A melhor turma de qualquer escola é aquela em que os alunos se dedicam a absorver tudo que o professor tem para dar; e ele se esforça para repassar o máximo de conhecimento e experiência que possa ajudar no sucesso do aluno. Estamos em 2010, rodeado de tecnologia e novos paradigmas, mas ainda existem limites. E um desses limites é saber o seu lugar e até pode ir. O cliente não tem mais sempre razão, o professor não mais sabe tudo, mas algo que não mudou é que todos precisam se respeitar.
Hoje, lendo o jornal li em letras miúdas no alto de um anúncio de automóveis: “Anúncio conforme orientação do anunciante”. Como se não bastasse a quantidade de texto excessivo, as miudezas também não param de aumentar.
Muitos clientes têm a desastrosa ideia de que sabem como fazer um bom anúncio. Para piorar, muitas agências têm a inconsequente complacência de aceitar isso. A maioria a contra-gosto, é verdade, mas isso não basta. As agências devem se colocar no lugar de agência de publicidade. Isso envolve um bom atendimento, planejamento, mídia e criação. Não é layoutista, não é venda de mídia. Porque, se for, não há necessidade de contratar uma agência.
Em algumas agências em que trabalhei, isso era algo comum. A exceção virara regra e se gastava muito tempo refazendo, reaprovando, reenviando. Era, sem dúvida, uma relação perde-perde. A agência perdia tempo, paciência e qualquer empolgação que existia no começo daquele job. O anunciante perdia criatividade, prazo e diminuía as chances de qualquer campanha dar certo.
Embora aconteça com muita frequência, publicidade não funciona à la carte. O cliente não entra e pede:
— 2 anúncios meia-página na edição de segunda, 50 spots determinados e uma inserção no Jornal Nacional. Algo bem colorido e alegre, ok? Depois me envia por e-mail.
— Ok senhor, estou imprimindo a fatura, só um segundo.
Simplesmente não é assim que funciona. Ao contratar uma agência, o cliente compra ideias, lembrança de marca, exposição, engajamento; em outras palavras: soluções. Quer fazer um folder? Contrate um freelancer, com certeza ele cobrará menos (e não com menos qualidade). Infelizmente, muitos donos de agências se preocupam mais com sua conta bancária do que criar peças criativas e que gerem resultado para o cliente.
É certo que existem muitas agências de qualidade duvidosa no mercado. Mas isso é inevitável. Assim como sempre vai existir profissionais ruins, sempre existirá clientes ruins. Mas imagino que ninguém aqui queira fazer parte desse grupo, certo?
Os clientes podem matar uma agência de propaganda, nutrindo agências sem graça e que não aparecem. Claro, o problema também é delas que permitem ser comandada pelos clientes. As melhores agências do mundo sabem se impor; não deixando que clientes comprometam a qualidade do seu trabalho. Afinal, é o nome da agência que vai assinar aquela peça. E mesmo que não assine (como algumas agências fazem ou fazem como a imagem), todo mundo sabe. Nem um mercado tem mais “panela” que o publicitário. Todo mundo se conhece.
O mundo realmente mudou. As (boas) empresas aprenderam a dar atenção aos bons clientes e ignorar os maus. Como li uma vez no livro Experiência Starbucks: “Líderes precisam aprender a diferenciar clientes que querem ter suas preocupações resolvidas daqueles que nunca param de reclamar e nunca estão satisfeitos”. As (boas) empresas buscam ensinar seus clientes, são ativas não reativas. Agências de publicidade também são empresas — B2B, onde o relacionamento é fundamental.
Os melhores resultados são alcançados com o trabalho em equipe, se a agência e cliente não formam uma equipe, então está na hora de repensar tudo. Conversar é a melhor maneira de acertar a relação, e por incrível que pareça muitos profissionais de dentro das empresas admiram pessoas com opiniões fortes e que transmitem segurança. DR é algo chato, mas necessário. Tente conversar, se a outra parte não quiser ouvir, o melhor a fazer é partir para outra.
A frase favorita dos antigos publicitários é “quem não é visto, não é lembrado”. Isso vem de muito tempo atrás quando, para ser conhecida, a marca precisava anunciar e, claro, quem anunciava estava muito a frente daquelas que não investiam (ou investiam pouco) em propaganda. A frase não perdeu sua veracidade. “Lembrar” ainda é um dos principais objetivos da publicidade. O que nos leva ao famoso recall — o índice de lembrança que uma pessoa tem de uma determinada marca. É algo importantíssimo para a propaganda, mas que parece ter se perdido com o passar do tempo, quando agências de publicidade (veículos também) começaram a surgir de todos os cantos. Todo mundo pode anunciar hoje, mas poucos, muito poucos permanecem na mente.
#5 O que você diz é importante, mas como você diz é ainda mais.
