Eu fico bastante empolgado quando vejo ou leio alguém falar sobre algo que nunca tinha visto antes. Quando considero interessante o suficiente, é claro. Um desses casos —nada comuns— aconteceu na palestra que Walter Longo apresentou hoje em Porto Alegre no evento Mídia Show. Dentre várias coisas bacanas como seu conceito de Nexialismo, novas mídias e desafios das agências de publicidade do século XXI, Walter Longo falou uma coisa que valeu toda a palestra: a ideia de “good enough”.

Quando um produto já é bom o suficiente para que paremos de tentar melhorá-lo? Certamente, existe um ponto que não vale mais à pena investir tempo em dinheiro, seja em que projeto for. Em algum momento, ele vai estar bom o suficiente (ou vai estar uma porcaria e aí é hora de decidir: tentar melhorar ou jogar fora). Até nos negócios, a velha máxima “se melhorar, estraga” parece funcionar.

Em um mundo ágil, dinâmico e que muda constantemente como o atual, não dá para perder tempo tentando criar algo perfeito. É preciso criar o melhor produto, mas ele precisa ser lançado amanhã! Isso faz do conceito de bom o suficiente algo muito valioso para as empresas de hoje. No entanto, como o próprio Walter Longo ressaltou, isso não significa criar algo medíocre. Pelo contrário. É preciso criar algo realmente bom, atraente, funcional e relevante pro consumidor; só que sem perder muito tempo.

Perfeição não é quando você não consegue mais acrescentar nada. É quando você não consegue mais tirar nada sem prejudicar o produto.

Quantas vezes você já se deu conta de que existe um produto melhor no mercado, mas que não faz tanto sucesso? Isso porque a maioria dos produtos de grande sucesso hoje são simplesmente bons o suficiente, não são os melhores, não são perfeitos. iPods nem têm rádio FM! Talvez, se a Apple tivesse tentado melhorar ainda mais seu tocador, poderia ter perdido a oportunidade.

Veja o caso do iPhone, ele não era um telefone excelente, a máquina era ruinzinha, não tinha bluetooth nem 3G. Mesmo assim revolucionou o mundo. Walter Longo deu outros 2 exemplos: Rede Globo e McDonald’s, que eu tenho que concordar. Ambas têm feito o mesmo feijão com arroz nos últimos anos e ainda assim conseguem ser líderes de mercado e referências no segmento em que atuam. A Globo não é excelente, mas é boa o suficiente. E ela se esforça para se manter assim. Sim, é preciso um bom esforço para manter a qualidade e a relevância com o passar dos anos.

Good enough pode ajudar as empresas a diminuir custos, otimizar o tempo, manter a relevância, o foco e aproveitar melhor as oportunidades. Excesso de pesquisas, reuniões, melhorias, recursos acabam perdendo a capacidade de produzir benefícios depois de algum tempo. O melhor a se fazer — quando o produto já está bom o suficiente– é lançar no mercado. A partir daí,  com o feedback dos clientes, se começa o processo de melhorias, novos recursos e avaliação de tendências. Para, quem sabe um dia, se chegar ao produto perfeito. (Mas saiba que ele deixará de ser perfeito pouco tempo depois.)

A campanha presidencial deste ano será diferente das que costumamos ver. Quer dizer, ainda veremos 2 candidatos dominando quase 90% do tempo, o candidato do governo atual mostrando as ações dos últimos 4 anos e os  adversários apontando os erros. Nesse aspecto, a campanha presidencial será igual a todas as outras. Mas do ponto de vista da comunicação, não. Duas coisas parecem ter mudado tudo: a ascenção das redes sociais e a vitória de Barack Obama.

A campanha de Obama será exemplo durante muitos anos e, sem dúvida alguma, inspirou o planejamento das campanhas políticas deste ano. Contudo, o impacto não é o mesmo porque o Brasil não é os Estados Unidos. Qualquer candidato americano à presidência tem duas grandes dificuldades: 1) convencer os eleitores a votar nele;  2) convencer os eleitores a irem votar. Lá, intenção de voto e voto não são a mesma coisa. Obama foi tão bem-sucedido, que não apenas obteve mais votos que sua adversária, mas levou o maior número de americanos às urnas em toda história dos EUA, 66% (dos eleitores). Também foi o candidato que mais recebeu doações: $640 milhões.

Não é segredo pra ninguém que Obama foi um marco eleitoral nos Estados Unidos em vários aspectos. Mas será que o case Obama pode ajudar algum candidato brasileiro a se dar bem nessas eleições?

O Brasileiro é viciado em internet e o que mais usa redes sociais no mundo. Teoricamente, os candidatos brasileiros têm tudo para colher grandes resultados das redes sociais. Mas o Brasil é um país heterogêneo e o voto obrigatório torna as coisas mais difíceis. Com 135 milhões eleitores, a maior rede social do Brasil, o Orkut, tem “apenas” 26 milhões de usuários. Incluindo menores de 16 anos e contas fakes — que não são poucas. Já o Twitter, uma das mais fortes ferramentas sociais de um candidato, é acessado por 15% dos internautas brasileiros — 3,7% do eleitorado brasileiro. Número expressivo, já que nos Estados Unidos são 11%.

Os números otimistas e o hábito de consumo agressivo do internauta brasileiro levou os chefes de campanha dos 3 principais candidatos à presidência do Brasil a dedicar mais atenção (e recursos) à campanha virtual. Acompanho o uso da internet por parte dos políticos há pelo menos 4 anos, sempre achei um excelente canal de comunicação com o eleitor. Mas parece que só agora, em 2010, a coisa ficou profissional.

Internet como arma

O site do candidato deixou de ser algo obrigatório para ser algo útil. Fiquei impressionado com a beleza e os recursos oferecidos nos sites dos principais candidatos à presidência. Notícias atualizadas várias vezes por dia, newsletter, videos, fotos, propostas, biografia, redes sociais, blogs, envio kits da campanha e até um game estão sendo usados para aproximar o leitor do candidato. Algo que só costumava acontecer quando eles visitavam bairros, dando abraços e apertos de mão uma vez a cada quatro anos.

Ao todo, Dilma, Serra e Marina possuem mais de 700 mil seguidores no Twitter, mais algumas dezenas de milhares no Facebook e Orkut. Flickr e YouTube também estão sendo usados. O gráfico abaixo demonstra melhor o que cada um está usando.

A internet permite que qualquer o candidato — com pouco tempo de espaço eleitoral no rádio e TV– possa mostrar seu programa de governo e falar sobre todos os assuntos que antes o tempo escasso não lhe permitia.  Marina Silva sabe disso e é a que parece estar usando melhor as chamadas mídias sociais. De aplicativos do Facebook à cartilhas práticas como “43 razões pra votar em Marina”, além de criar outros sites como o “Movimento Marina” e o game “Um Mundo”. Marina também pede doações e o suporte dos milhões de internautas brasileiros — ao famoso estilo Obama.

Nunca um candidato com pouco espaço na propaganda eleitoral conseguiu chegar ao 2º turno, porque política é comunicação em massa e engajamento; quem não era ouvido, literalmente não era lembrado e não recebia votos. Esta é a 1ª eleição em que candidatos “menores” tem alguma chance de chegar à Brasília. A briga é árdua e envolve uma série de fatores que vão além da mídia — como ideologia, carisma e confiança. Talvez as coisas continuem como sempre foram, talvez mude pra melhor. Mas assim como a internet mudou as nossas vidas, ela está mudando a vida deles.

NOTA: Este artigo não tem intenção de promover ou denegrir nenhum candidato. O objetivo é apenas de marketing e comunicação, não político. Comentários considerados “pesados” serão deletados.

26 gramas de goma de mascar sabor menta, sem açúcar, em embalagem moderna estilo “carteira”, nas cores preto e azul com 14 unidades por R$5,00. Essa é a descrição do Mentos Aqua Kiss (Slabs), mas bem poderia ser do Trident Global Connections.

Ele é maior do que a versão original, o sabor refrescante dura horas na boca, o preço é um pouco alto, mas o custo-benefício talvez compense. No entanto, com tantas semelhanças entre os dois produtos, uma coisa deveria ser diferente: a embalagem.

Não conhecia a goma de mascar Mentos Aqua Kiss até pegar um na saída de um restaurante achando que era Trident. Me impressionei com a semelhança porque já conhecia o Global Connections. Alguns dias depois, comprei os 2 e distribuí aqui na empresa, a reação não foi diferente.

Para o marketing, o design tem basicamente dois objetivos: diferencial e funcional. Durante muito tempo (e até hoje tem que pense assim), o design foi visto como algo puramente estético e nunca esteve entre as prioridades das empresas. Sua função era pra dar um aspecto legal ao produto. Hoje, design vai além da estética e se tornou algo funcional. Em casos extremos, o design carrega a alma da marca (como o branco da Apple ou a sofisticação da Lacoste). Caprichar no design é a melhor maneira de diferenciar o seu produto da concorrência. Através de um bom design, é possível fazer um produto ser reconhecido com uma simples olhada ou toque. Até hoje, toda vez que vejo uma lata de 250ml, penso em Red Bull; pode ser o concorrente Burn (que nem sequer usa as mesmas cores) ou até mesmo outro tipo como a Skol. Esse é um dos melhores exemplos de como o design pode ajudar a fixar uma marca.

Quando o consumidor tem contato com um produto, antes de enxergar a marca, ele já viu o formato da embalagem, suas cores e até o material em que é feito. Você pode aumentar a logo, é verdade, mas é melhor aprimorar o design.

Sem levar em consideração algumas pequenas diferenças internas, a marca Trident leva vantagem porque tem o posicionamento mais forte. A marca preencheu este  espaço na mente de milhares de pessoas. Quando eu penso em goma de mascar, penso em Trident. O que o Mentos (marca de balas) deveria fazer era criar uma embalagem totalmente diferente. Talvez colorida e alegre como a marca-mãe ou apenas em uma única versão diferente dessa e com 18 unidades. O design é legal e original.  Disputar com a marca líder usando a mesma estratégia da líder não é muito inteligente. Seja qual for o objetivo, acho que muita gente ainda vai levar Trident por Mentos.

Na próxima vez que você estiver diante da seção de café de um supermercado e pegar uma determinada marca em vez de outra, se pergunte porquê.

Profissionais de marketing e agências de propaganda têm tentado decodificar porquê consumidores compram desde 1920, quando N.W.Ayer comentou que as pessoas andariam 1km por um maço de Camel. Tempos depois, eles se voltaram para a economia comportamental, uma fusão entre a psicologia e a economia que, até agora, era apenas uma matéria acadêmica e que busca explicar como consumidores decidem sobre aspectos econômicos.

Isso diverge da economia tradicional que diz que os consumidores agem racionalmente, tomando decisões basicamente com base em preço e qualidade. Frequentemente, emoções e fatores sociais afetam e ditam as decisões das pessoas, criando às vezes tendências “não-racionais”. Essas tendências são a base da economia comportamental.O sistema de saúde, serviços financeiros e até a política do governo para indúsrias estão se voltando para essa “nova” modalidade.

Efeitos irracionais
Dan Ariely, autor de “Previsivelmente Irracional” e professor da Duke University, costuma trabalhar com profissionais de marketing e agência prestando consultoria e treinamento para alguns clientes. Ele avisa que publicitários muitas vezes não vê o que não-publicitários veem, o efeito irracional que as emoções têm nas escolhas das pessoas.

Um dos trabalhos de Ariely com agências busca saber porquê as pessoas vão pra academia. Através dos tradicionais grupos de foco, descobriu-se que as pessoas vão pra academia quando é perto do trabalho, mais barato e oferece estacionamento. Entretanto, as academias oferecem isso sem medir o aumento de matrícula.

Ariely descobriu descobriu através de pesquisa comportamental que as pessoas costumam ir mais à academia quando têm horário marcado com treinador — talvez porque se pagou a mais por isso ou teria vergonha de não aparecer. E se fosse criado um sistema de pagamento via débito em conta ou cartão de crédito em que o cliente só pagasse se estivesse frequentando? Diminuiria a alta taxa de abandono?

Jeff Jones, sócio e presidente da agência McKinney diz: “Economia comportamental dá credibilidade e rigor acadêmico à intuição. É realmente difícil tomar decisões de centenas de milhares de dólares com base na intuição. Os estudos ajudam o cliente a perceber que há dados envolvidos e pesquisa por trás das decisões.”

A agência DraftFCB de Nova York adotou a economia comportamental como disciplina chave dentro do seu novo Institute of Decision Making, que também analisa áreas novas como a de neuromarketing.

“É fácil fazer as pessoas concordarem que devem economizar energia — 86% concordam com isso — mas eles não fazem”, disse Matthew Willcox, diretor executivo do Instituto e diretor de planejamento da DraftFCB de São Francisco.

Um conceito de economia comportamental que é particularmente útil para o marketing é framing — o modo como uma oferta é mostrada ou contextualizada, junto com a propensão e experiências que todo consumidor carrega na hora da compra.

Outro conceito chamado de anchoring refere-se à tendência que as pessoas têm de usar algo já mencionado como base para situações futuras. Por exemplo, quando dado um número a uma pessoa, ela tende a usar esse número para comparações futuras. [Preço é um caso.]

O economista Daniel Kahneman, psicólogo que ganhou o Prêmio Nobel de economia — considerado o pai da economia comportamental — diz que, quando as pessoas pensam em algo quantificável, o 1º número tem um grande impacto.

Economia comportamental não vai dizer se uma pessoa é atraída por uma nova marca ou o que ela acha das outras marcas, mas qual café ela pega na prateleira, diz Joel Rubinson, diretor de pesquisa da Advertising Research Foundation.

Com as marcas perdendo força, graças a incontrolável quantidade de opções e de informações, se tornou muito importante descobrir como os consumidores decidem. “As pesquisas de marketing hoje buscam estudar a compra”, diz Rubinson. “Quando apenas metade das pessoas que dizem que vão comprar algo, realmente saem de casa pra comprar; e 50% das decisões sendo tomadas no PDV, saber isso faz a diferença”.

Ele acrescenta que o marketing faz um bom trabalho no que diz respeito brand equity, porém faz menos do que deveria em ativação de marca e menos ainda em estudar como os consumidores compram. “Os estudos em brand equity e intenção de compra estão bons, apenas incompletos”, diz Rubinson.

Até os early adopters e aficionados entendem que economia comportamental não veio para substituir nada, mas para acrescentar às ferramentas que o marketing já dispõem. “Não é aquela história de ‘a gente fazia daquele jeito, agora faremos deste outro’”, comenta Jeff Jones. “Esse é um novo jeito de entender como e por quê as pessoas tomam certas decisões. E esse é um modo mais inteligente de fazê-lo”.

[Artigo traduzido do original "Behavioral Economics Helping Marketers Better Understanding Consumers",com algumas edições]

#5 O que você diz é importante, mas como você diz é ainda mais.

O produtor musical é para a música o que uma agência de publicidade é para uma marca. Um talentoso compositor, multi-instrumentalista com bom timbre vocal pode nunca alcançar o sucesso sem um produtor experiente. Isso porque ele entende de música, não de mercado. O produtor musical sabe o que o público gosta, tem sólidos conhecimentos musicais, e é capaz de dar a um artista um estilo próprio, criar uma identidade que aumentará suas chances de dar certo.

É mais fácil um músico razoável alcançar o sucesso com um ótimo produtor, do que um talentoso artista que tenta sozinho. Na comunicação não é diferente. É bom ter conteúdo, mas é preciso saber como mostrá-lo ao público.

Tenho receio ao dizer isso em uma época em que muitas empresas estão vendendo gato por lebre. Importante: Dar atenção à forma não significa dar menos atenção ao conteúdo. É preciso que a mensagem valha realmente à pena pro consumidor, tem que ser relevante. Aí sim, uma mensagem relevante, bem feita, em um canal eficiente faz a diferença.

Contratar um bom profissional de marketing ou uma agência de publicidade competente é algo que todas as empresas precisam. São esses caras que ajudam fortalecer marcas, vender mais e a criar envolvimento com os consumidores. Eles sabem o que dizer e como dizer (se não sabe, contrate outro). Eles unem o que se tem (produto) com o que se precisa ter (mercado). É triste ver empresas com bons produtos ou atendimento acima da média fazendo uma publicidade fraca e que não corresponde à qualidade da empresa.

Uma rima, uma nota, um instrumento a mais pode tornar uma música um sucesso. Detalhes? Música e marketing são duas áreas onde os  “detalhes” são as partes mais importantes. Encantar o cliente ou o emocionar o ouvinte são as duas maiores conquistas. Saber o que dizer é crucial, mas o como é que vai determinar o sucesso.

É possível que LEGO tenha sido a primeira grande marca com que eu tenha entrado em contato. Claro, depois de Pampers, Johnson&Johnson e algumas outras que eu era obrigado a usar.  É um dos poucos brinquedos que resiste à tecnologia e a “maturidade” dos brinquedos atuais. Se hoje, a  LEGO continua sendo a mais famosa marca dinamarquesa do mundo é porque ela soube se reinventar. Como muitas outras empresas, tomou decisões quase fatais, se não fossem percebidas a tempo.

Em meados da década de 80 e começo da década de 90, a tendência do mercado era diversificar. Ampliar o portifólio, alongar marcas, extender linhas, comprar empresas que tivessem dando lucro, não importando se a empresa tinha expertise necessária para administrá-la. Casos dessa época cheia de lições são descritos no brilhante livro “FOCO — uma questão de vida ou morte para a sua empresa”.

A LEGO também passou por isso na década de 90 quando deixou de se focar em design para ampliar seu mix de produtos. O livro “Design Is How It Works” que ainda será lançado nos Estados Unidos  mostra como a marca redefiniu sua estratégia em busca dos princípios que a tornou tão famosa. A seguir, 5 lições rápidas que extraí do trecho do livro publicado na BusinessWeek.

#1 Mantenha o foco no que o tornou famoso

Um dos exemplos claro de perda de foco da LEGO é a linha Galidor. Bonecos diferentes dos tradicionais “quadradinhos” que conhecemos. Virou desenho animado para alavancar vendas. O desenho durou 2 temporadas e quando deixou de ir ao ar, as vendas despencaram. LEGO sempre conquistou as crianças com a sua simplicidade e inteligência. Pra que complicar?

#2 Liberdade demais pode ser um perigo

Provavelmente a maior lição da LEGO vem de como ela lidou com o design de produto, o departamento-chave da empresa. Se você tem uma equipe com ótimos designers e vai mal, o problema não é o design, é você. A empresa deu toda a liberdade criativa que a maioria dos designers buscam. E esse foi um grande erro. Acabou gerando brinquedos complexos que agradavam adultos, mas não as crianças. Além disso, exigiu a fabricação de novas peças, que aumentou o estoque de 7.000 para 12.400. Por exemplo, o caminhão de bombeiros — brinquedo clássico da empresa– que correspondia a 13% das vendas chegou a 3%, “quase evaporou literalmente falando”, disse o vice-presidente executivo Madds Nipper.

#3 Mais opções significam mais custos

A LEGO aprendeu que ampliar o mix não era necessariamente aumentar lucro. Dar mais liberdade para os designers levou os custos da empresa às alturas e elevou o preço dos brinquedos que costumavam ser baratos.

#4 Menos é mais criatividade

Foi limitando a liberdade da sua equipe de designers que a LEGO voltou ao foco da marca. Eliminou peças que eram pouco usadas, voltando para o estoque com cerca de 7.000 e introduziu um sistema de votação. Agora, além de ter menos peças para criar, apenas os produtos mais votados iriam para o mercado.

#5 Troca de papéis

Até agora isso eu só vi no papel, mas a LEGO realmente criou um intercâmbio de departamentos. De forma que funcionários da produção se envolviam no projeto desde o orçamento. E designers deixavam um pouco de lado a parte criativa para lidar com viabilidade de mercado, pesquisas e projeções de vendas.

Vivemos uma época onde credibilidade é tudo nos negócios. As coisas mudaram significativamente nas últimas 2 décadas, obrigando empresas a diversificarem seus canais de comunicação. Está cada vez mais difícil ver uma campanha publicitária ser bem-sucedida utilizando apenas um meio de comunicação.

Foi essa mudança que levou a função do planejamento nas agências ao posto de “a menina dos olhos da publicidade”  (no bom sentido). O planejamento trouxe para ass agências uma visão mais holística da comunicação, criando peças publicitárias que se complementassem, abrangendo diversos meios, veículos, utilizando várias ferramentas, isso tudo sem perder o foco e da maneira mais integrada possível. A função do planejamento é um grande exemplo de que as agências de publicidade mudaram.

As agências tiveram que mudar para acompanhar o comportamento do consumidor, cada vez mais desconfiado e incrédulo. Se antes, ver o nosso ator favorito vendendo um produto nos fazia comprar, agora isso não funciona mais. Os consumidores chegaram a um nível de complexidade tão grande, que o marketing tem usado cada vez mais a ciência pra descobrir o que ele gosta e o que ele quer. Muitas empresas contruíram uma ótima reputação investindo quase nada em publicidade e muito na experiência do consumidor. Não que essas empresas não fizessem propaganda, elas fazem, mas sem pagar por isso.

Em outras palavras, eu diria que o maior desafio da publicidade hoje é aumentar a credibilidade da marca, não persuadir. Alguns executivos perceberam isso há muito tempo como o sábio Comandante Rolim, enquanto algumas agências (menores) ainda hoje não entenderam a nova regra do jogo.

“Não importa o quão habilidoso você seja, não se pode inventar uma vantagem que não existe. E se você fizer, será apenas um adereço, porque irá cair de qualquer forma.” (Bill Bernbach)

“O que o cliente vê vale mais do que o que você fala.” (Comandante Rolim, ex-presidente da TAM)

Credibilidade é tudo, e a publicidade deve ser usada parar gerar confiança — não para espalhar que a sua empresa tem um péssimo atendimento ou que seu produto não funciona como anunciado.

A publicidade é uma poderosa ferramenta, crucial para a maioria das empresas, mas muitas empresas não sabe usá-la adequadamente. Como qualquer ferramenta, ela tem a dose certa. Anunciar muito não vai resolver seu problema (ou vai, mas vai criar outro com o departamento financeiro) e anunciar muito pouco talvez não gere o resultado esperado. Então, quanto é o suficiente? Não se sabe, mas segundo a pesquisa TrustBarometer, feita pela Edelman em 2009, eis a direção:

A pesquisa que entrevistou pessoas de 25 a 64 anos em 20 países, e perguntou o seguinte: “Em geral, quantas vezes você precisa ouvir algo sobre  uma marca/empresa pra acreditar que aquilo é verdadeiro?”

A resposta, como você pode ver, é de 3 a 5 vezes. Se alguém ouve uma ou duas vezes, não leva a sério. Se ouve/vê mais de 6 vezes, começa a ficar incomodado. NOTA: de fontes diferentes! Ou seja, não é ouvir 5 vezes o mesmo spot de rádio, mas uma vez no rádio, outra alguém comentando no Twitter, outra a opinião de amigo, outra em um banner de internet, etc. NOTA 2: não é pra gerar lembrança, mas confiança.

Neste novo modelo de comunicação, as empresas não são as únicas a falar. Os comunicadores (consumidores que espalham a mensagem) são peças fundamentais para divulgar e sedimentar o que as “empresas falam”. Malcolm Gladwell chamou isso de “a cola social”. O marketing além de definir o que dizer, também deve se preocupar em estimular os consumidores a replicar essas mensagens.

Não é preciso gastar rios de dinheiro nem insistir sempre na mesma coisa, você não vai conseguir nada na base da insistência. Ao invés, ofereça uma ótima experiência pro cliente (seja no atendimento, embalagem, produto, uso) e crie mensagens relevantes e verdadeiras a respeito disso. A quantidade certa o bom-senso dirá. Não muito a ponto de irritar as pessoas nem tão pouco que a mensagem não atinja o seu público. Se for pra exagerar, que sejam os comunicadores, não a sua empresa.

Quando se trata de obter boas ideias, a maioria das pessoas não sabem por onde começar. Algumas pessoas são abençoadas com o dom da criatividade e conseguem ter mais ideias em 1 hora do que você tem em 1 semana. Mas elas são exceções, e mesmo assim pessoas “menos agraciadas”  precisam contribuir com insights no dia-a-dia da empresa.

Não é fácil tornar uma pessoa racional, lado-esquerdo do cérebro, uma fonte de ideias e criatividade. Mas existem algumas técnicas que podem ajudar não apenas àqueles que abrem uma noz com mais facilidade do que tem alguma ideia, mas também quem já é criativo e quer aumentar as chances de sucesso das suas crias.

Achar as melhores ideias é uma daquelas coisas da vida que são extremamente fáceis de falar e difíceis de fazer. Tão fácil que é possível obtê-las seguindo apenas as 3 leis básicas criadas pela Maddock Douglas — consultoria focada em inovação que orienta grandes empresas como Nestlé, Procter & Gamble, Häagen-Dazs e outras.

As 3 leis a seguir foram construídas com base em décadas de experiência dos fundadores da Maddock Dougas, muitas vezes, adquiridas da pior maneira possível, segundo os próprios fundadores. São orientações simples, fáceis de assimilar, mas que podem ser difíceis de aplicar dependendo da cultura da empresa e dos vícios do profissional. Elas ajudam a achar as melhores ideias para inovar, criar novos produtos, fortalecer marca e reinventar o modelo de negócios.

Lei nº1: Seja um “agnóstico criativo”

Joseph Baskin, especialista em branding, uma vez escreveu um artigo chamado “Contrate Satã para sua equipe” no qual ele defende que uma equipe pode se beneficiar tendo alguém muito crítico contra-argumentando boa parte das ideias. O objetivo não é rejeitar ideias, é desafiá-las. Geralmente, é primeiro que diz: “e se não funcionar?” ou  “mas isso o concorrente já faz”.

O marketing das empresas costumam enfrentar dificuldades para aprovar certos projetos com a diretoria porque não são críticos o suficiente com suas próprias ideias. Elas são boas, originais, seguem tendências, mas… será que dão retorno? O marketing defende que não é possível quantificar ou mensurar uma ideia nunca aplicada, o financeiro não quer saber e cobra mesmo assim. O fato é que uma hora você vai ter que provar que funciona. Mas tem — e deve — ser evitado no começo do processo. Nenhuma empresa inova pensando que não pode.

Para se chegar às melhores ideias, é preciso primeiro captar o maior número de ideias possíveis. É quase unanimidade entre artistas, publicitários e especialistas em inovação que insights podem vir de qualquer lugar. De uma situação familiar, assistindo um filme ou até analisando o concorrente. A princípio, toda ideia que tem algum potencial deve ser considerada. Só então, arme-se de dados e argumentos para descobrir qual é a melhor ideia e até onde ela pode ir. Do ponto de vista dos negócios, apenas originalidade não é o bastante. É preciso provar.

Lei nº2: Lembre-se que uma boa ideia gera muitas outras

Como identificar um insight em potencial no meio do turbilhão de pensamentos que inundam nossas mentes quando tentamos ter alguma ideia? Segundo a Maddock, uma boa maneira é compartilhar o insight com o grupo e ver quantas ideias as pessoas têm a partir dele. Ótimas ideias criam dezenas de outras ideias.

Lei nº3: Organize suas ideias por ordem de fator emocional

Você obteve grandes ideias, colheu recursos suficientes para defendê-las, mas não sabe como escolher a melhor diante de tantas boas opções. Uma boa maneira é organizá-las por justificativas emocionais. Às vezes, a gente não consegue provar porque aquela ideia dará certo, mas acredita tanto que põe tudo a perder investindo nela e o resultado é um grande sucesso. A intuição é a prova que fatores emocionais têm influenciado as decisões dentro das empresas.

Claro que não dá pra defender uma ideia dizendo “porque eu sinto que vai dar certo”, é preciso agregar fatores emocionais às informações (racionais) já colhidas. No início, algumas ideias parecem não ter muitos fatores emocionais envolvidos, quando isso acontecer, tente fazer a pergunta: “porquê?”

Por exemplo, se você perguntar para algumas pessoas porquê elas praticam exercícios, a maioria irá dizer “porque quero perder uns kilinhos” ou “ficar com corpo bonito”. Respostas racionais irão predominar. Porém, é certo que você vai ouvir alguma resposta do tipo “porque é saudável, quero viver bem e ver meus filhos se formando, casando e tendo meus netos”.

Essa necessidade de inovar partindo de necessidades mais ocultas do consumidor estão sendo descobertas pelas empresas hoje em dia. É o caso da marca de fraldas Pampers, que saiu de uma estratégia de deixar o bebê sequinho para ajudar a mãe no crescimento do filho.

As melhores ideias são originais e passíveis de argumentação, mas não é só isso, elas buscam tornar a vida mais fácil, mais conveniente, mais econômica e o mais importante de tudo: mais valiosa.

Li a notícia de uma ação da Sadia hoje e percebi que poderia ser uma boa lição de marketing. Na verdade, mais um lembrete que às vezes esquecemos.

A ação promocional acontecerá em Caruaru durante o mês de junho e vai distribuir cerca de 40 mil tapiocas durante as festividades de São João. Vale dizer, que as festas juninas  são muito mais fortes no nordeste do que no sul do Brasil e tapioca é uma comída típica facilmente encontrada em qualquer cidade da região norte ou nordeste (a propósito, é a minha favorita).

A Sadia vende o ingrediente para fazer tapioca? Não.

Mas a Sadia vende queijo, o principal recheio dessa delícia, afinal, fécula de mandioca não tem gosto de nada. A marca X-Sanduíche é patrocinadora exclusiva do Trem do Forró, marcando presença com grande visibilidade em uma das maiores festas da região.

Três lições podemos tirar — e relembrar– dessa bela jogada da Sadia:

1. Ações regionais costumam funcionar melhor do que ações nacionais.
2. Não tenha medo de dar seu produto de graça. 40 mil pode ser muito, mas só se você pensa pequeno.
3. No marketing, às vezes ser coadjuvante é melhor do que o papel principal. A Sadia não pretende “aparecer” mais do que a tapioca, ao invés, criou uma associação indireta de alto impacto: “Hmm, tapioca com que esse queijo é bom! Vou usar em casa”.
   

Você tem tido um tremendo sucesso com grandes ideias globais, mas temos vistos você se implementando idéias locais com muito sucesso, como a campanha “Huevos” no México. Qual a sua estratégia para ter essas idéias locais?

Nós temos equipes apaixonadas no mundo todo. Eles amam esportes e eles amam os esportes que praticam. Nós temos um processo na nossa empresa no qual idéias atravessam o mundo. Na última Copa do Mundo, uma das coisas que a gente fez foi acompanhar o crescimento das redes sociais. Mas nós não pensamos nisso como redes sociais, nós vimos como um fenômeno de pessoas se conectando através desses sites. E isso começou com sites locais no Brasil e na Coréia. Nós vimos e dizemos “bem, isso é uma baita idéia”.

Ao mesmo tempo, também, muito do que você faz globalmente são vídeos virais. E diferentes mercados têm diferentes sensibilidades, então a recente campanha do Tiger Woods, por exemplo, pode não ser bem recebida em todo lugar. Como você lida com essa falta de controle.

“Controle” é uma palavra impossível. Eu não acho que podemos controlar. O interessante é o seguinte, da mesma forma que tivemos um sucesso tremendo com os vídeos, nós temos algumas coisas que não funcionaram bem. Mas você não ouve sobre elas, e isso faz parte da realidade do que fazemos. Realmente, tem coisas que às vezes são polarizadas. Sim, nós sabemos que isso pode soar provocativo, mas achamos que a voz dos atletas se perdeu. E tendo ela, sua voz, espalhada por aí foi importante para ele [Tiger Woods] e foi importante para nós.

Você trabalha com muitas agências. Como você as administra?

(Risadas) Olha, ideias falam mais alto. As ideias estão no comando. E elas vêm de pessoas de dentro da Nike e de pessoas fora da Nike. O modo como trabalhamos não é o convencional “nós brifamos e vocês fazem”. Nós gostamos de deixar o processo muito aberto para que as melhores idéias surjam. Se você senta numa com mesa com a galera da AKQA, da R/GA e da Wieden & Kennedy e mais a da Nike, você não tem ideia de quem é quem. Nós nos vemos com uma equipe só tentando ter as melhores idéias pro consumidor. O trabalho que estamos fazendo na Copa do Mundo é o exemplo disso.

Você também enxerga o ROI [retorno sobre investimento] muito diferente do que, por exemplo, a Procter & Gamble ou alguma grande empresa global de produtos. Você é muito mais relax com isso. Por quê?

Se você busca inovar e está constantemente medindo o preço da inovação, você vai viver brigando. Quando você está inovando, geralmente você está rompendo barreiras, então você não pode medir algo que está por vir. Nosso modelo foca em criar a melhor mensagem da forma mais holística possíbel. E, dentro disso, fazemos coisa que sabemos que funciona e coisas que ainda estamos tentando fazer funcionar. Mas não sentamos e tentamos medir parte por parte. Fazemos e depois vemos qual o resultado da soma das partes, e o que podemos aprender disso. Nós realmente temos orgulho da nossa inovação. Consumidores esperam que as marcas sejam inteligentes, criativas e divertidas. Se você está medindo tudo isso, talvez nunca consiga isso.

Pra você, como responsável pelo marketing global de uma empresa, o que lhe deixa mais preocupado?

Ter certeza de que nós estamos a frente de onde quer que o consumidor esteja indo. Nós estamos proporcionando às nossas equipes toda condição necessária para obter as melhores idéias? Na Nike, o valor que o marketing proporciona à empresa está presente em tudo. Passamos boa parte do nosso tempo pensando como a cena está mudando e o que precisamos fazer pra colocar a nossa marca dentro dessa cena.

Trevor Edwards é vice-presidente global da marca Nike. Tem 48 anos e nasceu em Londres. É formado em negócios com MBA em marketing internacional e finanças ambas na desconhecida faculdade americana de Baruch. Começou a carreira na Colgate-Palmolive até entrar na Nike em 1992 onde passou por diversos cargos na área de marketing na Europa e nos Estados Unidos até virar VP de marca em 2002.

Fonte: Advertising Age