Marketing é realmente simples, descubra o que seus consumidores querem e entregue a eles. Eles estão querendo empresas responsáveis, mas quem está entregando isso?

Os consumidores não querem que empresas troquem o papel comum pelo reciclato, eles querem algo que faça  que impacte de forma significativa o mundo em que elas vivem. O mundo está precisando de ajuda, as pessoas estão precisando de ajuda; e elas estão de saco de cheio de empresas que só querem tirar mais dinheiro delas e interrompê-las em seus momentos de lazer. Os consumidores querem empresas com propósito, que as ajudem a tornar o mundo um lugar melhor, e que facilitem o dia-a-dia atribulado do século XXI.

Responsabilidade social não tem a ver somente com o meio-ambiente, tem a ver com o bem-estar das pessoas que nele vivem. Esse é o mito. O que os consumidores querem não são mais árvores plantadas ou plástico reciclado, são empresas que pensam com a cabeça, não com o bolso.

Criar sentido é basicamente melhorar a vida das pessoas, e essa mudança acontece em 2 esferas: individual e coletivo.

• Individual: Facilitar a vida, fitness, saúde, auto-estima, felicidade, satisfação, finanças, aprender coisas novas, valores, inclusão social, ajudar os outros, conectividade, parecer bem, sentir bem, melhorar habilidades, etc.
• Coletivo: Reciclagem, transparência, responsabilidade social, ética, problemas ambientais, economia, trabalhos, relações de trabalho, problemas sociais, condições de trabalho, etc.

Esse é um dos novos desafios das empresas de hoje. De assunto limitado a empresas envolvidas em questões ambientais a empresas em geral. Responsabilidade social é um dever de todos, e está cada vez mais presente na lista de “desejo” dos consumidores, é o que mostra uma recente pesquisa com 50.000 pessoas em 14 países.

Se você trabalha com marketing, vai precisar estar por dentro de assuntos como meio-ambiente, sustentabilidade e ética porque esses assuntos não mais estão separados do como os consumidores se relacionam com as marcas. Eles querem muito mais do que produtos de alta-qualidade com preços justos e atendimento humano.

85% dos consumidores esperam que empresas se envolvam ativamente com questões sociais; o que é mais alarmante, é que esse número cresceu 15% só no último ano. Mas quantas estão engajadas com um mundo melhor? Você se lembra de alguma? Pelo menos no Brasil, 58% dos brasileiros não conseguem se lembrar de uma marca associada a preservação do meio-ambiente. Ou seja, se alguma grande empresa está investindo pesado na construção de uma marca verde, provavelmente está fracassando.

Há quem diga que as empresas só fazem ações sociais para aparecer e, assim, lucrar. Isso é tão clichê quanto superficial. Não chamamos de “negócios” a toa, empresas precisam ganhar dinheiro para existir — ajudar a economia crescer, empregar funcionários e gerar renda. Eu não tenho dúvidas de que existem empresas autênticas dirigidas por pessoas que se importam e fazem o que podem para melhorar a vida de todos. Os consumidores estão atentos a isso, premiando marcas comprometidas e punindo as irresponsáveis. Metade deles disseram optar pelas marcas mais responsáveis e até que pagariam 10% mais por produtos fabricados de forma mais responsável. O CEO da Havas Media Intelligence resumiu muito bem com a seguinte frase:

“Hoje em dia, nós queremos muito mais das marcas do que apenas promessas e histórias”.

Vale notar que, para empresas colherem os benefícios, são necessárias medidas em diversas áreas da empresa, desde a escolha da matéria-prima até a forma de distribuição, passando por embalagem, qualidade de vida dos funcionários e ações na comunidade. O problema com o pensamento “socialmente responsável” é que se pensa em ações, programas, que geralmente acontecem isoladas de outras atividades da empresa. Para funcionar, é preciso que seja algo holístico, um propósito que mova todos na empresa e sirva como base para as decisões da empresa como um todo.

Responsabilidade social não é ter que fazer, é querer fazer. É assustador ver que apenas 1 pessoa em 5 acredita nas informações divulgadas por empresas acerca de ações sociais/ambientais que estão realizando. Some isso ao fato de que 72% acham que as empresas não se esforçam o suficiente para mudar as coisas, sendo que 85% delas gostariam que as empresas o fizessem.

Você não vê uma grande oportunidade aí? Uma oportunidade incrível de melhorar o mundo e ainda lucrar. Tem algo melhor do que isso?

Na era das redes sociais é muito importante reforçar a importância do marketing tradicional e das interações físicas. Nos últimos anos, a opinião dos consumidores ganhou uma importância para o marketing graças ao seu poder de disseminação; termos como buzz e viral caíram nas graças do marketing porque nunca na história da humanidade uma informação atingiu tantas pessoas em tão pouco tempo. Algo que alcançou seu ápice com a popularização das redes sociais. No entanto, a maioria das pessoas continuam falando (bem ou mal) de empresas utilizando ferramentas do século passado.

A pesquisa realizada pela publicação Colloquy, especializada em lealdade de marca, mostra que 84% dos americanos falam sobre marcas com outras pessoas cara a cara, em segundo lugar está o e-mail e em 3º e 4º lugares estão os telefones fixos e o celulares, respectivamente.

Esses dados mudam consideravelmente quando analisamos só os jovens de 18 a 25 anos, onde o e-mail dá lugar ao celular (70%)  e o telefone fixo dá lugar às redes sociais (58%).

Dessa forma, podemos considerar que uma boa campanha digital — que é compartilhada muitas vezes na internet — é comentada milhares de outras vezes em mesas de bar e conversas por telefone, como antigamente. O problema é que as pessoas não falam só bem, e o mesmo vale para clientes insatisfeitos que “xingam muito no Twitter” que, com certeza, irão xingar ainda mais para parentes, colegas de trabalho e amigos.

Na próxima vez que alguém disser que as redes sociais são onde as pessoas mais falam sobre marcas, você terá argumentos para dizer que ele está errado. Mesmo os mais novos integrantes da Geração Y falam mais do que escrevem, isso não mudou; o que mudou foi a capacidade de disseminação assustadora que as novas tecnologias trouxeram. Mesmo assim, não seja moderninho demais para subestimar o poder de uma conversa cara a cara.

[Veja o gráfico completo aqui.]

“Bom dia senhor, em que posso ajudá-lo”. Uma das frases mais comuns do atendimento ao cliente é também uma das mais robotizadas, pouca gente realmente acredita que a pessoa do outro lado da linha terá lhe ajudado ao fim da ligação. Até lá, coisas como “peço que o senhor aguarde X dias úteis para lhe darmos uma resposta” ou “irei lhe encaminhar para o setor responsável” — que nunca chega– ou “o sistema não libera esta opção, senhor”,sem falar no mistério das ligações que caem. Esses são alguns dos problemas que o consumidor tem que enfrentar para ter seu problema resolvido.

E se, ao invés de você ter que ligar para a empresa, a empresa ligasse para você?  Com certeza ambos seriam mais felizes, empresas perderiam menos clientes; e estes ficariam felizes e não falariam mal da empresa.

Os dois principais motivos que fazem uma empresa ligar para você:

1. Cobrar contas atrasadas
2. Oferecer novos serviços

Empresas gastam uma fortuna para manter uma enorme equipe de telemarketing  quando possuem um suporte (SAC) deficiente. O objetivo do telemarketing é vender, nenhum problema quanto a isso. Mas empresas deveriam rever o padrão do mercado que usa telemarketing ativo e teleatendimento passivo.  Isso demonstra os valores das empresas atuais que coloca a venda muito acima do pós-venda e da satisfação do cliente.

Se fosse o contrário, os dois principais motivos que fariam uma empresa ligar para o cliente seriam:

1. O cliente está com problemas
2. O cliente registrou uma reclamação

Envie um e-mail e receba a resposta por telefone. Esse seria o SAC dos sonhos. Atendentes realmente simpáticos (mais parecido com humanos do que com programas de computador) com alguma autonomia não amarrados pelo “sistema”. Oferecendo não apenas uma solução, mas duas opções para o cliente escolher qual lhe é mais satisfatória. E, só então, enviar um e-mail ratificando o combinado.

Empresas não podem se dar o luxo de deixar um cliente insatisfeito vagando por aí, não na era das redes sociais, e-commerce, economia globalizada e alta concorrência. O SAC dos sonhos é aquele que todos têm motivos para sorrir ao desligar. Mas, para a maioria de nós, isso ainda é só um sonho.

- Diariamente, ocorre aproximadamente 3,3 bilhões de menções a marcas só nos EUA

- 66% dessas menções são, na maioria, positiva

- A nota média de resenhas feitas na web é 4.3 de 5

- 59% das pessoas consideram o boca-a-boca offline de alta credibilidade

- 49% das pessoas consideram o boca-a-boca online de alta credibilidade

- 27% dos consumidores pagariam 15% mais para ter uma experiência melhor.

- 55% dos consumidores recomendariam uma empresa por causa do seu atendimento.

Principais fatores de influência ao decidir uma compra

• 54% boca-a-boca
• 47% informação de um site
• 42% e-mail de um amigo
• 31% resenha online

Fonte: Word of Mouth Marketing Association

Observe o que as pessoas curtem no Facebook e você terá uma boa ideia dos gostos, interesses e talvez até sobre a personalidade delas. Não podemos ignorar o poder social do curtir: curtimos para agradar o outro, para se inserir em um diálogo ou grupo ou porque gostamos de verdade — e queremos que os outros saibam. Em outras palavras, seja o que quer que você curta, você o faz para estabelecer uma conexão social.

As pessoas curtem coisas que gostam e fazem parte do seu dia-a-dia; músicas, programas de tv, filmes, vídeos, postagens de amigos e etc. No meio desse “etc” estão as marcas. Quer você goste ou não, marcas fazem parte da vida. Então, as pessoas também curtem empresas, mas o que isso significa? Curtir uma empresa no Facebook — para 25% dos usuários americanos — não significa ser fã ou advogado da marca.

Uma pesquisa realizada em junho procurou desvendar o significado de um fã (Facebook), seguidor (Twitter) e assinante (RSS) para a empresa. E mais, porque eles se tornam e o que esperam disso.

A maioria das pessoas não curte uma empresa porque ela é o máximo (sonho de todo marketing). Eles querem algo em troca (sobretudo, os mais velhos — jovens estão mais dispostos a curtir como forma de expressão). 58% dos pesquisados esperam receber descontos, ofertas exclusivas, conteúdo exclusivo ou promoções. Um número também alto de pessoas (47%) querem, pelo menos, receber notícias e atualizações da empresa ou personalidade curtida. Além disso:

• 38% esperam poder compartilhar o conteúdo com amigos;
• 28%  querem interagir com o autor da página;
• 36% esperam conteúdo relevante com base nas informações do seu perfil;

Mas tão importante quanto saber por que as pessoas curtem ou seguem uma empresa é saber por que elas não fazem. Profissionais de marketing tendem a pensar  que criam coisas tão bacanas que todos deveriam compartilhar em suas redes sociais, mostrar aos parentes e salvar no celular. Lembram do egomarketing? Consumidores acham o contrário. Então, se você tiver que escolher uma única informação deixe post para gravar, escolha a seguir:

• 54% tem medo de ser bombardeado com mensagens ou propaganda;
• 45% não querem fornecer informações pessoais (do perfil);
• 31% não querem ver conteúdo da empresa misturado com os dos seus amigos no mural;
• 23% não vê benefícios em curtir;
• 4% não entendem o que significa curtir.

Algum tempo atrás um grande amigo pediu para ajudá-lo a criar um nome para sua empresa de coworking. Tinha esquecido o quão difícil é criar um nome único, interessante, que não pareça pomposo ou simples demais. Geralmente, envolve muita pesquisa e dedicação para surgir com dúzias de nomes necessários e extrair ao menos um viável.

Pegando esse gancho, gostaria de falar sobre esse assunto tão comumente menosprezado (o tipo de coisa que parece fácil e não é). Vou utilizar os pontos do autor do livro “Brand Aid” para isso.

Fácil de pronunciar

Já que todo mundo está falando na Apple, vamos começar com esse exemplo. Existe um nome realmente mais simples do que o nome de uma fruta tão comum com duas sílabas? No Brasil, temos a tendência de usar nomes estrangeiros. É chique, mas tem a ver com o produto? As pessoas vão saber pronunciar? O importante é não gerar dúvida e insegurança ao consumidor na hora de falar.

Fácil de escrever

Cuidado com pronúncias fáceis com escritas difíceis. Às vezes, na tentativa de tornar o nome “diferente”, se muda alguma letra sem alterar a pronúncia. O problema aparece na hora de escrever. 15 anos atrás não teria problema, mas na era de sites e e-mails, a escrita é tão importante quanto a pronúncia.

Não usado por nenhuma outra empresa, especialmente concorrentes

E isso vale para nomes parecidos com os líderes de mercado também (a menos que você utilize estratégia de marca eu-também). Moro em uma cidade onde é comum utilizar sobrenomes como nome de empresa. O problema é quando várias pessoas da mesma família resolvem fazer o mesmo, cada um em ramo diferente. Então, você vê um supermercado, uma imobiliária e uma loja de ferramentas com o mesmo nome — o que pode gerar uma confusão na mente do consumidor, enfraquecer a marca e criar associações erradas.

Vale ressaltar que nomear empresas com seu próprio nome é uma prática antiga, e empresas bem-sucedidas recentes nos mostram que isso não está mais na moda, e como tudo que está fora de moda, pode ser cafona.

Curto

Duas sílabas é o ideal, ok?

Fácil de lembrar

Aqui entra estratégia. Que tipo de nome seria mais fácil de lembrar? Descritivo, inventado, evocativo, experiencial, excêntrico? Depende do segmento do negócio e dos valores da marca. A facilidade de lembrança está diretamente relacionada aos 4 itens acima.

Não ter duplo sentido

Isso é particularmente difícil com marcas globais, mas também com marcas que existem em uma determinada região do país e pretendem expandir para outras regiões com outra cultura, regionalismos, etc. Pessoas qualificadas e pesquisas são as melhores armas. [Leia também: "Tristes casos de nomes de marca"]

Amplo o bastante para sobreviver além da categoria ou da marca-mãe

Uma das maiores lições de marketing que Steve Jobs nos deixou é que um produto deve andar com as próprias pernas. iPod, iPhone e iPad são marcas tão fortes quanto Apple. Elas vendem por si só. Sobretudo em um cenário econômico onde as mudanças acontecem de forma tão rápida, é preciso ter marcas que sobrevivam a essas mudanças.

Disponível para registro

Não deixe isso limitar a criatividade, mas não esqueça de consultar se a marca já não está registrada.

Endereço disponível para registro

Esse talvez seja um dos passos mais difíceis. Registrar o domínio com o nome da empresa sem adições ou improvisações. Cuidado com extensões diferentes tipo “.fm.br” , “.info” , “edu”. O ideal é que sempre seja  .com.br ou .com e com o mínimo de diferenciação do nome da marca.

O nome perfeito segue todas as características acima. Claro que a perfeição está mais para utopia do que para realidade, então, é quase certo que você não conseguirá obedecer todas. Mas quanto mais próximo desse cenário ideal você estiver, melhor o nome será.

O marketing é a capital das pessoas vaidosas. E por vaidade entenda como “o desejo [demasiado] de atrair a admiração das outras pessoas”, e essas “outras pessoas” não são clientes — o que até seria compreensível. São colegas de trabalho, fornecedores, superiores, subordinados, conhecidos… qualquer um que possa dizer “aquele cara é muito bom hein?”

Camarotes open bar, lugares privilegiados em shows, entrevistas, elogios e mais elogios (a maioria deles nada sinceros), brindes que nada mais são do que logomarcas decorativas e anúncios recheados de “o nosso”, “temos o melhor”, “somos”… ego, muito ego.

Ora, todo mundo quer ver seu nome mencionado em alguns círculos sociais, ser exemplo ou inspiração para alguém e obter algumas regalias, mas isso são consequências. Consequências.

Não tenho dúvida de que profissionais egocêntricos existem em todo lugar, isso é óbvio, mas acho que o marketing abriga a maior população deles. Culpa, talvez, do tal “marketing pessoal” que diz que você precisa aparecer. Ou talvez de tanto estudar imagem e persuasão ensinados nas faculdades de marketing e propaganda. Mas isso é um mal entendido, a premissa número 1 do marketing é  se colocar no lugar dos outros. É mais altruísmo do que egocentrismo.

Marketing não é vender para si, é ouvir, entender e entregar o que os consumidores querem/gostam/usam. Profissionais e empresas competentes entendem que os consumidores não precisam pensar com elas, elas é que precisam pensar como os consumidores. Bons profissionais de marketing e publicidade têm uma capacidade enorme de deixar seus gostos pessoais de lado e satisfazer as necessidades dos outros.

Se isso parece bobagem para você, talvez tudo que você precise seja o que sugeriu Seth Godin, um espelho grande e um microfone mais alto.

O problema é o “rock” e o “Rio” do nome.  Essas duas palavras acabam limitando as possibilidades do evento tanto em gênero musical como localidade. E é justamente por esse “limite” ter sido rompido, que o Rock in Rio vem sendo alvo de duras críticas, o que provavelmente terá algum impacto na imagem do maior festival que o Brasil já viu.

Como nome de marca, Rock in Rio é um nome forte pois carrega dois elementos com muitos valores e associações. O primeiro é o gênero musical mais tocados no mundo todo. O segundo é uma das mais belas cidades tropicais do planeta, e que o mundo todo deseja visitar ao menos uma vez na vida. Então, como um festival de rock em uma das cidades mais atraentes do mundo poderia dar errado? Quando o rock é colocado em segundo plano e o Rio não é o único palco desse festival. Para quem não sabe, até a edição deste ano, o Rock In Rio aconteceu mais vezes em Lisboa do que no Rio de Janeiro.

O Rock in Rio poderia entrar para a lista dos maiores festivais do mundo se tivesse trabalhado bem a sua marca — mantendo a identidade que o tornou famoso e agradando seu público apaixonado. A escolha do nome, para qualquer marca, é importantíssimo. Consumidores assumem coisas de forma inconsciente e criam expectativas mais rapidamente do que você pode imaginar. Então, se você diz Rock in Rio, as pessoas assumem que é um festival de rock no Rio de Janeiro. E não Shakira em Lisboa. O que poderia ter acontecido sem problemas, se o nome fosse diferente.

Nome é coisa séria para um negócio assim como música é coisa séria para amantes da música. Obviamente, também é sério para os organizadores e patrocinadores do festival que querem obter retorno financeiro e obter sucesso suficiente para render outras edições futuras. Sob a perspectiva desses caras, faz sentido colocar Ivete Sangalo e Claudia Leite no palco principal do evento para atrair outros públicos (e faturar mais). Tudo isso seria perfeitamente possível… se o nome não fosse Rock in Rio.

Peguemos 6 dos maiores festivais do mundo: Glastonbury, Coachella, Lollapalooza, T in the Park, Bonnaroo, Benicassim. Quatro festivais têm nomes associados ao lugar que acontece –  como o Glastonbury, uma cidadezinha a 200km de Londres ou o Coachella em um dos vales californianos –  e 2 têm nomes inventados ou sem fortes associações. É normal associar um festival a um lugar, desde que ele só aconteça nesse lugar. Você nunca verá um Glastonbury acontecendo em Seattle, e nem acho que seja porque ele não teria sua atmosfera inglesa, mas porque o nome é tão forte que seria quase como um insulto aos britânicos, que há décadas vão a esse festival, vê-lo em terras estrangeiras.

Não podemos dizer que o Rock In Rio “deu errado”. Mas do ponto de vista do branding, ele fracassou. Sua marca certamente vai perder força com a edição deste ano, enquanto outras como SWU e o Lollapalooza (que terá sua 1ª edição brasileira em 2012) se fortalecem.

Espero que entendam que eu me refiro exclusivamente à marca do evento, respeito o gosto das pessoas e cada um é livre para escolher se gosta de Ivete Sangalo,  Slipknot ou dos dois. Mas com tanta gente criticando a “falta de identidade” (pra não falar coisa pior) do evento, fazendo paródias e piadas, além do assustador número de assaltos por dia… acho que a menor preocupação que os organizadores devem ter é se vai chover.

Implico com toda frase que tem “diferenciado(a)” no meio. Quantas vezes você viu alguma empresa dizer que tem um “produto/atendimento diferenciado”? Na minha opinião, empresa que se preze não diz o que é, mostra. E se precisa dizer, é porque os outros têm dificuldade em perceber. Mas como oferecer algo realmente diferenciado aos clientes de modo que eles percebam que a sua empresa é superior às outras? Aqui vão três dicas:

1. Foque  em  apenas alguns pontos-chave,  ninguém pode ser bom em tudo.

2. Trabalhe todos os dias nisso (faça os funcionários verem como a principal missão deles) e os coloque acima de tudo na empresa.

3. Compare com os concorrentes. O objetivo é ser muito superior a eles (nesses pontos). É difícil distinguir pequenas diferenças.

Os 28 pontos de diferenciação

PRODUTO

• Características
• Desempenho
• Conformidade
• Durabilidade
• Confiabilidade
• Estilo
• Design
• Embalagem

SERVIÇO

• Prestação
• Instalação
• Treinamento do cliente
• Consultas
• Assistência técnica

CANAIS

• Cobertura
• Experiência
• Desempenho

IMAGEM

• Símbolos
• Mídia
• Atmosfera
• Eventos

PESSOAL

• Conhecimento
• Cortesia
• Credibilidade
• Atenção
• Clareza

PREÇO

• Preço de tabela
• Condições de pagamento
• Programas de financiamento

[Os 28 pontos de diferenciação são de autoria do Philip Kotler / Fonte: HSM]

O que é um cliente? Segundo a AMA, é o indivíduo que tem potencial para adquirir um produto ou serviço. Na teoria, essa é a definição, mas na prática vai além disso. Eu prefiro associar o termo cliente a outro meio arcáico, o freguês. Aquele que só compra uma vez, eu prefiro chamar simplesmente de  comprador. Faz sentido, tanto que no inglês há diferença se você chama de buyer,  shopper ou customer. Em português é tudo cliente.

Independente do que é cliente para você, é importante conhecer o real valor dele para a empresa e entender que cliente não é tudo igual. Para isso, existe uma ferramenta interessante,  o Customer Lifetime Value – CLV  – que busca quantificar o cliente no médio e longo prazo, ao contrário do que acontece com grande parte das empresas que olham apenas para a primeira compra.

De uma maneira bem resumida, o CLV é calculado assim:

Mas esse é um assunto um pouco chato e vamos combinar que blog tem que ser agradável. Então, se você quiser se aprofundar no assunto, leia este artigo em inglês ou este pdf em português ou baixe esta planilha.

Mas de onde eles vêm?

Dentro das empresas, há um grande abismo de esforço entre atrair e reter clientes. Basta comparar o dinheiro gasto com propaganda com o gasto no atendimento ao consumidor ou programas de recompensa.

Por mais que eu seja grande defensor da retenção, atrair novos clientes é fundamental para o crescimento de qualquer negócio. Então, vamos esclarecer de onde eles vêm, ou seja, como podemos atrair novos compradores  que se tornarão ou não, clientes valiosos.

Os clientes vêm:

• Do alto de fluxo de pessoas; para alguns segmentos, o ponto comercial é importantíssimo, para outros nem tanto. Avalie a importância do fluxo de pessoas para o seu tipo de negócio.
• Da publicidade; ela é ótima para levar pessoas à loja, mas não funciona bem para fechar uma venda ou fidelizar o cliente.
• Da indicação de amigos; pessoas acreditam em pessoas com uma facilidade muito maior do que acreditam em um veículo.
• Da alta credibilidade da marca; ninguém vê comerciais da Apple na TV (brasileira) ou outdoors da marca espalhados pela cidade. No entanto, todo mundo deseja iPhones, iPads e MacBooks. Credibilidade é construída com o tempo, alta qualidade e buzz positivo.

Clientes não vêm de uma entrevista do presidente em um canal de TV (embora isso possa aumentar credibilidade da marca), clientes não vêm de um patrocínio de um evento (embora possa aumentar as vendas no local e seja um excelente reforço de marca), clientes não vêm de mensagens SMS ou e-mail marketing não solicitado.

Toda empresa quer mais clientes, mas empresas inteligentes também querem maior credibilidade, fortalecer a marca,  produtos e serviços elogiados e clientes satisfeitos.