação voltada exclusivamente na emoção. Porque, convenhamos, qual a lógica de se pagar R$850 numa malha da Daslu? Uma de R$ 150 provavelmente possui a mesma qualidade e vai durar quase o mesmo tempo (se não mais). Recentemente comprei um moletom Levi’s, eu adoro a Levi’s e com certeza paguei o triplo porque eu sou sensível à marca. A indústria da moda, em geral, comunica emoção.

Tentarei imaginar uma marca como a Colcci vendendo com lógica: “casaco 100% algodão xadrez marrom-vermelho com capuz destacável e arrebites ao longo da manga resultando num estilo super descolado” (preço: R$250). Se a Colcci não fosse o que é, ninguém compraria isso. Mas a Colcci vende emoção, status, as pessoas enxergam muito valor, logo pagarão um valor que pela lógica não vale.

A melhor receita é usar tanto a emoção quanto a lógica, mas se pudessemos dosar isso, duas doses de emoção para uma de lógica. Computadores Apple são sinônimos de desempenho, mas eles têm os mesmos processadores Intel Core 2 Duo e 4gb de memória que qualquer PC top de linha. Não convém explicar que o iMac possui um sistema operacional mais enxuto e seguro, isso é blábláblá. Nós queremos mesmo é espalhar pra todo mundo que temos um computador Apple.

A emoção na comunicação é como na música. A princípio ninguém percebe e quando vê já está cantando (e comprando).

Um redator tem um único objetivo: conquistar o consumidor. Para isso, é necessário fazê-lo ler todo o texto. Se as pessoas lêem apenas o título ou pararem na metade: a missão falhou!

Imagine um escorrega bunda, onde uma vez nele, não há como parar a não ser no seu fim. Um texto bem feito é assim. Joseph Sugarman — o palestrante de marketing direto mais bem pago da década de 70 e 80 (época de ouro da redação publicitária) — ensinava que todos os elementos de um anúncio tem uma única função: a de fazer as pessoas lerem a primeira frase. Fotos, grafismos, títulos, subtítulos, o que mais houver - se houver - existe para levar a pessoa até à primeira frase do texto. A primeira frase também tem um objetivo, o de levá-lo a ler a segunda frase, e a terceira…

Esse é o efeito escorrega bunda. Cada elemento do texto é tão persuasivo e redondo que faz com que todos o leiam até o final e então decidirem se precisam ou não daquele produto.

O conceito principal consiste no seguinte: quanto mais pessoas lerem, maior o fluxo e mais pessoas terão que decidir se querem ou não aquele produto. Isso nos leva a um outro conceito, o de fluxo. O mesmo que baseiam os centros de compra. Quanto mais movimentada a rua de uma loja, mais ela irá vender. Simples, não?

Uma estória instigante ou alguma notícia de interesse do público-alvo geralmente são boas técnicas para jogar as pessoas num escorrega bunda.

Hoje, a quantidade de texto é drasticamente menor que a de 20 anos atrás, logo, a técnica escorrega bunda menos visível, porém, ainda muito eficiente. A direção de arte de um anúncio continua tendo um único objetivo: fazer com que a pessoa leia o título. O objetivo do título é fazer com que se leia o texto (se houver) e por aí vai.

Um exemplo recente do que é um texto escorrega bunda é da velha Kombi. Abaixo o anúncio com a tradução. Recomendo que você leia o original. Na tradução sempre se perde um pouco da magia.

NÃO É COMUM DIRIGIR UM VEÍCULO ONDE VOCÊ FOI CONCEBIDO.
O amor estava em todo lugar no ano em que você nasceu. Amor no banco de couro, hoje desgastado pelo tempo. Amor no grosso carpete rosa de poliéster agora reduzido às cinzas. Amor sob árvores que já foram derrubadas. Amor nas praias desmanchado pelas ondas. Amor sem nem mesmo tirar as roupas, hoje cafonas. Amor ao som de canções que ninguém mais lembra e seguindo gurus que hoje viraram corretores. Pense sobre isso, separando você da sua Kombi, não sobra muita coisa daqueles anos.

Vai dizer que você não desceu esse escorrega bunda?