Acredito que negociar é basicamente fazer a coisa certa, na hora certa, no lugar certo. A coisa é o argumento e o produto. O lugar geralmente é o escritório ou um restaurante, mas qual a hora certa? Ela existe?

Vamos usar como base um estudo feito com juízes americanos. Como leigo assumido da área judicial, vejo o trabalho deles basicamente como tomadores de decisão, o que torna esse exemplo ainda mais valioso. O estudo separou a agenda dos juízes em 3 períodos, cada um dividido por um intervalo para almoço e lanche. Conforme os juízes julgavam os casos, a taxa de resultados positivos para o réu ia diminuindo — em uma escala de 65% a quase 0%! Após o intervalo, a taxa voltava a 65%, e isso nada tinha a ver com variáveis legais. Ou seja, quanto mais próximo do intervalo (e mais tempo trabalhando) menos chances o acusado tinha de ser absolvido.

A explicação disso está em algo chamado fadiga mental. Seja um juiz ou o seu cliente, todos são afetados por ela, até mesmo com pessoas experientes, sérias e focadas. Como explica o professor Jonathan Levav:

“Isso pode acontecer em qualquer lugar onde a decisão ocorra de forma sequencial e haja algum tipo de status quo ou padrão que permita simplificar as decisões.”

O poder de decisão de uma venda está na mão do cliente como a vida de uma pessoa está na mão do juiz, esse poder é capaz de dificultar as coisas para quem está do outro lado. Isso porque somos facilmente afetados por mal humor, repetição, cansaço e a famosa vontade de ir para casa. Comigo acontece com frequência; para “evitar a fadiga”, acabo comprando logo um produto ou deixando para depois em vez de pesquisar mais até encontrar a oferta imperdível. Ou decido rápido ou não decido nada. Mas isso depende do quão complexa é a decisão.

O segredo do almoço

Afinal, almoço de negócios é bom para fechar uma venda ou não? Depende.

As pessoas tendem a simplificar decisões quando estão perto do almoço ou no final do dia. Então, se o cliente estiver satisfeito com a empresa, esses momentos difíceis são bons para fazer um novo pedido ou renovar um contrato. Se a situação for mais complicada, como a mudança de contrato, preço ou você quiser oferecer um novo produto, o almoço é uma boa jogada. Não apenas bom para estreitar relacionamentos e descontrair, mas principalmente para recarregar as baterias, o que provavelmente aumentará as chances de sucesso, deixando-o mais disposto para analisar propostas e ouvir o que você tem a dizer.

A fadiga mental pode estar atribuída à exaustão do córtex pré-frontal, região que curiosamente é estimulada com a ingestão de açúcar, como explicado neste post. É difícil afirmar o que faz as pessoas tomarem piores decisões no final da manhã ou do dia, pode ser puro desgaste físico ou estresse. Fato é que isso acontece, e os profissionais de vendas devem saber como lidar com isso. Seja convidando o cliente para almoçar ou marcando uma reunião bem cedo.

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P

Essas reuniões eram uma espécie de protótipo do que chamamos hoje de brainstorming. Será que as empresas de hoje podem aprender algo com elas?

Boas ideias surgem de ambientes férteis onde pessoas diferentes colaboram na busca de um objetivo em comum. No caso dos cafés europeus, aprender, solucionar problemas, criar coisas novas ou simplesmente debater. Naturalmente, havia muita discussão, mas elas são partes importantes do processo de inovação, quando a colisão de ideias levam a novas possibilidades, às vezes ainda mais originais. Esses lugares eram tão ricos de conhecimento que funcionaram como laboratórios para o iluminismo e modernismo.

No final da década de 90, Martin Ruef, um professor de Stanford fez uma pesquisa para descobrir qual a relação entre inovação e diversidade. Ele descobriu que pessoas que tinham um networking horizontal, mais diversificado, eram 3 vezes mais criativas do que pessoas com networking vertical (unificado). Resultado similar foi encontrado por outro professor chamado Ronald Burt, que descobriu que funcionários de uma empresa tinham mais dificuldades em encontrar soluções quando compartilhavam informações com o seu próprio departamento do que quando compartilhavam primeiramente com colegas de outros departamentos.

Diversidade e interdisciplinaridade são tão importantes para a inovação que empresas como 3M e Apple estimulam a comunicação entre departamentos; e algumas grandes agências de propaganda contratam profissionais de áreas nada a ver com publicidade, como artistas, arquitetos e cientistas.

As reuniões de brainstorming das empresas já estão condenadas antes mesmo que os participantes tomem seus lugares. O principal motivo é a falta de diversidade. São sempre as mesmas pessoas – geralmente com perfis parecidos –, no mesmo lugar, no mesmo formato… isso não mata a criatividade, mas a acorrenta no pé da cadeira.

O motivo que tornava os encontros nos cafés europeus tão produtivos era justamente a falta de amarras. Ninguém estava preso a nada (como empresa), nem devia nada a ninguém (como chefe) e não havia pré-requisitos para participar (como ser contratado, currículo, etc). Ou seja, tudo que você precisava era ter ideias novas e bons argumentos.

Brainstorming é uma boa ferramenta, e como tal, deve ser bem manipulada para gerar resultados. Não há nada de errado com o “brain” em si, mas com a forma que ele acontece. Falta loucura, ruído, liberdade; tudo que os cafés de antigamente possuíam.

Procure convidar pessoas diferentes; se você é gestor, veja se você não causa desconforto na equipe; nunca leve a opinião do outro para o lado pessoal (isso é um veneno!); diga o objetivo e um ponto de partida, mas nunca o caminho. Opiniões e ideias precisam fluir naturalmente no ar. Dessa forma, elas irão colidir, se completar ou se transformar originando novas ideias que, caso contrário, nunca existiriam.

Na próxima vez que você fizer um brainstorming, não leve apenas o café, leve um pouco de loucura!

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Destravando uma grande ideia

Claro, não apenas publicitários são criativos, utilizei como exemplo por ser a profissão mais associada à criatividade do mundo. Durante os últimos anos eu tenho me perguntado: como ser mais criativo? Como eu posso ter mais ideias e ideias de qualidade? Mais do que isso, como eu posso fazer para a minha equipe ter mais ideias?  Acredito que o principal caminho é o que chamo de rebeldia criativa.

Ninguém muito certinho é criativo, isso é algo que comprovei com o passar dos anos. Da mesma forma, ninguém consegue ter grandes ideias em ambientes muito normais. Alguém pode dizer que isso é relativo, eu digo que pensar assim é “certinho demais”.  Claro que exceções existem, mas não acho que alguém que queira estimular a criatividade deva contar com a relatividade. A regra número da criatividade é: faça algo, qualquer coisa!

Recentemente, me deparei com uma teoria que me deixou pensativo. Ela defende que o ambiente fértil para boas ideias nascerem (e sobreviverem) é aquele que está entre a completa ordem e o completo caos. Ou seja, não é um acampamento hippie, mas está longe de ser um quartel — que muitas empresas parecem se basear. Um ambiente criativo é democrático, onde todos podem falar, ouvir e tentar independente dos cargos que ocupam. Em um ambiente criativo, errar faz parte do processo e sabe-se que são necessárias dezenas de ideias ruins para uma boa. Aceitar isso, é aceitar o diferente, é aceitar ideias rebeldes.

Ambientes e chefes certinhos não estimulam experimentação e, frequentemente, punem o diferente. Na medida certa, o caos pode render bons frutos porque libera o pensamento do “eu posso” na equipe. Esse conceito de “poder rebelde”  proporciona uma área maior para os pensamentos transitarem atrás de novas ideias.

Criei a régua acima para mostrar o que eu acho que acontece. O completo caos ou ordem são os piores cenários, mas restringir (quadradinho) também é ruim. Acredito que o segredo é vagar livremente pelo azul o que, de vez em quando lhe levará a desafiar a fronteira do completo caos ou da completa ordem. Essa liberdade de tentar e de experimentar tanto o caos como a ordem lhe levará a novas perspectivas e, consequentemente, a ideias inovadoras.

Ser um rebelde criativo é achar que tudo é possível, é ir além do que os outros falam e fazem. Os outros são os outros, você é você, e ninguém nunca ficou alcançou notoriedade fazendo o que todo mundo faz nem pensando como todo mundo pensa. O Google é uma empresa rebelde, Steve Jobs foi tão rebelde que chegou a ser demitido da própria empresa, Richard Branson criou empresas rebeldes milionárias e ninguém nunca ganhou um Leão em Cannes sem ser rebelde.

Ser rebelde não é não aceitar regras, é enxergá-las como uma margem de segurança. Você pode ultrapassar, mas terá que lidar com as consequências. Vale a pena tentar? Você tem coragem? Acredita o suficiente? Porque não é garantido que você vai conseguir. Mas e aí, você não quer ser criativo?

NOTA: quem quiser saber mais sobre como a ordem e o caos pode influenciar ideias, sugiro ler o livro “De Onde Vêm as Boas Ideias” de Steven Johnson. Ele fala o livro todo sobre essas e outras teorias pra lá de interessantes.

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U

Se você quer realmente colher os frutos das mídias sociais — conquistar novos clientes, solucionar problemas, transformar feedbacks em inovação, etc– é preciso compreender melhor como as pessoas usam, por que usam, quais seus anseios, motivações e influências.

Além de marketing, eu sou apaixonado por história, e fico fascinado toda vez que vejo coisas de 50, 100 anos fazerem sentido hoje. Uma coisa que eu percebi é que de todas as coisas, A que menos muda é a natureza humana. Séculos são necessários para ocorrer mudanças consideráveis no aspecto humano da civilização.  Claro que a Geração Y é diferente dos baby boomers, porém a maior parte das suas diferenças estão nos hábitos, não nas necessidades humanas.

Deixando o papo antropológico de lado, o trabalho de muitas pessoas do século passado continuam inspirando os profissionais de hoje. É o caso de Ernest Dichter, considerado o pai da motivação. Ernest foi um dos primeiros psicólogos a realizar pesquisas sobre comportamento do consumidor, publicando 17 livros e exercendo grande influência na indústria da propaganda do século 20.

Em 1966, Ernest publicou uma pesquisa sobre influência e relacionamento interpessoal que tem tudo a ver com as redes sociais hoje. O estudo cita 3 grandes descobertas que podem ser considerados a base para o uso eficiente das redes sociais hoje.

DESCOBERTA 1

As 4 motivações que levam pessoas a falar sobre marcas:

1. Envolvimento com o produto (33% dos casos): o produto é único e/ou gera uma experiência nova e prazerosa que merece ser compartilhada.
2. Envolvimento pessoal (24%): conheço o produto e gostaria de falar a respeito, expressar minhas opiniões, meu conhecimento ou informações que só eu sei — ou poucos sabem.
3. Envolvimento com os outros (20%): expressar cuidado e ajuda com o próximo, geralmente amigos, colegas e familiares. Por exemplo, sugerir produtos que eu sei que aquela pessoa se interessa.
4. Envolvimento com a mensagem (20%): o conteúdo é tão interessante, bem feito, engraçado, tocante ou único que merece ser compartilhado.

DESCOBERTA 2

Para as pessoas acreditarem em algo, é preciso que a empresa — ou a pessoa — tenha credibilidade. Ninguém irá repassar uma informação de quem não confia, é preciso ter experiência naquele assunto. Além disso, parta do princípio que os consumidores são céticos, porque eles são. Se na década de 60, quando Ernest fez a pesquisa, eles já duvidavam se era “papo de vendedor” ou estavam tentando ajudar, imagine agora. Empresas precisam parecer sinceras, honestas e passar a imagem de que realmente querem ajudar seus consumidores e não apenas vender mais um produto ou serviço.

Entender isso nos leva a algo muito falado nos dias de hoje: a criação de diálogo com os consumidores. Empresas precisam construir canais de conversa com o consumidor, gerar conteúdo, dar aos consumidores o que falar e deixar que eles cuidem do. Ninguém é mais confiável para uma pessoa do que um semelhante.

DESCOBERTA 3

Cerca de 80% de todas as compras tem alguma influência de outra pessoa. Esse número pouco mudou nos dias de hoje. É importante dizer que a pesquisa foi realizada quando a TV ainda era um meio confiável e acessível para poucas empresas. Com a popularização, os veículos em geral perderam credibilidade, aumentando ainda mais a importância das recomendações.

Vale ressaltar a idade dessa pesquisa: 45 anos. É ainda mais fascinante ver como funciona algo descoberto antes da maioria dos conceitos e técnicas de marketing. Acredito que esses sejam os fundamentos do uso das mídias sociais. Não é segredo, possivelmente a maioria de vocês já viu pelo menos algum deles por aí, o segredo que nem você (nem eu) sabia era que um tiozinho cabeça branca já sabia de tudo isso quase 50 anos atrás.

[Baseado neste artigo da HBR]

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V

1) A regra dos eleitos

Uma epidemia sempre começa com uma pessoa. Para ser mais realista, com algumas pessoas extremamente influentes.

Os eleitos (divididos em 3 tipos: comunicadores, experts e vendedores) são pessoas que exercem um  grande impacto em um grupo, espalhando ideias com uma facilidade que outros não possuem. Eles conhecem muitas pessoas, são inteligentes, cheios de conteúdo e muito articulados. Identificar quem são os eleitos dentro do seu mercado é um dos principais jeitos de fazer uma ideia colar. Pode ser um blog, uma coluna, aquele colega que sabe tudo sobre determinado assunto ou aquele outro que consegue vender qualquer coisa com a sua terrível lábia.

2) Os conectores

Pessoas extraordinárias que conectam outras pessoas e ideias. Eles conhecem muitas pessoas; se dão bem com todo mundo desde o faxineiro até presidente de empresa; combinam confiança, curiosidade e interesse com muita energia e entusiasmo pelo que faz. São acessíveis e fáceis de entender por qualquer pessoa, valorizando o que é valioso para elas.

Pode ser aquela pessoa que sempre organiza as confraternizações e une a equipe, um chefe expert em pessoas. O tipo de pessoa proativa e empática, mas que ninguém se sente desconfortável em ter por perto.

3) Fator de fixação

É a força da ideia. A capacidade que ela tem de ficar na cabeça depois de ser atingido por ela. “Existe uma forma simples de embalar uma informação que, nas devidas circunstâncias, a torna irresistível. Basta descobrir qual é.”

4) O poder do contexto

Não basta ter uma ideia boa o suficiente. Não basta ter pessoas influentes e habilidosas para conduzir essa ideia. Ainda assim, é preciso saber as condições ideias para dispará-la. O poder do contexto se refere ao ambiente, uma vez que as pessoas são influenciadas pelo ambiente a sua volta — e não adianta você dizer que não.

“Uma ideia pode existir durante anos e ‘de repente’ estourar e virar uma epidemia. Quando isto ocorre, esta ideia encontrou o seu ‘timing’, uma série de outros fatores desencadeou um ambiente que proporcionou a disseminação desta ideia. É a ideia certa, no momento certo, no lugar certo e com as pessoas corretas. Muitas boas ideias morreram cedo ou nem sequer vingaram, pois não conseguiram se enquadrar num contexto.”

5) Teoria das Fatias Finas

A ciência já comprovou que o nosso cérebro inconsciente detecta o perigo antes do consciente. Ou seja, sabemos de coisa antes mesmo de nos darmos conta que sabemos.

Como falei neste post, o cérebro lida com bilhões de informações, por isso ele precisa criar modelos mentais, comportamentos padrões que nos ajude a tomar decisões rápidas. As fatias finas são fragmentos de experiências passadas que o cérebro armazena e utiliza para lidar com situações posteriores, de forma rápida e quase automática. Essa teoria pode ajudar a explicar porque não vamos com a cara de uma pessoa ou não acreditamos em um negócio.

6) Paralisia analítica

Saiba reconhecer quando você já reuniu informação suficiente. Esta teoria pode ser explicada muito bem com uma frase memorável de um antigo professor meu da FGV: “excesso de informação é desinformação”.  Muita informação (dados, relatórios, análises, índices) gera confusão, atrapalha o foco de aspectos críticos e, em muitos casos, só servem para embasar decisões que já foram tomadas.

7) A porta trancada

O que queremos e o que somos são duas coisas diferentes. Talvez você queira ser mais saudável, mas você não para de pensar em McDonald’s. Talvez diga que beleza não é fundamental, desde que seja loira, sarada e de olhos verdes. Gladwell chama isso de “a porta trancada”, coisas que não queremos assumir, mas no fundo é o que pensamos. A solução? Trabalhe o inconsciente! Como fazer isso? Conhecendo pessoas novas, lendo coisas diferentes, visitando lugares inusitados, se expondo  e, então,  você mudará de verdade.

8) Sucesso com “s” de sorte

Se tem uma coisa que eu aprendi ao ler Outliers é que sorte pode ser determinante para o sucesso. Claro, inteligência, trabalho duro e ambição são extremamente importantes. Mas nascer no início do ano pode lhe fazer uma estrela do hockey no Canadá.

9) A 10.000 horas da perfeição

Você não precisa de talento. Ao invés, pratique 10.000 horas e você será tão bom em algo como Mozart no piano. Pouca gente sabe, mas quando os Beatles começaram a fazer sucesso, eles já tinham tocado mais do que a maioria das bandas toca durante toda a carreira. O que mostra que sucesso tem menos a ver com talento natural e mais com dedicação integral.

10) QI pra quê?

Bill Gates disse uma vez que provavelmente ele não teria chegado aonde chegou se tivesse nascido na Índia ou na China. Gladwell mostra que ter QI muito acima da média não influencia no sucesso, pior, atrapalha. O QI ajuda até certo ponto (130), acima disso outras coisas são mais importantes, como o apoio da família, a região em que nasceu, princípios e dedicação.

Fonte: The Business Insider e Wikipedia

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Como é possível querer influenciar o consumidor sem entender o comportamento  humano?

Das minhas dezenas de anotações feitas do livro  “100 Things Every Designer Needs to Know About People”, compilei 36 fatos interessantes sobre  pessoas comprovados em estudos e pesquisas. Tentei não entrar em detalhes, então se você quiser maiores explicações, deixe um comentário e eu tentarei explicar melhor.

1. O cérebro recebe cerca de 40 milhões de inputs por segundo. Por isso, ele precisa funcionar como um grande filtro, do que é importante ou não, e criar modelos mentais que facilitam a nossa vida.
2. As pessoas leem pulando letras.  (veja como funciona)
3. Multi-tarefa não existe. O que acontece é que somos tão bons em trocar de tarefa e voltar para anterior que achamos que somos multi-tarefa.
4. Ouvir, ler, falar e formar frases ativam partes diferentes do cérebro.
5. A leitura é mais rápida em linhas de texto longas (100 caracteres), porém é mais prazeirosa em linhas curtas (45-72 caracteres) como a de um jornal.
6. As pessoas conseguem lembrar no máximo 4 coisas por vez. Ex: 5130264085 é mais difícil de lembrar do que (51) 3026-4085.
7. Repetição muda fisicamente as conexões do cérebro.
8. É  mais fácil reconhecer algo do que lembrar.
9. Pensar é a pior coisa que você pedir para alguém fazer. (entenda o porquê)
10. As pessoas “pensam em nada” (ou em tudo) 30% do tempo, mas em certas atividades como dirigir pode chegar a 70%.
11. O desempenho é  maior depois de uma sesta do que uma boa noite de sono.
12. Temos “3 cérebros”. O novo é consciente, lógico e pensante. O do meio processa emoções. O antigo é focado em sobrevivência. Por questões de sobrevivência, o cérebro antigo é o mais rápido, percebe primeiro coisas como perigo, comida e sexo.
13. Dopamina não é só responsável pela sensação de felicidade, mas também pela motivação, desejo, busca, curiosidade tanto de questões relacionadas à sobrevivência como comida, como de coisas abstratas como ideias e conhecimento.
14. Em média, leva 66 dias para criar um hábito. Mas é muito relativo, depende muito da pessoa e da ação. Pode levar de 18 a 254 dias!
15. Competição é estimulante, mas só se for contra poucas pessoas. Muitas pessoas inibem a motivação e prejudicam o desempenho.
16. Só é possível manter uma relação próxima com no máximo 150 pessoas. (Teoria de Robin Dunbar)
17. Pessoas que realizam atividades sincronizadas (como yoga, tai chi, artes marciais, canto) são mais propensas a se ajudar em atividades futuras e a fazer sacrifícios em benefício do grupo. Também são mais felizes!
18. Rir é um ato mais social do que de humor.
19. Mulheres riem mais do que o dobro dos homens.
20. As pessoas conseguem reconhecer um sorriso falso, exceto em fotos. (e elas confiarão menos na pessoa, se reconhecerem.)
21. Se você não consegue mover os músculos do rosto para ter uma expressão facial, também não irá sentir a emoção associada aquela expressão. (Sabe o botox?)
22. Storytelling funciona porque gera empatia e aciona conexões emocionais, e emoções ativam parte do cérebro responsável pela memória.
23. Cheiro é o sentido que mais gera emoções porque é o único que não atravessa o tálamo, parte do cérebro responsável por conectar duas áreas do cérebro.
24. As pessoas superestimam suas reações. Por exemplo, se o evento é negativo, elas acham que ficarão muito chateadas e devastadas por um longo tempo. Se for positivo, elas acham que ficarão extremamente felizes por um longo tempo.
25. Pessoas consideram uma viagem mais agradável vários dias depois da chegada.
26. Os últimos acontecimentos de uma viagem afetam a memória de longo-prazo mais do que os do início e meio.
27. Pessoas mais velhas têm mais dificuldades com tecnologia não por causa da idade,  mas porque carecem de background e experiência com dispositivos eletrônicos. Mas elas realmente tem maior dificuldade motora, como usar touchscreen, mouse ou jogar videogame.
28. O inconsciente detecta o perigo antes do consciente. (Eis porque seguir a intuição pode ser bom.)
29. Muitas opções atraem mais clientes. No entanto, poucas opções vendem mais. (Estudo: 3% das pessoas que pararam na gôndola com 24 opções compraram contra 31% das que pararam  na gôndola com apenas 6 opções.)
30. Ter opções significa ter controle, por isso as pessoas adoram variedade. Mas opções demais dificultam a tomada de decisão.
31. Economia de tempo vende mais do que economia de dinheiro. Não só atrai mais clientes, mas como pagam mais pelo produto/serviço. (exceção: produtos como carros e roupas e clientes que valorizam bens acima de experiências)
32. Pessoas de bom humor irão valorizar mais um produto se guiadas pela emoção.
33. Pessoas de mau humor (raiva, tristeza, etc) irão valorizar mais um produto se guiadas pela razão.
34. Equipes tomam melhores decisões se começarem a reunião com uma informação relevante em vez de opiniões individuais. Ex: “leiam o relatório e digam o que acham na reunião.”
35. A melhor forma de reconhecer um líder em um grupo é ver quem será o primeiro abrir a boca.
36. Mostrar o produto real é muito melhor do que usar texto, foto, amostra grátis ou o produto atrás de um vidro. Eu disse MUITO! (gráfico)

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I

Acredito que a popularização das mídias sociais trouxe novos elementos à comunicação, portanto merece uma nova discussão sobre os conceitos que já conhecemos. De uma maneira informal, podemos dizer que as pessoas se comunicam para duas coisas: expressar e dialogar.

A primeira é quando alguém transmite algo — espontâneamente ou não –  sem necessariamente esperar um retorno ou feedback; a forma de vestir, as marcas que usa, gestos e meios como livros, colunas em jornais e blogs são bons exemplos. A pessoa se expressa sem esperar uma resposta, apenas para manifestar algo.

A segunda é quando alguém requisita algo esperando um retorno ou feedback. Ir a eventos, o uso de e-mail, telefone e redes sociais quase sempre demandam uma resposta, que pode ser atender uma expectativa ou um simples “obrigado pelo e-mail, entrarei em contato com você em breve”.

Por que eu estou falando sobre algo óbvio assim? Para explicar meu ponto-de-vista, de que as pessoas adoram se comunicar, e entender como a comunicação ocorre é vital para profissionais de marketing e publicitários. Mais do que como  uma necessidade humana ou transmissão de conhecimento; as pessoas gostam de falar, compartilhar, influenciar e trocar. Elas são mais felizes assim. Tanto que estima-se que 70% da felicidade humana está relacionada diretamente a aspectos sociais.

Uma coisa que eu percebi, as pessoas usam o Twitter e Facebook para conversar apesar de existir canais próprios para isso como o e-mail, messenger e o próprio DM desses sites. Como eu tuitei certa vez:  “o e-mail é o meio formal da internet”.

Você usa o e-mail para tratar de assuntos importantes e falar com pessoas com quem você não tem muita intimidade. Twitter e Facebook são canais de expressão, você fala o que está fazendo, diz o que pensa e publica fotos dos lugares que frequenta. Mas eles se tornaram mais do que uma via de mão única, e passaram a ser o jeito mais prático de dialogar com os amigos. Por que? Porque é onde eles estão o tempo todo. É mais provável que o seu amigo veja aquele “e aí, vamos tomar um choppinho hoje?” no mural do Facebook do que na caixa de entrada do Gmail.

Entender esse comportamento é importante para a comunicação empresa-consumidor. Principalmente, porque uma parte da importante desse processo está no poder do buzz. Você pode gastar R$50 mil e falar com 10 mil pessoas de pessoas ou gastar R$50 mil e falar com 1 milhão de pessoas. Por isso, as empresas querem fazer parte dessa conversa. Mas o marketing convencional não as ensinou a fazer isso. Quando uma empresa falava, todo mundo ouvia. Hoje, empresas e consumidores falam, mas só ouve quem quer e o que quer.

Já que as pessoas amam se comunicar, e agora elas se comunicam o tempo todo para muita gente, descobriu-se que o segredo está em gerar conteúdo bom o suficiente para virar assunto. As pessoas sempre conversaram, mas agora é como se todo mundo falasse usando um megafone. Na minha época, adolescentes ficavam pendurados no telefone (às vezes no mIRC), agora eles ficam no msn. Essa paixão das pessoas pela comunicação — por se expressar e conversar — é natural, e empresas inteligentes sabem tirar proveito disso.

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U

Como trabalhamos como consumidores e não pacientes, irei cortar a parte complicada — como córtex pré-frontal,  sinapses, neuro-transmissores, impulsos químicos, padrões, etc– e mostrar de forma direta e objetiva o pouco que eu aprendi nos últimos tempos. As pessoas esquecem fácil, mas procure lembrar disso ao desenvolver uma campanha, um site ou um produto.

A memória recente que você não conhecia

Existe muita pesquisa sobre memória de curto e longo prazo. Mas eis um tipo de memória que eu conheci há pouquíssimo tempo: memória de trabalho. Working memory, em inglês, é a memória que você utiliza em cerca de 1 minuto. Ou seja, ouvir um telefone e anotar, conhecer uma pessoa e esquecer o nome logo em seguida e por aí vai. O que você precisa saber é que esse tipo de memória é muito frágil e necessita de muita concentração para conseguir armazená-la.

Isso acontece porque ao entrar em contato com uma informação nova, várias partes do cérebro estão ativas — a parte que armazena e a que processa um determinado tipo de informação/ação — e ele precisa decidir o que é realmente importante para ser armazenado. Imagine que o cérebro processa cerca de 40 bilhões de informações por segundo, e nos damos conta de apenas 40 delas por vez. Vamos ajudar os nossos queridos consumidores, mostrando a eles uma coisa de cada vez e dando tempo para que seu cérebro armazene, como por exemplo colocando na assinatura de um spot de rádio apenas o site, em vez de todo o Google Maps em poucos segundos.

Lembrar bem não significa que seja verdade

Muita gente lembra de momentos bons da infância como festas em família, brincadeiras com os avós ou uma viagem marcante. Mesmo que tenha acontecido há muitos anos. A explicação está no fato do hipocampo (região do cérebro responsável pela memória de longo prazo) estar próxima da amígdala (emoções). O problema é que lembrar “como se fosse ontem” não é lembrar de ontem. São basicamente memórias, e como eu costumo dizer aqui no blog, o nosso cérebro adora nos pregar peças. Fato: nenhuma memória é forte o suficiente que não possa ser alterada como tempo, como mostra a curva do esquecimento. As pessoas lembram o que aconteceu, mas não exatamente como aconteceu, a mente perde alguns detalhes, que acabam sendo substituindo por outros. Mas as pessoas vão achar que suas lembranças são 100% verdadeiras, e se eu fosse você não discutiria.

Reconhecer é mais fácil do que lembrar

Esta eu particularmente adoro. Se eu lhe mostrar 10 palavras (relacionadas a escritório) e pedir que você me diga as 10 daqui a uma hora, as chances de você me dizer todas elas são mínimas. Mas o que é interessante é que há grandes chances de você dizer palavras que não estavam entre as 10.  Isso porque o nosso cérebro funciona por contexto e associação. Mesmo que eu não tenha mencionado “escritório”, consciente ou inconscientemente o seu cérebro definiu a categoria. Isso foi testado em crianças de 5 anos e adivinhe? Elas praticamente não colocavam palavras novas.

Conclusão: não queira que os seus clientes lembrem de algo, mas que reconheçam ao ver algo parecido.

1 imagem vale mais que 1000 palavras

Se isso fosse verdade, não usaríamos livros pra estudar, mas ilustrações. Não é que uma imagem valha mais que mil palavras, as pessoas apenas se lembram mais de imagens do que de palavras.

Em pequenas doses é mais fácil

Você nunca se perguntou porque existe um hífen no meio do número de um telefone ou de um CEP ou pontos separando os números de CPF? Se já, deve ter chegado à conclusão de que assim é mais fácil de decorar. Estudos comprovam que mostrar mais de 4 informações de uma vez é pedir que as pessoas esqueçam. Se você quiser que alguém se lembre do que você diz, use no máximo 4 informações (três é melhor). Caso não seja suficiente, separe em blocos.

As duas únicas maneiras de gravar

Repita várias vezes ou conecte com algo já conhecido.

Imagine que você mudou de cidade e precisa decorar o caminho para o trabalho, você não conhece nada, mas descobriu duas opções. Um passa em frente a um parque parecido com o que você costumava ir aos domingos na sua cidade natal. O outro não tem nada mais do que prédios altos. Qual será que você vai decorar primeiro? É assim que o cérebro funciona. Quando você lembra de algo familiar, dois neurônios são ativados juntos, fortalecendo o armazenamento da informação já que utilizam parte de um caminho previamente criado. Enquanto informações novas precisam gravar um padrão novo no cérebro, que precisa ser percorrido várias e várias vezes para se tornar familiar.

[Baseado no capítulo "How People Remember" do livro de Susan Weinschenk]

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Antes de tudo, não leia o restante deste post até assistir o vídeo abaixo e contar quantas vezes as moças de branco passam a bola. (Se quiser assistir em tela cheia.)

A resposta certa é 16, mas esse não é o objetivo real do video. Você talvez já tenha assistido outros videos semelhantes, mas esse em específico foi criado por Daniel Simons para demonstrar o fenômeno (nem sei se posso chamar assim) chamado de “cegueira por desatenção” ou “cegueira para mudanças”. Você viu o gorila passeando enquanto as moças passavam as bolas? Você viu a cortina mudando de cor? Você viu as moças de preto saindo antes? Ok, você talvez tenha visto, mas segundo Simons — autor do livro “The invisible Gorilla” –  metade das pessoas não vê.

A psicóloga e especialista em experiência Susan Weinschenk explica que as pessoas, frequentemente, não notam grandes mudanças em seu campo visual. E isso é facilmente percebido quando se está concentrado em alguma outra coisa — como contando o número de passes de uma bola de basquete.

A implicação disso para a comunicação/design/marketing é que o fato das pessoas olharem para algo, não significa que elas estejam prestando atenção. Só por que está lá, na cara delas, não significa que elas estejam realmente vendo (a percepção é a visão do cérebro). Se você quer que as pessoas notem as mudanças, talvez seja preciso ser bem direto mostrando quais são as mudanças e onde elas estão.

Se você achou esse assunto interessante, assista este outro video e veja como a “cegueira por desatenção” pode ser ainda mais impressionante e frequente.

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