Algum tempo atrás um grande amigo pediu para ajudá-lo a criar um nome para sua empresa de coworking. Tinha esquecido o quão difícil é criar um nome único, interessante, que não pareça pomposo ou simples demais. Geralmente, envolve muita pesquisa e dedicação para surgir com dúzias de nomes necessários e extrair ao menos um viável.

Pegando esse gancho, gostaria de falar sobre esse assunto tão comumente menosprezado (o tipo de coisa que parece fácil e não é). Vou utilizar os pontos do autor do livro “Brand Aid” para isso.

Fácil de pronunciar

Já que todo mundo está falando na Apple, vamos começar com esse exemplo. Existe um nome realmente mais simples do que o nome de uma fruta tão comum com duas sílabas? No Brasil, temos a tendência de usar nomes estrangeiros. É chique, mas tem a ver com o produto? As pessoas vão saber pronunciar? O importante é não gerar dúvida e insegurança ao consumidor na hora de falar.

Fácil de escrever

Cuidado com pronúncias fáceis com escritas difíceis. Às vezes, na tentativa de tornar o nome “diferente”, se muda alguma letra sem alterar a pronúncia. O problema aparece na hora de escrever. 15 anos atrás não teria problema, mas na era de sites e e-mails, a escrita é tão importante quanto a pronúncia.

Não usado por nenhuma outra empresa, especialmente concorrentes

E isso vale para nomes parecidos com os líderes de mercado também (a menos que você utilize estratégia de marca eu-também). Moro em uma cidade onde é comum utilizar sobrenomes como nome de empresa. O problema é quando várias pessoas da mesma família resolvem fazer o mesmo, cada um em ramo diferente. Então, você vê um supermercado, uma imobiliária e uma loja de ferramentas com o mesmo nome — o que pode gerar uma confusão na mente do consumidor, enfraquecer a marca e criar associações erradas.

Vale ressaltar que nomear empresas com seu próprio nome é uma prática antiga, e empresas bem-sucedidas recentes nos mostram que isso não está mais na moda, e como tudo que está fora de moda, pode ser cafona.

Curto

Duas sílabas é o ideal, ok?

Fácil de lembrar

Aqui entra estratégia. Que tipo de nome seria mais fácil de lembrar? Descritivo, inventado, evocativo, experiencial, excêntrico? Depende do segmento do negócio e dos valores da marca. A facilidade de lembrança está diretamente relacionada aos 4 itens acima.

Não ter duplo sentido

Isso é particularmente difícil com marcas globais, mas também com marcas que existem em uma determinada região do país e pretendem expandir para outras regiões com outra cultura, regionalismos, etc. Pessoas qualificadas e pesquisas são as melhores armas. [Leia também: "Tristes casos de nomes de marca"]

Amplo o bastante para sobreviver além da categoria ou da marca-mãe

Uma das maiores lições de marketing que Steve Jobs nos deixou é que um produto deve andar com as próprias pernas. iPod, iPhone e iPad são marcas tão fortes quanto Apple. Elas vendem por si só. Sobretudo em um cenário econômico onde as mudanças acontecem de forma tão rápida, é preciso ter marcas que sobrevivam a essas mudanças.

Disponível para registro

Não deixe isso limitar a criatividade, mas não esqueça de consultar se a marca já não está registrada.

Endereço disponível para registro

Esse talvez seja um dos passos mais difíceis. Registrar o domínio com o nome da empresa sem adições ou improvisações. Cuidado com extensões diferentes tipo “.fm.br” , “.info” , “edu”. O ideal é que sempre seja  .com.br ou .com e com o mínimo de diferenciação do nome da marca.

O nome perfeito segue todas as características acima. Claro que a perfeição está mais para utopia do que para realidade, então, é quase certo que você não conseguirá obedecer todas. Mas quanto mais próximo desse cenário ideal você estiver, melhor o nome será.

Por Thomas Dawson, diretor-sócio da PULL Brand Innovation

Ao contrário do que muitos acreditam, a logo ainda é o principal elemento para comunicar a essência de uma marca. Dentro da nossa condensada quantidade de atenção, a logo é mais importante do que nunca.

Não se engane, logos são onipresentes e seus criadores também. Em uma era de logos a R$100 e crowd sourcing, alguém pode achar que a atividade de criação de logos se reduziu a junção de fontes, símbolos, ícones e pictogramas disponíveis em gigantescos bancos de dados. Aparentemente, qualquer pessoa com afinidade por cores e organização pode “juntar” esses elementos uma logo decente.

Recentemente, muitas marcas grandes renovaram suas logos ao estilo crowd source para se conectar com os consumidores (ex: Gap). Ao que parece, donos de marcas têm reduzido a importância de suas logos ao adotar esse método online de criatividade-genérica-faça-você-mesmo-facilmente. Como resultado, sites como Logoworks da HP se tornaram negócios bem-sucedidos.

Por outro lado…

Criar uma logo que oferece valor duradouro e diferenciação para o negócio, requer um trabalho profundo e gente altamente capacitada e talentosa.

Conforme o mundo vai se tornando menor através do avanço da tecnologia dos meios de comunicação e interação, logos que são rapidamente reconhecidas e entendidas são mais importantes e mais valiosas do que nunca.

A logo deve trabalhar tão duro — principalmente hoje — ao serem comprimidas em favicons de 16 pixels, botões, links e na tela do celular. O espaço está ficando menor, e o ruído presente no abarrotado mercado maior. O verdadeiro e eficaz design de logo está sendo pressionado em novos limites, para entregar reconhecimento instantâneo em espaços cada vez menores dentro das novas mídias. Além do conceito de comunicação, essas são considerações importantes que muitos donos de marcas estão começando a perceber e evoluir suas identidades com o tempo.

E mais importante, quando uma logo consegue transcender alguma linguagem, linguística ou barreira cultural, e ainda passar uma história atraente da marca, seu valor aumenta exponencialmente.

O que Paul Rand disse — 3 décadas atrás — sobre a importância da logo ainda é uma realidade: “Se, no negócio da comunicação, a imagem é rei; a essência da imagem, a logo, é a jóia da coroa.”

Logos sempre foram uma abreviação das nossas preferências, um valor simbólico que define quem nós somos e o que nós prometemos. Durante séculos, o formato das logos funcionam como botões costurados em um tecido, que nos envolve e nos conecta. A logo e os ideais que ela representa são mais importantes do que nunca — da mesma forma que a disciplina e o processo de criação delas.

[Artigo original em inglês.]

Podemos constatar o seguinte:

• Quando é diferente, o produto requer um grande esforço para ser lançado, mas têm as melhores chances de sobreviver a longo prazo.
• Baixa qualidade é o pior inimigo da marca.
• Market-share é fruto de uma das duas estratégias: diferenciação ou preço baixo.

AGRADECIMENTO ao Henrique por informar o autor original, Marty Neumeier.

Certa vez em uma aula, quando eu já possuia algum conhecimento em marketing, o professor falava sobre ciclo de vida do produto e eu levantei um questionamento: “Professor, então o senhor está dizendo que todo produto um dia vai acabar? Até a Coca-Cola?” Ele disse que sim. Não acreditei muito e até hoje acho ciclo de vida do produto um dos conceitos mais mal-compreendidos do marketing. De fato ele existe, mas ao contrário da vida orgânica, nos negócios é possível vencer o tempo.

O tempo é o mais cruel e implacável assassino de toda a história. Nunca ninguém sobreviveu a ele e poucas empresas viveram tanto quanto o mais velho dos homens. Vencer o tempo não é viver para sempre, talvez a Coca-Cola não exista em 2347, vencer o tempo é viver mais do que a natureza diz ser possível. Ambos homens e empresas nascem frágeis, vão crescendo até alcançar o auge da vitalidade e, então, aos poucos vão decaindo. As pessoas que venceram o tempo (e viveram 100-115 anos) são exemplos de energia, bom-humor, otimismo e amor. Empresas também.

Alguns dizem que o segredo do sucesso duradouro é se reinventar constantemente, mas eu não estou tão certo quanto a isso. Algumas das mais bem-sucedidas e antigas empresas do mundo hoje continuam fazendo basicamente a mesma coisa de 80 anos atrás: Ford, Coca-Cola, Disney, Faber-Castell…  Obviamente, essas empresas nunca pararam de evoluir. Evolução sim, revolução não necessariamente.

Contudo, do ponto de vista dos negócios não vale à pena estudar cases de tanto tempo atrás. Então, vamos vamos falar de um produto muito mais novo, porém velho o suficiente para já ter sumido do mercado.

A HP-12C completa 30 anos em setembro deste ano. Sem ofensas aos mais velhos, mas faz faz tanto tempo que o MS-Dos acabara de ser inventado, o Walkman ainda era um equipamento caro e Pac-Man era o game do momento. Dentro de algum tempo, todas se tornariam símbolos de algo ultrapassado e fontes de nostalgia. Exceto um.

Considerado o produto de maior sucesso da Hewlett-Packard, a calculadora financeira ainda é a mais usada por contadores, administradores e estudantes. Como um produto tecnologicamente ultrapassado ainda pode custar caro e ser o preferido do mercado tanto tempo depois do seu lançamento? Dois motivos: marca e tradição. Poderia dizer também que é um bom produto que atende às necessidades, mas quantos bons produtos morreram nesse tempo? Zilhões.

Em algum momento, a HP-12C se tornou a calculadora mais usada e nunca mais parou. Poucas empresas conseguiram manter seu produto no topo por tanto tempo, sobrevivendo à tecnologia, satisfazendo seus consumidores e se mantendo relevante. Como ela fez isso? Criando um produto definitivo, um que as pessoas não precisassem trocar nunca (a não ser por um novo). Some esse produto — que preenche todas as suas necessidades- à uma marca forte, respeitada e que seu pai, seu tio e todo mundo que você conhece usa. Para mim, esse é o segredo da HP-12C.

Os personagens são diferentes, mas as lições são mais ou menos as mesmas. A história comprova: os Maiores Impérios da humanidade nunca sobreviveram ao tempo. O mundo dos negócios ainda é muito novo para afirmar que é impossível vencer o tempo. Muitas empresas extremamente bem-sucedidas caíram, outras vem perdendo força. Até agora,  apenas algumas empresas parecem ter descoberto um jeito de vencer o tempo. E elas são inteligentes o suficiente para saber que logo terão que descobrir de novo.

Pessoas no mundo todo querem ser como Steve Jobs, empresas querem ser a próxima Apple, mas quem teria a coragem de fazer o que Jobs fez? O co-fundador da Apple, ex-dono da Pixar e criador dos gadgets mais falados dos últimos 10 anos não é um semi-deus como alguns podem pregar, mas é sem dúvida uma das pessoas mais visionárias e corajosas que apareceu no mundo dos negócios nas últimas décadas. E o que mais é preciso para mudar a história além de paixão  e ação?

Há 13 anos, a Apple estava à beira da falência. Então, Steve Jobs reiventou a forma de ouvir música, depois reinventou o celular e encantou o mundo com a magia do iPad poucos anos depois. As pessoas admiram Steve Jobs, mas não agem como Steve Jobs. Aqui estão as principais atitudes — ousadas — que o tornaram o executivo mais admirado da atualidade.

1. Parceria com o concorrente.

Pouca gente sabe, mas se não fosse pela Microsoft, talvez (enfatizo no talvez) a Apple não estivesse aqui. Em 1997, após muitos anos no vermelho, Steve Jobs precisava juntar dinheiro rápido e foi esperto o bastante para procurar Bill Gates. A Microsoft investiu $150 milhões na Apple e foi parceira da marca na Macworld Expo 97. Jobs justificou dizendo: “Isso é pela saúde da Apple, para que ela possa dar grandes contribuições à indústria e voltar a prosperar”. O que, de fato, aconteceu.

2. Colocar sexo nos produtos.

Jobs é um vendedor nato. No início, Wozniak cuidava da engenharia enquanto Jobs tratava de vender e conseguir parcerias. Eu não sei o que ele quis dizer com “sexo”, mas em 1998, Jobs convocou uma reunião e disse: “sabe o que essa empresa tem de errado? Os produtos são uma droga! Não há sexo neles.” O que eu sei é que hoje, o design dos produtos Apple levam pessoas ao orgasmo.

3. Criar soluções possíveis para problemas impossíveis.

A Apple é uma indústria, certo? Errado. É também comércio. Tudo começou quando Steve Jobs achou que as lojas de varejo não davam a atenção que os produtos Apple mereciam. Então, ele fez o que na época ninguém fazia: criou lojas próprias. Pode parecer fácil, mas atuar com algo que você não domina, como o varejo, é sempre um grande desafio.

4. Dizer aos consumidores o que eles querem em vez de perguntar.

Ele é famoso por dizer que os consumidores não sabem o que querem até verem um. Sua teoria pôs abaixo um dos maiores mitos do marketing: o de que os consumidores conhecem seus desejos. A Apple não usa grupos de foco, em vez disso diz o que as pessoas querem antes de quererem. Ano passado quando o iPad foi anunciado, as pessoas acharam o produto bobo, e não foi que ele se tornou sonho de consumo?

5. Produtos que funcionam melhor juntos.

A Apple é famosa por favorecer seus próprios produtos. iPod com iTunes, iTunes com iMacs, interação entre iPhones e iPads e iTunes store, etc. A justificativa por trás disso na opinião de Steve Jobs é:  “A Apple está sempre mostrando que a soma das partes é maior que o todo”.

6. Não contratar apenas os melhores.

Como muitos estudiosos da criatividade defendem, a empresa aposta na diversidade da sua equipe. O próprio Steve Jobs atribui parte do sucesso dos Macintosh ao fato de ter funcionários com formação em música, história, zoologia e literatura.

7. Estimular o pensamento diferente.

“Pense diferente” não é apenas o título de uma das campanhas publicitárias mais memoráveis da história, mas é também a filosofia que a empresa se sustenta.

8. Não incrementar demais.

Apenas recentemente os iPods passaram e ter rádio FM e o primeiro iPhone tinha uma câmera péssima. Essa é uma das maiores lições da Apple: você não precisa lançar o produto perfeito, apenas crie algo incrível e antes de todo mundo. “Nós somos absolutamente consumidos pela ideia de criar uma solução que seja muito simples”, disse o designer Jonathan Ive, vice-presidente de design da Apple.

9. Vende sonhos, não produtos

Foi-se o tempo em que Mac OS X era o mais seguro , o mais rápido e o mais estável, mas ficou a imagem de um super produto, uma grande reputação e o melhor design para se ter na sala de casa. As pessoas não compram iMac, iPhones e iPads pelo que eles são, mas pelo que eles representam.

10. Acreditar em si próprio

Steve Jobs disse no seu famoso discurso em Stanford: “Tenha a coragem para seguir o seu coração e sua intuição. Ele, de alguma forma, já sabe o que você quer se tornar”.

Fonte: Business Insider

Há exatos 5 anos eu entrava em contato com o branding para realizar o  trabalho de conclusão da minha faculdade de comunicação; estudando e me aprofundando no fascinante mundo das marcas além das logos e comerciais engraçados. Keller, Aaker e Ries foram alguns dos caras que ampliaram a minha visão das marcas e perceber que branding é tudo para uma marca. Profissional de marketing nenhum é completo sem saber como funcionam as engrenagens por trás de uma marca forte.

Ainda na década de 30, a Procter&Gamble criou núcleos de gestão de suas marcas. Em 2011, todas as  multinacionais possuem pelo menos uma pequena equipe que dedicam no mínimo 8 horas por dia para cuidar daquela pequena coisinha chamada marca. E isso passa por reputação, credibilidade, qualidade técnica, comunicação, design, funcionalidade, interação, necessidades, desejos, tendências, ROI, pesquisas de mercado, comportamento do consumidor, e muito mais.

De forma simplicada, o que as marcas mais fortes do mundo têm que as outras não têm? Veja e faça sua própria análise.

1. É conhecida: é uma conclusão óbvia que um dos primeiros passos para construir uma marca forte é ser conhecida dos consumidores que pretende atingir, e até dos que não compõem o seu público-alvo. Uma palavra muito citada no branding é ‘awareness’. As pessoas precisam saber porque a marca existe e para que ela existe. Se vão comprar, é outra história.

2. Relevância: a marca precisa trazer algo útil, novo ou importante para as pessoas. Em outras palavras, precisa ter um sentido, precisa ser relevante. E essa, para mim, é a palavra mais forte no marketing.

3. Diferenciada: e essa é a palavra mais fraca no marketing. Quantas vezes você já viu “serviço diferenciado”, “atendimento diferenciado” e variações só esta semana? Ser diferente é realmente fazer o que o concorrente não faz. Entregar o que o concorrente não entrega. Uma das maiores lições do Al Ries é que a única maneira de competir com o líder é sendo o oposto dele.

4. Centrada no consumidor: escute o que falam sobre a marca mais adorada no mundo: Apple. Analise a marca mais falada no  mundo: Google. Veja a marca mais usada no mundo: Microsoft. Essas empresas são exemplos de como cuidar dos seus consumidores. É preciso se colocar no lugar deles, tentar entendê-los  e manter um diálogo constante. Ser diferente, conhecida e relevante eram requisitos de uma marca forte no passado (e continuam hoje), foco no consumidor é requisito para o futuro.

5. Confiável: significa ser honesta, transparente, consistente e sempre, sempre cumprir o que promete.

6. Inovadora: para manter-se relevante e competitiva, marcas precisam inovar com frequência, antecipando as necessidades dos consumidores. Além em disso, na era onde o CGM (mídia gerada pelo consumidor) reina, é de grande importância dar as pessoas o que falar — e espalhar.

7. Simpática: deve ser fácil de gostar, estabelecer conexões emocionais com as pessoas, ter qualidades e ser amigável. Ou seja, deve agir mais como humano do que como uma empresa.

8. Acessível: para converter buzz em vendas e fãs em clientes é necessário possuir uma robusta estrutura de vendas. Entenda que quando uma empresa desperta o interesse no consumidor e não consegue satisfazer, parte do investimento da empresa vai para o concorrente.

9. Popular: não considero essa uma regra. Mas é o que acontece com marcas extremamente fortes. É tarefa do branding/marketing assegurar que a comunicação esteja de acordo com os objetivos estratégicos. Uma marca cara não deve estar em todas as mídias o tempo todo. O mesmo já não se aplica a uma “marca popular”. Um bom exemplo interessante é a Ferrari. Embora a maioria de nós não conheça uma pessoa que tenha um carro Ferrari, provavelmente conhecemos alguém que tem uma camisa, um óculos ou um perfume da marca. Essa foi uma das estratégias que a marca encontrou para aumentar sua popularidade e, claro, o seu valor.

10. Valor: grandes marcas nunca deixam a sensação de que custaram caro. Quando se coloca tudo na balança (benefícios emocionais, reais e o dinheiro), o valor percebido do produto é altíssimo que compensa o esforço e o dinheiro investido na compra.

[Baseado no artigo de Brad VanAuken]

Eis um assunto chato que vira e mexe vem à tona. Chato porque é algo básico, cada especialista ensina diferente e poucas empresas (eu diria em torno de 0,1%) realmente levam a sério e utilizam isso como balizador na hora de tomar decisões.

A consultoria de branding The Blake Project sintetizou em uma tabela como deve ser e qual o propósito de cada um dos componentes estratégicos. Assegurando que a estratégia da marca esteja alinhada à estratégia organizacional.



A palavra da moda deveria ser relevância, não diferencial.

Relevância tem a ver com o consumidor, enquanto diferencial tem a ver com  os concorrentes. É uma questão de perspectiva e objetivo. Empresas que desejam gerar valor (marcas fortes), devem ter em mente que valor é algo percebido pelo cliente — não ditado pela empresa. Ou seja, a relevância leva à geração de valor. Ter um produto diferenciado é importante, mas ela deve andar de mãos dadas com a relevância. O principal problema do chamado diferencial é que a maioria não passa de conversa fiada. Se todos declaram ter um “serviço diferenciado”,  tem algo errado aí. E é justamente isso que temos visto.

• Diferencial responde “como é feito?”
• Relevância responde “por que é feito?”

Relevância é, para mim, a palavra mais importante para o marketing hoje. Não é à toa que ela está no topo do Pequeno Guru desde o primeiro dia do blog e vários posts já foram escritos sobre o assunto de lá pra cá.

Empresas deveriam buscar relevância não diferencial. Primeiro, porque é muito difícil criar algo realmente diferente hoje em dia. Segundo, porque o que as pessoas mais querem é algo que faça sentido nas suas vidas e as tornem mais agradáveis e prazerosas. (Sim, consumidores não são radicalmente exigentes como se pensa.)

Relevância é isso: fazer sentido para a vida das pessoas. Tantas promoções, ações de marketing, produtos novos e inovações dentro das lojas e a maioria com pouca ou quase nenhuma importância real para o público. Um erro muito cometido pelas empresas é copiar o concorrente. Se relevância é se colocar no lugar do seu cliente, então fazer porque o outro está fazendo não tem nada de relevante e tudo de ignorante.

Ser relevante exige sensibilidade (emoção). O que torna as coisas mais difíceis no mundo empresarial, onde durante muitas décadas emoção era algo reprimido dentro das corporações. Já um diferencial é mais fácil de justificar (razão) para os superiores e mais fácil de vender para os clientes. Enquanto diferencial está mais ligado a um processo, produto ou serviço. Relevância está em tudo. Do design à publicidade, passando por qual tipo de pesquisa de mercado utilizar e o treinamento dado à equipe de vendas. Lembre-se, tudo deve ter um porquê, que é respondido pelo cliente e quase sempre é uma resposta simples e objetiva.

Mais de uma década depois do boom da gestão de marcas  no mundo dos negócios, apenas as grandes corporações parecem aplicar seus conceitos dentro das empresas para gerar valor de marca. É comum ver gestores preocupados com metas, faturamento, carteira de clientes;e ainda tão raro ver alguém preocupado com a marca, posicionamento ou associações.

Neste post vou explicar porquê associações de marca funcionam — vitais para gerar valor e diferenciação. Para simplificar, separei em 3 partes: o que é, porque funciona e qual a explicação da psicologia para isso.

O que são?

Associações de marca são coisas que vem à mente quando se pensa na marca ou se entra em contato com ela. Na maioria dos casos, isso acontece sem você se dar conta, no seu subconsciente.

São basicamente elas que levam os consumidores a preferirem uma marca (não necessariamente comprá-la, porque isso envolve outros fatores como preço, disponibilidade, etc.), mas criarem um sentimento forte de admiração e respeito. As associações também exercem papel fundamental na lembrança da marca. Associações fortes geram a chamada lembrança espontânea. Associações fracas geram apenas o reconhecimento de marca. Vale ressaltar, que associações também podem ser negativas. Então, veja associações fortes como associações positivas, distintas e exclusivas.

Abaixo os exemplos das associações de marca da Apple e do McDonald’s:

Por que funcionam?

Como eu mencionei, boas marcas possuem um punhado de associações fortes — exclusivas e positivas — que são construídas basicamente através de experiências passadas. Algumas têm maior peso do que outras, como por exemplo a nossa própria experiência. Segundo o The Roper Center, 80% das pessoas que compram algo é porque a experiência anterior foi boa. O boca a boca é outro fator de peso na hora de criar associações poderosas. Mas basicamente qualquer coisa pode criar associações — cabe a empresa gerir para que elas sejam positivas e memoráveis.

Mas por que raios associações são tão importantes assim? Simplesmente, são elas que fazem os consumidores lembrarem da marca e são elas que fazem os consumidores desejarem o seu produto.

Segundo a ciência…

Como as associações estão gravadas na mente, o branding não tenta explicar como essas associações são formadas. No entanto, a ciência nos dá uma boa noção de como isso acontece.

A neurociência comprovou que neurônios ativados juntos se ligam, isso significa que se  você passa na frente de uma Apple Store e vê um iMac na vitrine, seu cérebro registra “ótimo design” e “Apple”, e depois toda vez que você pensar em “ótimo design” vai lembrar da Apple e vice-versa. Essa descoberta é fundamental para o marketing e publicidade, porque ambos se baseiam em lembranças para sustentar um relacionamento duradouro e feliz.

Já a psicologia tem um conceito chamado “de cima para baixo vs de baixo para cima”. O conceito “de cima para baixo” diz que favorecemos informações que já temos, que são familiares para nós, dificultando a absorção de novas. Isso talvez explique porque todos nós temos resistência ao novo. “Nosso cérebro favorece a supressão de qualquer novo estímulo sensorial, ‘de baixo para cima’, que entre em conflito com algo que já aceitamos e internalizamos”, explica o consultor especializado em emoções Dan Hill.

Eu não sei vocês, mas achei isso incrível; algo esclarecedor que ajuda a explicar por que as associações de marca são tão poderosas e praticamente dirigem todas as nossas ações e opiniões sobre uma marca, empresa ou produto.

Existem 2 tipos de empresas: as que fazem pesquisas e as que não fazem. Bem ou mal, essas pesquisas direcionam as decisões das empresas e aumentam drasticamente as chances de sucesso de um novo produto, serviço ou atributo.

As empresas que costumam fazer pesquisas — geralmente de maior porte — utilizam para quase todos os fins. Elas acreditam que essa é a maneira de gerir uma empresa centrada no consumidor. Isso vem desde a década de 70 quando fazer pesquisa era a ferramenta mais avançada que uma empresa podia usar para orientar suas ações de marketing.  A partir daí, vieram grupos de foco, discussão, pesquisas quali e quanti, de satisfação, recall e, mais recentemente, as novas de reconhecimento facial, neurociência e rastreamento ocular (essa não tão nova, mas ainda hoje pouco usada).

Isso porque hoje não basta mais perguntar se o consumidor gostou ou se ele compraria, é preciso comprovar e isso não se consegue da forma verbal. Além de tudo isso, empresas também têm à disposição relatórios que buscam revelar hábitos dos consumidores através de uma grande compilação de dados (ex: AdAge e Nielsen). Evidentemente, tudo custa muito dinheiro.

Já as empresas que não gastam com pesquisa tendem a agir no escuro. Difícil saber se algo vai dar certo até que o cliente pague por ele. E sabe-se que um lançamento fracassado sempre custa muito mais caro do que um projeto abandonado na fase final.

Muitas dessas empresas dizem que não têm dinheiro para pesquisa, mas curiosamente todos os meses elas gastam uma boa grana em mídia. Essas mesmas empresas podem dizer que, se não anunciarem, não vendem; que é vital para o negócio. Mas o feedback do cliente também é vital para o negócio. Além do mais, se o único atrativo da sua empresa é o que está na peça publicitária;  ela não irá muito longe mesmo.

O fato é que hoje as pessoas estão mais dispostas a ajudar a sua empresa do que nunca. O que é curioso, porque ao mesmo tempo elas criaram uma resistência à publicidade. Eu só conheço um tipo de pessoa que para pra ver propaganda: publicitários.

A prova de que as pessoas estão dispostas a ajudar a sua empresa é o chamado crowdsourcing. Um termo citado em praticamente qualquer livro de marketing lançado nos últimos 2-3 anos. As mesmas empresas que gastam milhares de reais em pesquisas têm procurado alternativa no crowdsourcing. Se perguntar o que as pessoas querem através de pesquisas e comprovar se isso é verdade através da ciência não basta, que tal permitir que elas contribuam com o desenvolvimento do produto ou melhoria de seus serviços?

A indústria dos games já utiliza isso ao prestar atenção aos seus fóruns e decidir o que precisa ser melhorado, mantido ou retirado na próxima versão. É impossível negar que os consumidores estão no poder hoje. Na verdade, A. G. Lafley — o homem que aumentou o valor de marca da Procter & Gamble em $100 bilhões — diz há pelo menos uns 15 anos que “o cliente é o chefe”.  Vejam o recente caso da Gap que já se fala em “o maior desastre de marketing desde a New Coke”. A diferença é que a New Coke foi há 25 anos atrás. Se o cliente é o chefe, por que as empresas não os ouvem antes de criar algo novo ou resolver problemas? Essa é um das mais eficientes e baratas pesquisas que uma empresa pode fazer.

Pergunte!

Certamente, você precisa perguntar para seus clientes. Caso contrário, eles só lhe falarão os problemas.

Perguntando como o serviço pode ser melhorado e se o cliente ficou satisfeito, é possível melhorar drasticamente a experiência do consumidor com a marca. Quanto custa alguns formulários impressos (em um espaço exclusivo, não em qualquer canto)? Ou o gerente perguntar para clientes aleatórios se ele pode ajudar em algo mais? Ou usar o mailing para algo útil: “como foi a sua última experiência com a nossa marca?” ou “tem algo que você gostaria que ainda não oferecemos?”. É realmente muito fácil e barato (R$0,00). Você nem precisa criar uma comunidade como fez a Dell e a Starbucks. Basta usar o que você já tem; seu site, seu Twitter, sua página no Facebook e sua simpatia. As pessoas não gostam de publicidade, mas adorariam conversar com as marcas que compram.