Estimo que essa seja a proporção das coisas boas na vida. 1% de todas as bandas do mundo são talentosas, 1% de todos os filmes feitos valem o ingresso do cinema, 1% (possivelmente menos) das pessoas do mundo são realmente interessantes e os 99% dos profissionais no mercado hoje são mais ou menos iguais.

Essa é a minha visão particular da Regra do 1%. Ela diz que apenas 1% de todos os internautas são responsáveis por todo o conteúdo da rede, enquanto 9% editam, comentam e espalham (contribuem) e os 90% restantes consomem e leem passivamente sem contribuir com nada.

Talvez as empresas estejam dedicando tempo demais à maioria. Tudo bem que são eles que garantem o salário de todos e fazem a empresa andar, mas é o 1% que diz que caminho seguir. É como ouvi certa vez de um professor: “se 99% dos clientes estão satisfeitos, existe 1% insatisfeito”. E é exatamente o 1% que escreve em blogs, participa de comunidades, debatem assuntos e tem coragem de por em prática ideias revolucionárias. Ou seja, eles podem acabar com a sua empresa, como também podem levantá-la.

Bastou 1 cliente insatisfeito (não 1%, um cliente!) para a Ferrari conhecer o seu maior concorrente, o Lamborghini. E quantas empresas não surgiram da insatisfação do 1% que resolveram fazer melhor?

A história pro trás do 1%
Segundo o livro “Citizen Marketers”, o termo surgiu em clubes de motoqueiros radicais que se auto-denominavam “um por cento”. Isso aconteceu depois de uma foto publicada na revista TIME em 1947, na qual aparecia um homem em pé em uma Harley-Davidson rodeada de garrafas quebradas de cerveja. A legenda dizia “Feriado dos motoqueiros: Ele e amigos aterrorizam cidade”. Isso levou as pessoas a pensarem que todos os motoqueiros eram assim – ou seja, que não existia o 1%.

Um curioso professor universitário chamado William L. Dulaney resolveu estudar esses motoqueiros e chegou à conclusão de que eles não eram pró-crime, e sim anti-burocratas. Eles não aceitavam o que era comum para maioria das pessoas. Dulaney percebeu que eles funcionavam em forma de comunidade, viviam do jeito que gostavam, fazendo cara de mau, bebendo cerveja e andando de moto.

Posteriormente, a revista publicou a seguinte nota: “Nós reconhecemos que houve desordem em Hollister, não ato dos 4000 motoqueiros que estavam lá, mas apenas uma pequena porcentagem desse número.”

A relação com o boca-a-boca
O 1% são uma espécie de “consumidores fora-da-lei”. Eles não agem como a maioria, costumam ser chatos, perspicazes e cheios de argumentos vigorosos. Por outro lado, eles também são os que mais gostam de dar idéias e, possivelmente, serão eles que irão defender (ou atacar) sua marca quando o cerco se fechar.

O 1% é o princípio por trás do famoso boca-a-boca. São eles que irão disseminar sua mensagem de tal forma que publicidade não será necessária.

Essa é a história da Bacon Salt, uma empresa criada por 2 caras do ramo da tecnologia e resolveram abrir um negócio no ramo alimentício sem nenhuma verba de marketing. A empresa deu certo porque as pessoas adoram bacon e queriam comer tudo com aquele sabor (Bacon Salt é um tempero), mais do que isso, adoram falar sobre como o produto melhora suas vidas. Não demorou para surgir uma tribo de mais de 40 mil adoradores do Bacon Salt na internet. 1% por cento pode parecer pouco, mas o suficiente para multiplicar seus resultados.

Se você tem lido publicações especializadas em negócios e marketing nos últimos 2 anos,  já está convencido do poder do Twitter para o seu produto, serviço, marca ou sua carreira. Todos as principais revistas, jornais e portais vêm dedicando bastante espaço para esse fenômeno da internet; atraindo executivos do alto escalão das empresas a criarem  uma conta. De Bill Gates a Richard Branson passando por Eric Schmidt. Além disso, milhares de blogueiros e micro empresas descobriram no Twitter uma ferramenta única de relacionamento e prospecção de clientes.

Selecionei as 33 melhores dicas para se tirar o máximo dessa ferramenta sem erros. Elas estão separadas por categoria: geral (para todos), empresas (twitter de marca ou produto) e pessoal. Todas as dicas foram extraídas do Powerpoint “140 Twitter Marketing Tips”.

- A cada tweet você dá às pessoas duas opções: retweet ou unfollow. @claymabbitt

- Lembre-se que tweet significa piar, não cacarejar.

- @Arsene333 Pense no Twitter como sua própria campanha de relações públicas.

- Você não vai entender social media até você usar. @VisitFingerLake

- Twitter é um grande crivo. CEOs, gurus e pessoas comuns todos têm que dar o melhor de si em 140 caracteres. @karamartens

- Não planeje demais nem teste demais. Apenas faça e veja se funciona. @tushin

- Todos tweets são lidos - não apenas os sobre sua marca ou marketing. Tenha cuidado com o que você diz!

- NÃO FIQUE PRESO! Fale com as pessoas que gastam tempo mencionando você, seguindo você ou mandando direct message pra você.

- @sarahebuckner: Fico louca quando as pessoas passam horas sem postar e então postam 9 vezes seguidas. Se fizer isso com frequência, eu paro de seguir.

- @Arsene333: Antes de você clicar em enviar pergunte a si mesmo: “eu seguiria essa pessoa com base neste único tweet?” Se for sim, clique enviar.

- @jecates Seguir milhares de pessoas esperando receber mais atenção é mais provável que você seja bloqueado do que seguido.

- Não apenas fale sobre seu produto, fale sobre sua expertise e fale sobre isso com os consumidores e potenciais consumidores.

- @MoxieMarketing crie uma estratégia antes de pular no Twitter. O que você quer com isso? Quem você quer alcançar?

- @KevinEikenberry Os 3 P’s do mkt no Twitter é ser Provocativo, Proporcionar valor e, o mais importante, Pessoal.

- Ater-se a mensagens é perigoso. Aprenda a se adaptar e ouça o que eles estão falando sobre seu produto/serviço.

- @LindsayManfredi Twitter se trata de construir relacionamento e confiança. Use-o de forma inteligente e as pessoas entenderão isso. Por favor, não tente me vender nada.

- @JustShireen Fale. Intereaja, responda. Isso deveria ser uma conversa, não discurso de vendas.

- Colocar um nome de verdade e um rosto permite consumidores associarem a sua marca ao nível pessoal.

- @LisaMarieDias tenha em mente; mesmo que você não tenha uma multidão de seguidores, com um único tweet você está enviando para a gigantesca rede.

- @hendrylee A experiência nos disse que os primeiros a adotarem uma tecnologia em marketing conquistam uma vantagem injusta sobre os outros que chegam depois.

- Lembre-se que Twitter é comunicação, não marketing. Foque-se em agregar valor à conversa, não vender algo pra alguém.

- Twitter é tão bom quanto as pessoas que você segue.  @lookwebdesign

- Você é a marca!!! Ninguém mais. Você está se vendendo como pessoa e mostrando que vale à pena ser seguido.

- @jacobm Exclua as pessoas que você segue se eles não acrescentarem nada a você.

- Sério, eu realmente não estou nem aí pro que você almoçou hoje. Mas eu gostaria de saber sobre seu momento de inspiração quando cria algo @jennypratt

- @jacobm Siga pessoas que VOCÊ acha interessante, não siga apenas porque todo mundo acha.

- Se alguém que você conhece tem ótimas novidades (ex: ser promovido), mas é modesto demais pra twittar sobre, considere você mesmo twittar a novidade. @appellatelaw

- @KristieKreation Não apenas retweet, poste links e citações!! Não deixe de estimular conversas para que os outros conheçam um pouco de você.

- @FranchiseKing Tweet um press-release recente seu ou post do seu blog por dia, misture com outros links úteis, artigos relevantes e blog posts.

- Twitter funciona melhor quando integrado. Use para complementar blogs e outras redes sociais.

- @bnyquist Nunca ou pelo menos não constantemente mude seu avatar, é uma das únicas coisas que garante consistência à sua marca online.

- Choque os outros com sua honestidade. Geralmente, ao menos uma pessoa se identificará com ela.

- @makingcjc Aprenda como RT, isso não apenas lhe manterá ativo, mas faz as outras pessoas saberem o que você acha interessante.

Muitas empresas deveriam fazer o seguinte:

Aproximar-se do imponente quadro pendurado na parede — como se fosse um troféu– que contém missão, visão e valores da empresa, observá-lo por um tempo e, após um breve suspiro dizer “eu não preciso de você”. Então, retirá-lo cuidadosamente da parede e enfiá-lo em algum armário sem nenhum remorso. No lugar da nunca lembrada missão da empresa, pendure bem grande os 6 princípios do marketing como o quadro acima.

FOCO

Lembram do caso Sony X Nintendo que escrevi algumas semanas atrás? Ele é um grande exemplo de como ter (e manter) foco é fundamental para o sucesso de uma empresa.

SER O PRIMEIRO

Este é sem dúvida o mais conhecido dos princípios de marketing. O problema é que a muitas empresas se preocupam tanto em ser o primeiro que acabam vivendo de ilusão, pois é óbvio que algumas nunca chegarão lá.

O que conta aqui é ser o Nº1 na cabeça dos consumidores. É importante não confundir ser o primeiro no mercado com ser o primeiro na mente do consumidor. Dell e Amazon não foram os primeiros em sua categoria, mas os primeiros a serem percebidos assim e acabaram se tornando a nº1 na mente. A 1ª marca a lançar um novo produto tem a faca e o queijo na mão, mas às vezes aparece uma outra marca que sabe como vender o queijo, e o vendedor acaba ficando mais famoso que o criador.

Procure no mercado por oportunidades de ser o primeiro na mente das pessoas. Um mercado não atendido, um produto com potencial mas pouco explorado. Mateschitz teve criou a sua empresa após uma viagem à Tailândia onde conheceu uma bebida que diziam dar energia. Em poucos anos, o Red Bull se tornou o energético nº1 do mundo todo.

SER O OPOSTO

O que seria da Pepsi se ela continuasse tentando ser a nº1? Se ela fosse vermelha, tivesse uma linha de comunicação baseada na tradição e quisesse ter ainda mais pontos-de-venda do que a Coca-Cola? A Pepsi percebeu que a estratégia do eu-também (ser igual ao líder) a levaria ao fracasso na década de 70, e hoje é o 2º refrigerante mais vendido do  mundo.

Red Bull vem em latas 250ml, Monster veio com 500ml e logo ocupou o 2º lugar no mercado de energéticos. Quando todos os perfumes tinham nomes femininos, a Revlon lançou “Charlie” e durante três anos seguidos foi o perfume mais vendido do mundo.

Ao invés de fazer o que o líder faz, faça o contrário. Como na natureza, uma semente que cresce à sombra de outra nunca ocupou o seu lugar.

DOMINAR A CATEGORIA

O objetivo do marketing não é aumentar vendas, fortalecer marca, ganhar market-share. Eles são apenas pré-requisitos para alcançar o objetivo principal que é dominar a categoria. Essa é a chave para o sucesso, e uma marca forte facilita — e muito — o nosso trabalho. Certifique-se de que a equipe tenha isso em mente e mãos à obra.

VISUAL ÚNICO

Aposto como você consegue diferenciar as duas maiores empresas de logística do mundo mesmo sem enxergar suas logomarcas, só de ver um dos seus veículos na rua. DHL e Fedex são completamente diferentes. Uma é amarela e vermelha, a outra branca com detalhes em azul e vermelho.

Este princípio compreende cores, nomes e formatos. É criar um produto com um bom nome, design memorável e comunicação consistente.

“Desce redondo”, partes metalizadas da Apple, garrafa verde da Heineken, Carlos Moreno do Bombril… todos esses são elementos de um visual único para a marca. Você vê um desses símbolos e automaticamente pensa na marca. A maioria das empresas não podem ser a nº1 da categoria, mas todas podem ser a mais lembrada em alguma coisa.

NOVAS MARCAS

Como continuar crescendo sem perder o foco? A única maneira é criando novas marcas. Nada de baixar o preço, usar um produto classe A para atender C, trocar lojas especializadas por grandes magazines ou criar uma versão premium para um produto popular. Crie uma 2ª marca! Isso não é apenas estratégia de megacorporações como Unilever, Hypermarcas, Votorantim e P&G. É de quem tiver visão e disposição pra fazer o certo.

Inspirado no  FOCVS

Continuando a onda dos 5 (se vocês notaram os últimos posts), volto depois de algum tempo a um tema que me agrada: twitter e pequenas empresas. Junto com blogs, o Twitter é uma extraordinária forma de se relacionar com clientes — e futuros clientes. Claro, se usado da forma correta, caso contrário, pode soar falso e passar a sensação de que você só está no Twitter porque todos estão.

Cinco pequenos erros que muitas empresas estão cometendo no Twitter:

1. A página não é customizada. Comece pelo Twitter a mostrar que você não é como todos os outros.
2. Não segue ninguém. Você diz que tem o foco no cliente, mas empresas que não seguem ninguém (ou seguem poucos) passam imagem de arrogantes.
3. Falando sozinho. Twitter pode não ser um chat, mas ainda é um meio de se conectar com as pessoas. Responda perguntas, agradeça, comente. Qual o propósito de usar social media e manter a velha comunicação de uma via só da propaganda tradicional?
4. Pouca informação. Não adianta ter Twitter se não for pra twittar. Ao contrário do Twitter pessoal, o da empresa deve funcionar com uma ponte entre o virtual e o real.  Além de informações úteis, é preciso das informações básicas como endereço, site, qualquer coisa.
5. Nenhum benefício. O que as pessoas ganham por te seguir? Dê brindes, descontos, ofertas especiais. Não espere que as pessoas sigam sua empresa sem que você dê motivos para isso.

Via Contrapaul

Note que eu disse sem gastar nada em propaganda, não em marketing. Tem muita gente aí usando marketing como sinônimo de publicidade, o que é um grande erro.

Eu sou publicitário de formação e talvez o único — que conheço — a defender a “não-propaganda”, uma espécie de movimento contra o paradigma de que só é possível aumentar vendas e fortalecer marca gastando rios de dinheiro em publicidade. É justamente por ter trabalhado em agência, e hoje em um grupo de comunicação, que sei o quanto as empresas investem errado em publicidade.

O que eu chamo de movimento (que está mais para uma filosofia) provavelmente surgiu com Al Ries e sua filha no livro “A Queda da Propaganda”, no qual, os Ries defendiam o uso do RP como a nova onda de marketing — assim como foi a propaganda na década de 60.

Lendo uns materiais, tive a (suicida) ideia de escolher 5 livros que dizem o que é preciso saber para se promover a sua empresa (ou seu trabalho ou mesmo você) sem gastar nada com agência, criação de peças e veículos de massa. A propaganda convencional ainda é fantástica, mas é apenas uma entre as inúmeras ferramentas que as empresas têm à  disposição.

Como disse Philip Kotler não muito tempo atrás, hoje não temos mais tempo para “preparar, apontar, fogo”, hoje é “fogo, fogo, fogo”. E a menos que a empresa tenha grana pra investir pesado em publicidade o tempo todo, é preciso descobrir outros meios de não cessar fogo. Vamos aos livros!

Blog Marketing

A importância: Disney, GM, Boeing e Microsoft são algumas das empresa que aprenderam a usar blogs a seu favor. Milhares de outras micro e pequenas estão utilizando a ferramenta para promover seus produtos e criar envolvimento com seus clientes atuais e futuros. A propaganda convencional é uma comunicação de uma via só, o blog veio pra mudar isso. Acrescentando a interação que faltava para criar um diálogo, fortalecer relações e obter feedbacks.

Twitter - influenciando pessoas e conquistando mercado

A importância: assim como no início dos blogs, o Twitter bombou na mídia especializada em negócios. 2009 foi definitivamente o ano em que o Twitter passou a fazer das estratégias e planos de marketing das empresas. O Twitter é uma ótima maneira de informar os consumidores das suas novidades, bem como mais uma forma de diminuir a frieza entre a marca e o consumidor. Se sua empresa ainda não deu bola pro Twitter, em breve os clientes podem não dar bola pra você.

Buzz Marketing & Ponto da Virada

A importância: a propaganda mais valiosa hoje é o boca a boca. Na era de blogs e Twitter, é muito fácil disseminar o seu produto ou a sua ideia. Peraí.. eu disse fácil? De fácil não tem nada, é difícil pra caramba! Mas esses dois livros dão dicas preciosas de como fazer as pessoas falarem de você.

Unleashing the Power of PR

A importâcia: embora não exista similar em português, o que você precisa entender é a ideia contida neste livro. Utilize mais relações públicas, procure fazer brechas para fazer seu produto obter mídia espontânea através de um bom RP. Uma alternativa para este livro é o já citado “A Queda da Propaganda”.

Estratégia Starbucks

A importância: não adianta querer estar na boca dos consumidores se não tem nada de bom a espalhado.  A importância deste livro está em criar uma experiência extraordinária para o cliente, e nada melhor que a Starbucks pra nos ensinar. Ao contrário de 100 anos atrás, as pessoas voltaram a fazer a diferença nas empresas, e essa é a receita de uma cafeteria que tem mais de 10 mil lojas espalhadas no mundo, colaboradores mais felizes do mundo e os clientes mais encantados que já ouvi falar.

Há vários motivos para uma empresa não dar certo, mas acredito que um dos maiores é investir nas coisas erradas. Vamos pegar uma loja como exemplo. O empreendedor ingênuo provavelmente destinará parte do seu investimento inicial à publicidade. Em muitos casos, a grana é tão curta que o efeito é negativo. Agência nada criativa, economia na hora de produzir o material, veiculação no pior horário porque é a mais barata. Tudo isso pra dizer que anuncia. Isso é um exemplo de mau investimento.

Publicidade é pra quem tem dinheiro. Se você não tem ou tem pouco, que é o caso da grande maioria das empresas brasileiras, invista em treinamento. Gaste mais tempo selecionando seus funcionários e dê melhores benefícios que o concorrente.

Recentemente, a Disney encomendou uma pesquisa pra saber o que faz as pessoas não comprarem um produto ou serviço. Em outras palavras, se você entrou naquela loja pra comprar, por que não comprou? O resultado foi na verdade um alerta vermelho:

• 9% porque morreram ou mudaram para um lugar onde não existe produto;
• 9% por encontrar similares com preço melhor;
• 14% por problemas de qualidade com o produto;
• 68% porque foram mal atendidos pelos vendedores.

É perfeitamente normal deixar de vender porque você não está naquele mercado, porque a concorrência vende mais barato ou até mesmo porque você teve problemas técnicos, pra isso serve SAC e assistência técnica. Porém, é inadmissível que você deixe de vender porque seus vendedores não sabem vender.

Não adianta o gerente ter as obras de Jeffrey Gitomer na cabeceira da cama, ir a palestras do Luppa e dizer “vamos lá pessoal” se seus funcionários nunca leram ou ouviram nada sobre vendas, isto é, nunca foram treinados.

Estamos na era do boca a boca, em que mais de 80% das pessoas confiam na opinião de um colega sobre um produto ou serviço e menos de 30% acreditam no que ouvem no rádio ou TV. Outro problema: é que um cliente insatisfeito fala mal para cerca de 22 pessoas e um satisfeito para apenas 8.

Agora eu pergunto: faz sentido investir em propaganda quando você tem funcionários que não tratam bem os clientes?

A cena se repete a cada vez que vou a um novo restaurante. Sento, peço uma cerveja cara e começo a formar as primeiras opiniões sobre o lugar. A cerveja chega e eu começo o meu árduo processo de escolha do prato. Se não fosse pelo fato de eu não comer carne vermelha, eu talvez jamais conseguisse decidir diante de tantas opções. Tenho certeza não sou o único assim. E, provavelmente, todos nós somos de  uma forma ou de outra influenciado pelo número de opções que temos ao tentar comprar algo.

Uma pesquisa realizada por acadêmicos das universidades da Califórnia, Wharton e Stanford mostrou que quando o numero de opções é grande, as pessoas tendem a tomar decisões mais “corretas” — que podem justificar facilmente.  Se pararmos pra pensar, isso tem lógica. Muitas vezes, cansado de folhear o cardápio eu acabo pedindo algo semelhante que estou acostumado a pedir em outro restaurante.

Gordura X light
A primeira parte da pesquisa consistiu em mostrar dois tipos de sorvetes. Um normal e outro light. 20% dos participantes optaram pela opção “mais saudável”. Posteriormente, fizeram a mesma pesquisa agora com 10 tipos de sorvetes, sendo metade considerada light. Diante de 5 vezes mais opções, a quantidade de pessoas que optaram pelo sabor light quase dobrou — chegando a 37%.

Na segunda parte da pesquisa envolvendo opções saudáveis e outras nem tanto, foram oferecidos em cantos distintos de uma sala duas mesas com frutas e assados. Numa das mesas haviam apenas 2 opções de cada. Na outra, as opções eram 3x maior. Dentre elas maçãs vermelhas, pêras, tangerinas, muffins de banana, crossaints e biscoitos. O que vocês acham que aconteceu? As pessoas pegaram mais frutas das mesa com mais ou menos opções?

O caso dos sorvetes se repitiu. 76% das pessoas que tiveram mais opções acabaram pegando uma fruta. Na mesa com apenas 2 opções, esse número foi de 55%.

Vontade X necessidade
Para saber se esse comportamento se repete em outras áreas, os pesquisadores analisaram o processo de escolha entre MP3 players e impressoras. Suponhamos que você precisasse comprar uma impressora porque a sua está mais velha que a roda. Mas você também quer um iPod pra acompanhá-lo nas suas caminhadas matinais. Será que a quantidade de opções uma loja oferece pode influenciar a sua escolha por apenas um dos dois? Se sim, como?

A diferença neste caso é gritante. Os participantes que tiveram que escolher entre 2 impressoras e 2 mp3 players, acabaram escolhendo o player em 89% dos casos. Porém, quando se tinha 6 modelos diferentes de impressoras e 6 de mp3 players. A escolha pela impressora aconteceu em metade dos casos. Diante desse resultado, os pesquisadores então aumentaram o número de modelos de mp3, na esperança que esse resultado mudasse. Pasmem, mesmo com número maior de mp3 players à disposição, as pessoas preferiram ainda mais a impressora. Ou seja, a opção mais fácil de justificar.

“Escolher dentre uma variedade muito grande tende a aumentar a dificuldade da escolha e, consequentemente, pode levar o consumidor a confiar mais em justificativas aceitáveis na hora de escolher”, observam os autores no estudo publicado na edição de 2009 do Journal of Consumer Research. Jonah Berger, um dos pesquisadores e professor de marketing, complementa: “Como resultado, defendemos que escolher dentre uma variedade grande pode levar o consumidor a fazer escolhas fáceis de justificar”.

Em entrevistas posteriores, descobriu-se que aquelas pessoas que tinham feito escolhas “menos corretas” costumavam se queixar mais. Em outras palavras, as que tinham escolhido os crossaints e os mp3 players sentiam-se mais culpadas do que àquelas que optaram por frutas e impressoras.

Contudo, há outros fatores que influenciam as decisões de compra e devem ser ponderadas ao avaliar o estudo. Como os próprios pesquisadores relataram, se uma opção se destaca das demais (por exemplo uma forte preferência do consumidor ou muita publicidade), o número de opções pouco importa.

Bacana! Mas no que isso me ajudaria a administrar o meu negócio?
Recapitulando, o estudo diz que quando o número de opções é grande o suficiente pra dificultar a decisão, as mais justificáveis são as que levam vantagem.  Na formulação do portifólio de produtos, na localização de uma nova loja ou sempre que as opções forem vastas e semelhantes entre si, as socialmente, organicamente ou politicamente “corretas” levam vantagem.

O carro mais econômico, o sanduíche natural, o filme premiado…  são as melhores opções e nós sabemos disso, mas aos poucos a ciência e o marketing vão descobrindo porquê nem sempre tomamos a melhor decisão.

Fonte: Wharton

Muitas pessoas dizem que não há certo ou errado nos negócios. Por consequência, não existe uma estratégia certa ou errada, boa ou ruim. Uma estratégia é sempre uma estratégia, tudo que podemos fazer é especular, expor opiniões, impressões e debater antes de testá-la (dando a cara à tapa). Como decidir entre diferenciação ou custos, popular ou luxo, mercado local ou nacional, diferencial na logística, na apresentação ou atendimento? loja virtual ou apenas física ou ambas? São  muitas opções e a decisão desses e muitos outros aspectos compõem a sua estratégia, cujo objetivo é levar a sua empresa aos resultados esperados.

Quem sou eu pra dizer que algo está errado, mas eu gostaria de expor meu ponto de vista, tomando como exemplo as universidades/faculdades.

Durante décadas, no Brasil, formou-se a percepção de que educação infantil e média de qualidade é a paga e que, se você quiser obter sucesso profissional, deve obter um diploma em uma universidade pública. Curiosamente, esse é o inverso da realidade norte-americana e de muitos outros países. A missão de uma univerisade pública é ensinar, não importa sob quais condições. Lá estão os melhores professores (que por amor, aceitam receber salários baixos), as melhores oportunidades e, claro, a maior quantidade de bons e esforçados alunos. Do outro lado, estão as universidades privadas –quase sempre a 2ª opção do estudante– com seus prédios belos e bem conservados, equipamentos de última geração e uma coisa que a pública não tem: badalação.

A estratégia do ensino público é a qualidade. A do ensino privado é o status ou inclusão social. “Se todos meus amigos vão pra lá, eu também quero ir”. Convenhamos, são poucos jovens de 17, 18 anos que não pensam assim. Outro caso comum é o do desejo (ou a necessidade) pelo diploma, que faz milhares de pessoas todos os anos optarem por uma  universidade qualquer, mas que podem pagar.

Estou generalizando, mas é mais ou menos essa a nossa realidade. Faculdades viraram máquinas de fazer dinheiro. O bom ensino deu lugar ao bom atendimento, os livros deram lugar às apostilas com slides de Powerpoint, os debates deram lugares aos odiosos trabalhos em grupo (que só um faz). O aluno virou cliente e as instituições sentem-se obrigadas a não reprovar o aluno desde que ele esteja em dia com as mensalidades.

Certamente há exceções.  E nelas, uma boa estratégia por trás. Universidades de prestígio anunciam menos, porque estão mais preocupadas com o ensino do que com propaganda. Elas cobram a mais por isso, porque os professores são melhores, mais competentes e têm didática. Quem faz uma boa universidade são os professores, não a direção.

Também vejo universidades caras com ensino péssimo. Essas são as piores. Trocam infra-estrutura e tradição local por muito dinheiro. Por isso, suas verbas publicitárias são enormes. Porque não foi à base de sucesso profissional dos seus ex-alunos ou o boca a boca positivo dos stakeholders que seu nome foi construído, mas o alto investimento em infra-estrutura e em mídia.

Varejo
Mudando de segmento, vamos falar rápido de varejo. Por que 90% dos mercados têm que insistir em preços baixos quando é evidente que apenas um pode conquistar esse lugar? Essa não é uma das estratégias mais sábias, vocês hão de convir. Em se tratando de supermercados, há 2 exemplos que eu gosto de citar. O primeiro é a rede brasileira Zaffari, que segue a estratégia  premium. A outra é a americana Whole Foods (presente na Inglaterra também),  que diante das gigantes Sainsbury’s, Tesco e Walmart optou pela estratégia da alimentação saudável e tem colhido muitos frutos.

Produto
Até mesmo no ramo de agua mineral é possível usar uma estratégia diferente. Perrier é um case mundial e vende no mundo todo. Outro dia vi falar em uma água com vitaminas (mais sais mineiras e coisa do tipo), muitos podem pensar que isso é enganar o consumidor, mas não é.

Essa é uma decisão estratégica de como criar um produto de sucesso. De fato, a água Perrier é extraída de uma única fonte no sul da França, em uma região habitada pela 1ª vez pelos Romanos antes de Jesus Cristo. Certamente, a água com vitaminas possui vitaminas na sua composição. Ainda falando em água, um produto que tem crescido a cada ano vem dos Estados Unidos, ou seria melhor, do nordeste brasileiro. É a marca de água de coco Zico, uma marca criada por um norte-americano e fabricada no Brasil que cresceu 75% neste ano de 2009. Eu disse 75% !!!!

Enquanto alguns vendem água, outros vendem “pura água de coco do Brasil”. Isso prova que não há estratégia errada, há estratégia ruim. E muita!

Várias versões do mesmo produto.

No  mundo, há dois tipos de clientes: os que barganham e os que não barganham. E para atender o segundo grupo, a indústria do entretenimento criou algo chamado deluxe edition. Seja em filmes, games ou música. Grandes obras costumam sair em várias versões.[ No Brasil, é raro ver edição especial de discos e games. Os filmes, infelizmente, estão indo pelo mesmo caminho.]

Geralmente, lá fora, os discos de grandes artistas já saem nas versões normal e deluxe. Mas vamos pegar como exemplo o fenômeno Lady Gaga, que recentemente foi chamada pela Forbes,  de “o novo modelo de negócios”.  Seu disco “The Fame” saiu em outubro de 2008 nos Estados Unidos. Em janeiro chegou ao Reino Unido, quase que instantaneamente se tornou um fenômeno e uma das mais tocadas da BBC Radio One. Lembro que não se ouvia outra coisa no começo do ano, na Inglaterra, tanto que resolvi dar uma chance para loira sexy e escutar o CD. Em março de 2009, não havia festa em Londres que não tocasse Poker Face.

Resultado:  7 singles, 1 vinil, 1 edição especial, 1 versão de luxo, 1 disco com remixes. Em apenas 1 ano, oriundos de apenas um produto.

A limited edition é uma versão especial quando o produto já deu o que tinha que dar. É uma versão melhorada da deluxe edition, suas poucas unidades explicam o maior preço.

Saindo da música, outro exemplo genial vem da indústria dos games. A Microsoft com o seu XBOX360 criou a série Platinum Hits.  Se um produto já deu o que tinha que dar e você não tem mais conteúdo para acrescentar, o que se faz? Muda a embalagem e vende como uma série especial. Essa é a Platinum Hits, que nada mais é que um mesmo jogo, porém, com uma capa cinza ao invés da verde. Dessa forma, o produto ganhar um ar mais novo, e afasta um pouco a imagem de “ultrapassado”.

Se você acha que seu produto (ou serviço) já deu o seu melhor. Talvez VOCÊ não tenha dado o seu melhor.

11. Aumente o preço ao longo do tempo para aumentar sua demanda.
Nos anos 50, Krug era uma das menores e mais prestigiadas produtoras de champagne do mundo. Era consumida por personalidades e grandes artistas da época, especialmente na Grã-Bretanha. Möet & Chandon, uma grande vinícola percebeu a oportunidade e lançou Dom Pérignon, custando 3 vezes mais que o Krug. Se não bastasse, uma remessa foi enviada à Rainha da Inglaterra e James Bond só bebia Dom Pérignon em seu primeiro filme. Uau, que pancada.

Krug fez o que toda empresa em desvantagem (de recursos) faria, agiu inteligentemente. Ao contrário da “falsa escassez” do Dom Pérignon, induzida pelo seu alto-preço, a pequena vinícola levou ainda mais a sério seu produto, tornando-o ainda mais raro.  Essa autenticidade levou 10 anos pra ser construída, a Krug então tinha uma  história pra contar. O preço da garrafa foi de $19 para $100 nesse tempo. Além disso, Clos Du Mesnil foi criado. Um champagne raríssimo feito com as uvas de uma pequena parte da plantação. Levou 10 anos para preparar o solo, torná-lo fértil e fazer a colheita. Hoje, uma garrafa de Clos Du Mesnil ultrapassa $700 dólares.

Se você começa a se preocupar com a relação preço e demanda, então você não está no mercado de luxo. Apenas elevando preços, criando uma história e reinvestindo as altas margens é que você se manterá no hall das marcas mais desejadas do mundo.

12. O preço presumido deve ser sempre maior que o preço real.
Não sei se já aconteceu com vocês, você abre os Classificados à procura de um apartamento médio para alugar ou mesmo um produto qualquer e o proprietário não menciona valor. Você folheia mais um pouco e se depara com um anúncio de uma concessionária vendendo um Mercedes SLK por R$149.000.

No mundo do luxo, não se menciona preço. Porque é necessário que as pessoas achem que ele é mais caro do que realmente é, de forma a aumentar o status de quem o possuir. Como acontece em um mercado tradicional? Exatamente o oposto. A maioria dos clientes não se interessariam pelo seu produto se soubessem seu preço real, então o que você faz? O enconde sob parcelas e promoções, dando a impressão de que é menor. No luxo isso não acontece, quanto mais caro (e inacessível) as pessoas acharem que é, melhor. Por isso, essa é a nossa 12ª anti-lei do marketing.

13. Luxo dita preço. Preço não dita luxo.
Esqueça tudo que você sabe sobre pricing e costing. O preço de um objeto de luxo excede qualquer razão ou análise de mercado. No luxo, primeiro você cria o produto e depois vê a que preço irá vender, quanto mais as pessoas admirarem e verem como algo luxuoso (e não apenas seu público-alvo), maior será o preço que você poderá trabalhar.

Isso vai de contra a duas leis do marketing: 1) A que analisa o quanto as pessoas estão dispostas a pagar; 2) A lei da oferta e procura, que diz que o preço varia de acordo com a demanda.

Aqui há um ponto importante, os vendedores precisam ser treinados para transmitir a aura da marca. Compartilhar o mistério, envolver o cliente e deixar o cliente à vontade para comprar — se quiser. Podemos relacionar isso com outra regra: a de forçar a venda. No luxo, o consumidor compra se quiser. Porque se ele não quiser, tem outros milhões querendo.