Moral da história: Se tem uma coisa que irrita qualquer um é ser “invisível”. Quando você está no meio de uma apresentação ou mesmo em uma reunião e ninguém parece estar prestando atenção. Uma mescla entre falta de respeito e arrogância, mas bem que parece que você morreu e não sabia.
Em um ano, muita coisa pode acontecer. O mundo atingiu um dinamismo tão grande, que nem é preciso um ano para o jogo mudar de cenário. Basta um produto sair de fábrica com uma falha, um erro humano ou uma supernovidade do concorrente. No total, as 10 empresas que veremos aqui perderam cerca de $100 bilhões de dólares em valor de marca de 1º de janeiro a 30 de junho. Todas essas empresas lucraram em 2009, são exemplos no seu ramo de atuação e exemplos de gestão de marca para muitos profissionais da área, mas 2010 é um novo ano, um novo jogo, onde tudo é possível, até marcas poderosas perderem o que tem de mais valioso, a sua marca.
Mensurar valor de marca nunca foi fácil, tanto que as 2 maiores consultorias de marca do mundo — MillwardBrown e InterBrand — mostram números divergentes, já que cada uma tem sua própria metodologia. Para chegar a lista, levou-se em conta uma série de fatores: 1) os números das consultorias; 2) valor de mercado; 3) oscilação no preço das ações na bolsa; 4) comparação de faturamento entre 2009 e 2010; 5) quantidade de notícias negativas na mídia. [Melhor explicado aqui.] Vamos à lista!
1) BRITISH PETROLEUM: -100%
Valor de marca antes: $20 bilhões
Valor de marca agora: $0
Provavelmente, nenhuma empresa prejudicou tanto o planeta como o vazamento de óleo da BP no Golfo do México que durou quase 2 meses e despejou cerca de 2,5 milhões de litros de óleo por dia. Os números são impressionantes. O prejuízo não foi só para a empresa, que gastou mais de $350 milhões pra conter o vazamento (sem contar a plataforma destruída que custa mais ou menos isso também), mas para o planeta também. O desastre ameaça várias atividades econômicas que antes movimentam $1,6 bilhão.
Apesar de ser admirada pelos britânicos pela sua responsabilidade ambiental, o desastre gerou um endividamento de $20 bilhões que colocou a empresa à beira da falência. Chineses já demonstraram interesse em comprar. Porém, se a empresa sobreviver, sua marca estará afetada por gerações.
2) DELL: -44%
Valor de marca antes: $16 bilhões
Valor de marca agora: $9 bilhões
A despeito da falta de foco estratégico, a Dell vem vendo suas vendas declinarem nos últimos anos. Fechou o ano fiscal de 2010 com $52,9 bilhões de faturamento. Em 2009: $61 bilhões. Mas esse é o menor dos problemas. Michael Dell e sua empresa estão envolvidos em vários problemas com a justiça, como a parceria ilegal com a Intel — que dava maior vantagem competitiva para a empresa –, valores não declarados e produtos enviados com problemas técnicos enquanto a empresa estava ciente do erro. A Dell abriu o ano com $100 milhões de dívidas para cobrir isso tudo. Problema estratégico ou não, a Dell parece ter perdido a cabeça.
3) ADOBE: -43%
Valor de marca antes: $7 bilhões
Valor de marca agora: $4 bilhões
O preço de uma marca tem tudo a ver com se manter longe de polêmicas. A briga entre Steve Jobs e Adobe levou à queda de ações da empresa e acendeu o alerta. Com a Apple dominando mais e mais o mercado de telefones, não fazer parte desse mercado é preocupante para um produto que revolucionou a internet e os computadores — o Flash. Mas nem tudo está perdido, aparelhos com Android (que vem ganhando mercado)) continuam usando Flash em seus aplicativos.
4) SONY: -42%
Valor de marca antes: $12 bilhões
Valor de marca agora: $7 bilhões
Não é de hoje que as pessoas admiram os produtos da Sony. Não é de hoje também que a Sony vem tendo dificuldades financeiras com sua anoréxica margem de lucro (1,4%), menor até que a média do varejo. Só que a coisa está piorando com as queda nas vendas de câmeras digitais e TVs — seus principais produtos. Mais agravante ainda, é a perda da liderança isolada no mercado de games. O PlayStation deixou de ser líder de mercado de games, o PlayStation3e está atrás da Nintendo e Microsoft, tanto em vendas como em valor de marca.
5) GOLDMAN SACHS: -38%
Valor de marca antes: $16 bilhões
Valor de marca agora: $10 bilhões
Moral da história: Empresas que não dão o devido valor aos talentos acabarão cedo ou tarde. E em muitos casos, é mais cedo do que se imagina.
Tenha um pé atrás quando uma marca que investe pouco em publicidade começar a aparecer em todo lugar. É o caso do Santander, cujo investimento publicitário em 2010 é de R$ 150 milhões, maior do que a soma da verba do Banco Real e o do próprio Santander dois anos atrás, resultado da estratégia de consolidação da marca Santander e extinção da marca Banco Real — um dos melhores bancos que o Brasil já teve.
Eu sou cliente do Banco Real há uns 8 anos. E não devo chegar ao meu 2º ano de correntista do Santander. Tive mais problemas em 1 ano do que tive em 8. Problemas como dinheiro sumindo da conta que ninguém sabe explicar, atendentes que ficam passando um pro outro sem resolver o problema, demora no atendimento e taxas abusivas. Para mim, a causa mortis é cultural. O Banco Real, um banco brasileiro-holandês sempre pareceu ter o foco nas pessoas, ao contrário do espanhol Santander, onde respeito aos clientes praticamente inexiste. Clientes esses, que em muitos casos nem queriam estar ali, como eu.
O Santander é como um vilão grandalhão que vai engolindo os menores bonzinhos. Quando o banco espanhol comprou o Banespa, foi um “deus nos acuda”. Pelas histórias que ouvi, o Banespa era um daqueles bancos que você passa a vida toda nele, não porque não consegue sair, mas porque quer ficar. O Santander tirou isso de muita gente e até hoje tem processos trabalhistas correndo contra o banco espanhol. Com o Real não está sendo diferente, o grandalhão é rude com os clientes, agressivo na comunicação e está fazendo tudo sem se importar com nada ou ninguém. Demitiu 400 funcionários de uma tacada só quando comprou o Real.
Empresas que investem muito dinheiro em propaganda podem estar colocando sua credibilidade a prova, veiculando mensagens vazias, uma vez que o serviço/produto não combinam com o discurso anunciado. Um grande problema do Santander é que o que vemos na mídia não reflete a realidade da empresa. Como disse a diretora do sindicato e funcionária do 
Santander: “É uma situação inadmissível [demitir 400], principalmente para um banco em excelente situação no Brasil e no mundo, que anuncia ‘sinergias de integração que devem atingir R$ 2,7 bilhões’. Ou seja, para os banqueiros, brasileiros ou espanhóis, a fusão trará ganhos, mas para os bancários, pais e mães de família, sobra a tragédia do desemprego”.
Completementando o desabafo: não são apenas os bancários, pais e mães de família que estão sofrendo com a chegada do Santander, mas os clientes viúvos do Banco Real. A boa notícia: é que esses podem mudar facilmente, enquanto, para os ex-funcionários, infelizmente, a mudança é mais dolorosa.
Eu perguntei para algumas pessoas o que elas achavam do Santander e não ouvi uma única resposta positiva, inclusive aparecendo, mais de uma uma vez, a expressão “o pior banco do mundo”. Realmente não entendo o que há nessas empresas que parecem não se importar com a sua reputação. Acho que elas pensam que conseguem compensar aumentando a verba publicitária. Abaixo estão algumas opiniões extraídas do Twitter pra reforçar.
Como profissional de marketing e amante dessa área, fico triste quando vejo empresas admiráveis como o Banco Real sair do mercado, dando lugar a megacompanhias que não buscam solucionar os problemas dos seus clientes, tampouco tornar a vida das pessoas mais fáceis. Não sou contra fusões nem compartilho das críticas mirabolantes de pessoas anti-capitalismo. Acho que é possível unir interesses de investidores e executivos sem prejudicar os consumidores. Algo parecido com o que fez o Itaú com o Unibanco.
Assim como escrevo artigos dando exemplos de boas empresas, escrevi este artigo para mostrar o contrário. O Santander não é uma empresa que mereça ser vista como exemplo de marketing e, nunca, jamais, de CRM. É uma grande empresa multinacional que só visa numeros e que conseguiu destruir tudo que 2 grandes marcas brasileiras construíram nas últimas 2 décadas.
Agora, estou orfão, em busca de um banco que não queira só o meu dinheiro. Uma tarefa dificílima em uma época em que, cada vez mais, boas empresas desaparecem porque não acompanham o crescimento do mercado e acabam sendo abocanhadas por outras maiores. E o pesadelo continua com um Santander faminto por novas aquisições. Salve-se quem puder!
Ufa!! Depois de uma semana complicada indo dormir depois da 1h da manhã, o Pequeno Guru está de volta 100% e com novos recursos!
Quem acessou o blog ou o Twitter nos últimos dias viu que ocorreu um erro sério com os feeds e que acabou criando posts replicados na página inicial. Tudo começou com um e-mail que recebi de um leitor dizendo o quanto era chato receber “posts incompletos” no e-mail ou no seu leitor RSS. Eu também concordava, mas era algo que eu já tinha tentado mudar sem sucesso. Resolvi tentar mais uma vez.
Como não trabalho com isso e criei este blog na base de muita força de vontade, curiosidade e noites mal-dormidas, comecei a fazer testes. Em um desses, cometi alguma grande besteira e o problema aconteceu. Para achar onde estava o erro, tentei muitas coisas, contactei várias pessoas, restaurei backup, fiz downgrade do WordPress e até deletei o feed cadastrado no FeedBurner. Depois reverti tudo que tinha feito e achei a solução (mas não a causa inicial do erro).
Passado o sufoco, aproveitei o embalo pra fazer algumas coisas que já queria ter feito. Felizmente, concluí tudo e agora o blog está melhor do que nunca.
As novidades
Primeiro, tenho uma notícia boa e outra ruim. A boa é que agora todos os posts podem ser lidos direto da sua conta de e-mail ou do seu leitor do RSS, e não mais apenas as duas primeiras linhas como antes. Vale ressaltar, que eu não me importo com o número de visitas do blog, e sim com o número de leitores que o blog atinge.
A ruim é que se você assinava o feed do Pequeno Guru ou recebia por e-mail, pode ser que tenha algum problema e precise recadastrar. Eu mantive o mesmo endereço do RSS para evitar que isso acontecesse, mas nunca se sabe. Já quem recebia por e-mail, é necessário se cadastrar novamente. Peço desculpas pela incoveniência.
Implementei outros 2 recursos que acho bastante práticos que passam a integrar a barra inferior dos posts substituindo o “compartilhe” que havia antes e não era nada prático.
Agora você pode enviar por e-mail qualquer artigo do Pequeno Guru para alguém ou, se preferir, salvar o artigo em formato PDF. Pode não ficar uma maravilha de editoração, mas é uma boa maneira de salvar pra ler depois ou arquivar algo que você achou interessante.
Outra novidade, é a página no Facebook. Aos poucos estou descobrindo os benefícios de ter o blog no Facebook e vou implementando novas coisas por lá (ainda não consegui linkar a página com o Twitter). Talvez o principal benefício seja a parte de “discussões”, uma espécie de fórum onde é possível discutir algum assunto e interagir com as outras pessoas. O Facebook é bem versátil e é possível ver várias coisas na página do PG, como:
Após muitas horas de trabalho, acho que o blog está mais redondinho. Agradeço todos que tentaram ajudar, a partir de hoje o blog pode ser lido em praticamente qualquer formato que você quiser. Sem erros, com feeds completos, com opção de enviar posts para amigos, receber em formato newsletter e salvar em PDF. Finalmente vou poder ter uma noite tranquila de sono. Espero que gostem e que as novidades sejam tão úteis pra você como parecem ser pra mim. Quem tiver Facebook, dê uma passada na página do blog.
[Facebook page] – clique para ver
Abraço a todos!
Você pode não saber quem é ele, mas seu dedoe está em quase qualquer lugar do Brasil, Estados Unidos e alguns países da Europa. À frente da 4ª maior companhia de consumo do mundo — atrás apenas de Procter & Gamble, Nestlé e Coca-Cola — seu poder é capaz de influenciar o mercado, consumidores e grandes investidores. Ele é Carlos Brito, carioca de 50 anos, diretor-presidente da Anheuser-Busch InBev NV. Ufa, que nome comprido!
Esse nome é o resultado da fusão de 3 cervejarias gigantes. Confesso que tenho uma certa dificuldade em entender todas essas fusões.
Primeiro, havia a Ambev, a enorme cervejaria brasileira líder de mercado conhecida por abocanhar as maiores marcas de cerveja do Brasil (Brahma em 1989, Antarctica em 1999 e a gaúcha Polar) que foi comprada pela belga Interbrew em 2004. Juntas as duas formaram a Inbev dona de 14% do mercado global de cervejas cuja administração é brasileira, mas tem controle acionário belga. Quatro anos mais tarde, os principais acionistas da companhia junto com Brito se dedicaram a comprar a toda-poderosa Anheuser-Busch dona de muitas marcas, dentre elas Budweiser e Bud Light. Carlos Brito foi fundamental na negociação que culminou em um negócio de $52bilhões de dólares e na criação da mega-companhia de cerveja dona de 26% do consumo mundial.
Carlos Brito, formado em engenharia pela UFRJ com MBA em Stanford, passou pela Shell e Mercedes antes de entrar na Brahma. Foi chefe da área de refrigerantes, depois diretor de vendas da unidade de cerveja. Antes de chegar a CEO da Inbev, ainda trabalhou como chefe de operações.
Hoje, como um dos maiores executivos do Brasil e o mais poderoso homem da cerveja do mundo (sonho de quase todo brasileiro), Carlos Brito tem um grande desafio nas mãos, recuperar o mercado perdido pelas americanas Budweiser e Bud Light que, embora sejam líderes de mercado, vem perdendo share há 21 anos. Brito que é muito reservado e é conhecido por uma gestão sem muitas regalias concedeu uma rara entrevista ao The Wall Street Journal que vocês podem ler a seguir.
Como o sr. vai mudar o marketing da Budweiser para reavivar a marca nos EUA?
Temos de melhorar a maneira como reforçamos os fundamentos da marca. Não temos enfatizado às pessoas que há um processo de fermentação diferente das outras cervejas que existem por aí. Faz anos que não falamos muito [do processo de envelhecimento com madeira de faia].
As cervejas populares dos EUA enfrentam problemas. O sr. acha que os problemas dessas megamarcas são de longo prazo?
Se você olhar a Bud Light, junto com a Bud Light Lime e a Bud Light Golden Wheat, verá que a marca ganhou mercado ano passado. Eu não acredito nessa teoria das megamarcas.
A economia [em crise] roubou muitos clientes nossos, e alguns deles passaram para marcas mais baratas. Por outro lado, é visível o interesse das pessoas nas marcas artesanais, mesmo em tempo de vagas magras. E temos muitas marcas nesse segmento. Será que podemos fazer um trabalho melhor nisso? Sim, claro.
Entre 2008 e 2014, os países do BRIC (Brasil, Russia, Índia e China) devem crescer 61,3%. Como comparação, estima-se que o G7 cresça 12,8%.Fonte: Nielsen
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Agradecimentos à editora M.Books que foi muito gentil em nos enviar uma cortesia para realizar esta promoção. Desde já aviso que em julho terá mais um sorteio!
#UPDATE#
Devido aos problemas técnicos que o blog enfrentou esta semana, o sorteio do livro acontecerá no dia 5 de julho. Estarão concorrendo todos os tweets e comentários deixados até domingo, dia 4.
#UPDATE 2#
A ganhadora do livro foi a Giselle Gaby (@gisellegvs) via Twitter. O sorteio foi feito através do ContestMachine às 10:40 de 5/7/2010.
Li a notícia de uma ação da Sadia hoje e percebi que poderia ser uma boa lição de marketing. Na verdade, mais um lembrete que às vezes esquecemos.
A ação promocional acontecerá em Caruaru durante o mês de junho e vai distribuir cerca de 40 mil tapiocas durante as festividades de São João. Vale dizer, que as festas juninas são muito mais fortes no nordeste do que no sul do Brasil e tapioca é uma comída típica facilmente encontrada em qualquer cidade da região norte ou nordeste (a propósito, é a minha favorita).
A Sadia vende o ingrediente para fazer tapioca? Não.
Mas a Sadia vende queijo, o principal recheio dessa delícia, afinal, fécula de mandioca não tem gosto de nada. A marca X-Sanduíche é patrocinadora exclusiva do Trem do Forró, marcando presença com grande visibilidade em uma das maiores festas da região.
Três lições podemos tirar — e relembrar– dessa bela jogada da Sadia:
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