Note que eu disse sem gastar nada em propaganda, não em marketing. Tem muita gente aí usando marketing como sinônimo de publicidade, o que é um grande erro.

Eu sou publicitário de formação e talvez o único — que conheço — a defender a “não-propaganda”, uma espécie de movimento contra o paradigma de que só é possível aumentar vendas e fortalecer marca gastando rios de dinheiro em publicidade. É justamente por ter trabalhado em agência, e hoje em um grupo de comunicação, que sei o quanto as empresas investem errado em publicidade.

O que eu chamo de movimento (que está mais para uma filosofia) provavelmente surgiu com Al Ries e sua filha no livro “A Queda da Propaganda”, no qual, os Ries defendiam o uso do RP como a nova onda de marketing — assim como foi a propaganda na década de 60.

Lendo uns materiais, tive a (suicida) ideia de escolher 5 livros que dizem o que é preciso saber para se promover a sua empresa (ou seu trabalho ou mesmo você) sem gastar nada com agência, criação de peças e veículos de massa. A propaganda convencional ainda é fantástica, mas é apenas uma entre as inúmeras ferramentas que as empresas têm à  disposição.

Como disse Philip Kotler não muito tempo atrás, hoje não temos mais tempo para “preparar, apontar, fogo”, hoje é “fogo, fogo, fogo”. E a menos que a empresa tenha grana pra investir pesado em publicidade o tempo todo, é preciso descobrir outros meios de não cessar fogo. Vamos aos livros!

Blog Marketing

A importância: Disney, GM, Boeing e Microsoft são algumas das empresa que aprenderam a usar blogs a seu favor. Milhares de outras micro e pequenas estão utilizando a ferramenta para promover seus produtos e criar envolvimento com seus clientes atuais e futuros. A propaganda convencional é uma comunicação de uma via só, o blog veio pra mudar isso. Acrescentando a interação que faltava para criar um diálogo, fortalecer relações e obter feedbacks.

Twitter - influenciando pessoas e conquistando mercado

A importância: assim como no início dos blogs, o Twitter bombou na mídia especializada em negócios. 2009 foi definitivamente o ano em que o Twitter passou a fazer das estratégias e planos de marketing das empresas. O Twitter é uma ótima maneira de informar os consumidores das suas novidades, bem como mais uma forma de diminuir a frieza entre a marca e o consumidor. Se sua empresa ainda não deu bola pro Twitter, em breve os clientes podem não dar bola pra você.

Buzz Marketing & Ponto da Virada

A importância: a propaganda mais valiosa hoje é o boca a boca. Na era de blogs e Twitter, é muito fácil disseminar o seu produto ou a sua ideia. Peraí.. eu disse fácil? De fácil não tem nada, é difícil pra caramba! Mas esses dois livros dão dicas preciosas de como fazer as pessoas falarem de você.

Unleashing the Power of PR

A importâcia: embora não exista similar em português, o que você precisa entender é a ideia contida neste livro. Utilize mais relações públicas, procure fazer brechas para fazer seu produto obter mídia espontânea através de um bom RP. Uma alternativa para este livro é o já citado “A Queda da Propaganda”.

Estratégia Starbucks

A importância: não adianta querer estar na boca dos consumidores se não tem nada de bom a espalhado.  A importância deste livro está em criar uma experiência extraordinária para o cliente, e nada melhor que a Starbucks pra nos ensinar. Ao contrário de 100 anos atrás, as pessoas voltaram a fazer a diferença nas empresas, e essa é a receita de uma cafeteria que tem mais de 10 mil lojas espalhadas no mundo, colaboradores mais felizes do mundo e os clientes mais encantados que já ouvi falar.

Há vários motivos para uma empresa não dar certo, mas acredito que um dos maiores é investir nas coisas erradas. Vamos pegar uma loja como exemplo. O empreendedor ingênuo provavelmente destinará parte do seu investimento inicial à publicidade. Em muitos casos, a grana é tão curta que o efeito é negativo. Agência nada criativa, economia na hora de produzir o material, veiculação no pior horário porque é a mais barata. Tudo isso pra dizer que anuncia. Isso é um exemplo de mau investimento.

Publicidade é pra quem tem dinheiro. Se você não tem ou tem pouco, que é o caso da grande maioria das empresas brasileiras, invista em treinamento. Gaste mais tempo selecionando seus funcionários e dê melhores benefícios que o concorrente.

Recentemente, a Disney encomendou uma pesquisa pra saber o que faz as pessoas não comprarem um produto ou serviço. Em outras palavras, se você entrou naquela loja pra comprar, por que não comprou? O resultado foi na verdade um alerta vermelho:

• 9% porque morreram ou mudaram para um lugar onde não existe produto;
• 9% por encontrar similares com preço melhor;
• 14% por problemas de qualidade com o produto;
• 68% porque foram mal atendidos pelos vendedores.

É perfeitamente normal deixar de vender porque você não está naquele mercado, porque a concorrência vende mais barato ou até mesmo porque você teve problemas técnicos, pra isso serve SAC e assistência técnica. Porém, é inadmissível que você deixe de vender porque seus vendedores não sabem vender.

Não adianta o gerente ter as obras de Jeffrey Gitomer na cabeceira da cama, ir a palestras do Luppa e dizer “vamos lá pessoal” se seus funcionários nunca leram ou ouviram nada sobre vendas, isto é, nunca foram treinados.

Estamos na era do boca a boca, em que mais de 80% das pessoas confiam na opinião de um colega sobre um produto ou serviço e menos de 30% acreditam no que ouvem no rádio ou TV. Outro problema: é que um cliente insatisfeito fala mal para cerca de 22 pessoas e um satisfeito para apenas 8.

Agora eu pergunto: faz sentido investir em propaganda quando você tem funcionários que não tratam bem os clientes?

Eu sei que maus clientes não leem blogs, se é que leem alguma coisa. E embora eu ache que as agências de propaganda também tem sua parte de culpa nisso, maus clientes são um saco.

David Ogilvy escreveu mais de 20 anos atrás sobre como ser um bom cliente, além de como ser um bom publicitário, é claro. Se você nunca leu, esta é a oportunidade. Porque o mercado, de maus clientes, já está saturado.


1. Selecione a agência certa em primeiro lugar.
2. Liberte a sua agência do medo.
3. Ajude a construir um briefing profundo e rico de informações.
4. Não dispute com a área de criação da sua agência. [caso contrário, pra que ter agência?]
5. Cozinhe lentamente a galinha dos ovos de ouro. (dê tempo e recursos suficientes para se fazer um bom trabalho. Criatividade é inimiga do tempo.)
6. Não reaproveite a sua propaganda em muitos meios nem durante muito tempo.
7. Permita que sua agência lucre e cresça.
8. Não barganhe com a sua agência, ou eles economizarão criatividade e dedicação.
9. Seja justo e encoraje a sinceridade.
10. Defina altos padrões.
11. Não perca tempo com pequenos problemas (volte-se para os sucessos e abandone os fracassos).
12. Tolere os prodígios.
13. Não economize. A maneira mais certa de se gastar muito dinheiro na propaganda é não gastando o suficiente para que o trabalho saia bem feito na 1ª vez.

Quanto mais eu leio sobre neuromarketing, mas fascinado eu fico. Teorias em que acreditamos há décadas enfim estão sendo postas à prova da ciência. Agora é o famoso caso de crianças em anúncios. Não há um publicitário formado que não tenha ouvido falar do poder de bebês e animais de estimação em peças publicitárias.

Bebês e bichinhos fazem um ótimo trabalho em chamar atenção, mas será que eles desempenham um papel importante na eficácia da publicidade? Chamar atenção é uma coisa, fazer com que as pessoas absorvam a mensagem é outra. Essa é uma das minhas principais críticas aos jingles (que vocês já estão careca de ler aqui).

O especialista em usabilidade James Breeze fez uma pesquisa com 106 pessoas utilizando um mecanismo que registra pra onde você está olhando. Batizada de “Nós olhamos para onde eles olham”, a pequena pesquisa mostrou algo interessante: o bebê roubava o espaço da mensagem publicitária.

As imagens mostram que as pessoas olham muito muito mais pro rosto do bebê, dedicando pouco ou quase nenhum tempo ao que realmente importa, a mensagem publicitária. Em seguida, mostrou-se outro anúncio, com o bebê olhando em direção ao texto. O rosto do bebê continuou atraindo atenção, mas dessa vez o texto também.  Vale ressaltar, que embora a pesquisa tenha usado  um anúncio de um bebê, isso não se resume a ele.

Eu acredito que mais do que a direção dos olhos do bebê, o que fez as pessoas prestarem mais atenção ao texto foi a interação. O bebê não estava lá apenas “pra bonito”, ele passara a interagir com os outros elementos do anúncio, e isso fez toda a diferença. Vocês já perceberam a quantidade de propaganda que usam rostos de pessoas, em muitos casos sem nenhum propósito? Uma pessoa sorrindo pode atrair mais atenção, mas como vimos, não significa que ela trará mais resultado.

O que vocês estão vendo é a nova campanha da Pizza Hut que, pelo que percebi,  só está sendo veiculada aqui no Rio Grande do Sul (se eu estiver errado, por favor, me corrijam).

Ao ver essa peça, na volta do almoço, pensei numa fração de segundo: “o que raios isso tem a ver com pizza?”

Entendo que há uma forte tendência pelo apelo emocional (contra o racional das últimas décadas), mas certas coisas são como óleo e água, simplesmente não se misturam. Entenda isso e suas ações de marketing serão mais eficientes. Na maioria dos casos, as coisas são sim, tão simples quanto parecem.

É difícil “engolir” esse apelo de estilo de vida de uma pizzaria. Não gera envolvimento nem identificação. Me lembra as velhas campanhas de cigarros atreladas ao esporte.

Outro problema é o lugar-comum dessa abordagem. Se a minha memória fosse boa o suficiente, eu listaria dezenas de campanhas semelhantes que vi quando trabalhava em agência. A velha sensação do “eu já vi isso antes” prejudica qualquer aproximação emocional entre a marca e o consumidor.

A minha opinião é que campanha institucional de pizzaria não é o caminho, dada a extrema dificuldade de criar valor com esse tipo de ação. Mas é possível. No caso da Pizza Hut,  se ao invés de utilizar essa velha bordagem, tivesse sido criado algo para a Semana Farroupilha (a data mais importante para os gaúchos), certamente o retorno institucional seria melhor.

Se propaganda não é o mais indicado para criar valor para uma pizzaria, o que é? A palavra-chave se chama “experiência”. Como melhorar a “experiência enlatada” de um pedido de pizza? Você liga, dá seu endereço, diz os sabores, se quer troco, o motoboy chega, você paga e recebe. Às vezes confere na hora, às vezes só percebe que o pedido saiu errado quando o motoboy já se foi.  E lá se foi a experiência também. Embora a campanha seja voltada pro delivery, uma má experiência na loja também afeta a marca. Então, uma excepcional experiência no restaurante também é imprescindível.

O foco de uma pizzaria deve ser nisso Propaganda institucional até pode ser bom, mas só se você tiver realmente o que dizer — consequência de posicionamento claro, como a Domino’s, por exemplo. Um exemplo incrível de como aumentar valor é o que o McDonald’s faz todos os anos chamado McDia Feliz.

O título nonsense deste post é um trocadilho entre hut e roots. Essa campanha não é “roots”, ou seja, não é legal e tampouco profunda como dever ser uma campanha institucional. Eu sempre bati de frente contra campanhas vazias como essa –que não transmitem nada para o consumidor– e continuarei implicando até quando o dinheiro das empresas continuar sendo gasto dessa forma.

[Vocês podem ver a campanha completa aqui.]

Se tem uma coisa que persegue os redatores publicitário isso se chama TÍTULOS.

Isso não vem de hoje, mas com peças cada vez mais enxutas –menos texto–, a responsa tem ficado cada vez maior. Criar um título genial para um anúncio que talvez só tenha uma imagem centralizada num fundo chapado é muito, muito mais difícil do que parece.

Sempre acreditei que melhor maneira de se criar bons títulos não é decorando figuras de linguagem, contando piadas ou exalando musicalidade. Mas sim, falando de interagindo de maneira natural, levando algo de útil pro leitor.

A essa altura, você já deve saber que o principal objetivo da propaganda é vender, gerar resultado pro cliente. E se você é esperto o suficiente, já deve ter notado que isso é impossível sem fazer algo bacana e notável. E esse é o único e exclusivo papel da criatividade.

Não tenho dúvida de que a melhor maneira de se tornar um redator incrível é fazendo três coisas:

1. Lendo dezenas de centenas de milhares de títulos (isso quer dizer: leia quantos você puder). Concentre-se nos bons –encontrados em anuários e premiações–, mas leia alguns comuns também;
2. Saiba sobre tudo. De culinária árabe à invasão mongol. Joseph Sugarman disse que “os melhores redatores do mundo têm sede de conhecimento, são curiosos e não têm medo do trabalho.”;
3. Praticando!  Sarah Hogshead precisou criar mais de 80 títulos (para uma única campanha) para ter uma de suas peças premiadas;

Afinal, títulos vendem? O que é um título poderoso? Um título tem que ser mais criativo ou mais vendedor? É possível medir sua eficiência?

John Caples (21ª pessoa mais importante para a publicidade mundial segundo a AdAge) catalogou 119 títulos comprovadamente eficientes em seu livro “Tested Advertising Methods”. O livro que completou 1 década no ano passado é uma das raras ocasiões onde a publicidade se encontra com a ciência (embora essa distância parece estar diminuindo nos últimos anos). Não sei qual foi o método utilizado por Caples, mas segundo o famoso redator todos esses títulos alcançaram o seu objetivo. Esses foram os que funcionaram dentre centenas de outros que não.

De todos os 119 títulos, 24 falam em dinheiro, 22 em começam com “Como”, 20 prometem algo rápido (ex: “perca peso em 3 dias”) e 4 possuem a palavra “agora” no meio. Ou seja, a maioria faz uma promessa direta, tangível, mensurável. É óbvio que isso chama atenção das pessoas. Mas isso é o bastante pra dizermos que funciona?

Deixo a resposta dessa pergunta na mão de vocês.

Como dizia um professor meu: “propaganda e futebol todo mundo entende”. E já que várias opiniões são melhores que uma, deixo com vocês os comentários e as opiniões sobre os anúncios a seguir. Digam o que acharam.

Em 2008…

Em 2009…

Veja outra campanha do Kia Soul, veiculada no Canadá.

 Uma das cenas mais engraçadas da série The Office na minha  opinião é uma em que o pessoal da Dunder Mifflin —uma empresa de papéis—estão discutindo qual o melhor comercial de todos os tempos e o Andy começa a cantar um jingle, mas esquece a parte principal, qual é o produto. Imagine a cena:

Andy: “Me dá um tempo… me dá um tempo… [canta balançando a cabeça e estalando os dedos] Me dá um pedaço daquela… [pausa] … esqueci completamente, como é mesmo?…  Me dá um pedaço daquele… tan-tan-tan [estalando os dedos] Me…. calda de maçã?”

Jim: “Me dá um pedaço daquela calda de maçã? Não, acho que não.”

Andy: “…pedaço daquele carro Chrysler?”

Jim: “Nope.”

Andy: “…creme de futebol. Aaarrrgh!”

Em quase todo filme ou programa de TV, jingles são citados como algo ridiculamente engraçados, clássicos e grudentos. Isso é o que a maioria das pessoas pensam sobre jingles e, generalizando um pouco, propaganda de uma forma geral. Peça pra um familiar lhe dizer um comercial de que gosta, há grandes chances de ele cantarolar uma música, talvez um jingle. Porque é isso que vem à cabeça quando não-publicitários, principalmente os mais velhos, pensam quando você diz “propaganda”. Agora peça pra ele dizer qual o produto estava sendo anunciado e se ele costumava comprá-lo. Provavelmente, era apenas uma musiquinha legal… nada de mais.

Recentemente, descobriu-se que o toque padrão dos celulares Nokia desperta a algo negativo. Veja, é o toque mais conhecido do mundo e lembrado. lembrado e caté cantado por 41% dos Porém, as pessoas associam a algo incômodo. Esse exemplo é apenas para mostrar que ser o mais lembrado nem sempre é bom.

Eu nunca neguei que jingles grudam. Mas tenho dificuldade em acreditar que eles vendam, pelo simples fato da música tirar a atenção da mensagem.

Vocês sabiam que anúncios que fazem alusão ao sexo são menos lembrados que outros sem conotação sexual? Isso porque o sexo rouba a cena, atraindo toda a atração para si. E mais, sabiam que usar celebridades em comerciais não ajudam a gravar a marca e, talvez, até atrapalhem? É muito mais fácil você lembrar de uma novela da Suzana Vieira do que a marca do xarope que ela está vendendo na TV atualmente. A atriz Charlize Theron já estrelou comerciais de perfumes, mas você lembra de algum? Eu só consigo lembrar dos filmes Aeon Flux e Monster. Assim como a melodia dos jingles, a fama atrapalha a transmissão da mensagem, inundando a nossa mente com informações subsconscientes do tipo: qual filme que a atriz fez, qual o principalgênero, se já ganhou um Oscar, qual o seu filme preferido, quais os últimos boatos a respeito dela… No caso do jingle, quando o ouvimos um jingle, estamos mais preocupados em cantar (ou em não cantar) do que em entender a letra. Consequentemente, nos lembramos mais facilmente da melodia do que da marca ou produto citado na letra.  Quando você pensar se jingle realmente vale à pena, lembre-se do Andy…

P.S.: Achei uma versão no YouTube da cena que mencionei. É editada com cenas do comercial original e perdeu um pouco a graça, mas vale a pena ver.

A marca Canon está patrocinando a seção especial de Dia dos Pais do site da Amazon. (Nos EUA é comemorado  no 3° domingo de junho.) A presença da marca é tão sutil que desafio vocês a encontrarem na imagem abaixo. Além disso, a Canon tem apenas um banner dentro da seção. To curioso pra saber quanto custou essa brincadeira.

Procure a Canon na imagem e deixe um comentário dizendo se encontrou facilmente. Clique na imagem para ampliar ou vá direto para resposta.

Que refrigerante é esse?
Aposto como você pensou em Coca-Cola ao ver a imagem ao lado. Mas poderia ser uma garrafa de Pepsi, não poderia? Acontece que a Coca domina a nossa mente com um grande número de associações. A garrafa arredondada, a cor do líquido sob a luz, bolhas de gás, o vermelho vibrante e até a imagem de uma garrafa de vidro abandonada no deserto nos levam a pensar em Coca-Cola. Essas imagens que estacionam na nossa mente —devido a uma comunicação consistente e duradoura— são capazes de coisas incríveis, até diminuir a importância da logomarca. Essa é a premissa para entender o assunto que vem a seguir.

Mensagem subliminar funciona?
Depende. Se você considerar mensagem subliminar imagens ou textos que aparecem numa fração de segundo —durante uma música ou filme— e são capazes de influenciar o nosso comportamento, então a resposta é não. Porém, se você assumir que mensagem subliminar são imagens percebidas, porém, não associadas conscientemente a uma marca, então você está certo.

Anos atrás, quando só era um rapaz chato perdido nos primeiros meses da faculdade de comunicação, e soube da existência da tal mensagem subliminar, fiquei certo de que não passava de uma bobagem! Desde então, nunca ninguém nem nenhum livro conseguiu me convencer de que isso funciona. Lendo o capítulo sobre mensagem subliminar do livro Buyology fiquei mais convicto da minha opinião.

Em 1957, um sujeito chamado James Vicary fez um teste durante uma sessão de cinema no qual inseria um frame com as frases “beba Coca-Cola” e “coma pipoca”. Esse frame estava na ordem de 1:3000 a cada segundo. Segundo Vicary, o cinema registrou um aumento de 57% na venda de pipoca e 18% na de Coca-Cola. Foi assim que surgiu o mito da mensagem subliminar….

Em 1962, o presidente de uma empresa de psicologia pediu a Vicary que realizasse de novo o experimento. Adivinhem só? Não houve nenhum aumento nas vendas. Depois, em entrevista a Advertising Age, James Vicary indiretamente disse que ele havia inventado tudo. Nada havia sido verdade.

Embora seja comprovado de que o cérebro humano seja capaz de captar uma imagem (em uma velocidade determinada, nem mais nem menos) sem que nós demos conta disso, é improvável que isso influencie nossas atitudes. Em outras palavras, mensagem subliminar como nós conhecemos não funciona. Contudo, utilizar elementos visuais para “enganar” o cérebro, fazendo propaganda não parecer propaganda, provou ser muito eficaz. Inclusive, mais do que exibir logos.

Uma logomarca diz ao cérebro “oi, eu sou uma propaganda”,  isso é o suficiente para levantarmos nosso escudo contra ela (e isso acontece muitas vezes sem que percebamos). A lógica da mensagem subliminar moderna está em fazer a marca entrar no cérebro do consumidor, e isso é muito mais fácil quando não encontramos uma barreira na nossa frente.

Lindstrom cita no livro o incentivo da Philip Morris a bares que utilizem elementos visuais relacionados ao Marlboro como telas exibindo pôr-do-sol, aventura, paisagens rústicas e a cor vermelha na decoração. A regra número 1 da mensagem subliminar moderna é: “não bombardeie o consumidor com a sua logo”, a coloque em lugares estratégicos e crie inúmeras associações que leve o cérebro a linkar com a marca mesmo que de forma inconsciente. Por exemplo, no American Idol a Coca-Cola está muito mais presente do que você imagina. O vermelho vibrante está em vários lugares e o sofá tem formato que lembra uma garrafa de Coca. (Testes feitos mostraram que o cérebro das pessoas ficaram tão “lotados de Coca-Cola” que não sobrou espaço para a Ford, outro patrocinador do programa)

Todas as suas forças devem se voltar para criar um contexto para a marca, vinculá-la a imagens, situações, cheiros, sabores, cores ou símbolos para que funcionem como pontes para a sua marca, sem sequer ver a logo. É importante que se saiba que quando falamos em mensagem subliminar, falamos no subconsciente, algo inexplicável e que muitas vezes vai de contra com a razão. É por isso que eu acho neuromarketing tão interessante, não é o que a pessoa acha que é, mas o que seu cérebro afirma que é.