O que são gatilhos mentais, vieses e heurísticas?

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gatilho mental

Mesmo que você nunca tenha ouvido falar em gatilhos mentais, vieses e heurística, saiba que eles estão presentes o tempo todo na sua vida e guiam sua forma de pensar e agir muito mais do que você consegue imaginar.

Senti a necessidade de escrever sobre o que é cada um por dois motivos: 1) É muito interessante!; 2) o conceito de “gatilho mental” vem sendo usado de forma errada, sobretudo, por profissionais de marketing digital.

Primeiro, vamos esclarecer o que gatilho mental não é: gatilhos não são facilitadores mentais para tomada de decisão. Embora eles sejam processos automáticos e, de fato, ajudem a economizar recursos cognitivos, eles não têm nada a ver com tomada de decisões, isso é heurística. Por isso, ao invés de só explicar sobre gatilho mental, vou também falar sobre o que são heurísticas e vieses, porque os três têm a ver com o que o gênio Daniel Kahneman chamou de sistema 1, ou pensar rápido — o modo automático, ligeiro e intuitivo do nosso cérebro agir.

Gatilho mental

Gatilhos mentais são pequenos sinais ambientais que ativam ideias relacionadas. Ao contrários dos outros dois termos que iremos ver, ele não é exatamente um assunto dentro da psicologia, sendo um termo mais geral e usado como verbo no sentido de engatilhar ou ativar algo (nunca vi o termo “mental trigger”). Portanto, eu não sei quem popularizou o termo. A única referência que conheço é do livro “Contágio” do Jonah Berger, e como ele é um dos mais renomados cientistas da área psicologia social, partiremos dele. (Obs: um termo que é usado na literatura e parece ser a mesma coisa que gatilho, é a chamada memória associativa)

Em um artigo de 2014 sobre porque as pessoas espalham uma mensagem, Berger mostrou que não é nova a ideia de que assuntos vem à tona a partir de coisas relacionadas. Em 1971, Belk apontou que 81% das vezes que as pessoas falavam sobre café tinham sido motivado por sinais relacionados, como ver um anúncio ou estar conversando sobre comida em geral.

Gatilhos mentais, então, são ativações presentes no mundo a nossa volta que nos fazem pensar a respeito de outra coisa relacionada, mas tal relação nem sempre é óbvia. Por exemplo, uma empresa de doce chamada Mars viu suas vendas aumentarem, em 1997, sem motivo aparente. A razão? O pouso bem-sucedido de um módulo da NASA em Marte (Mars, em inglês), amplamente noticiado na mídia na época.

Há inúmeros exemplos de gatilhos mentais pra lá de interessantes. Gatilhos podem fazer uma música chamada “Friday” dar um salto de acessos no YouTube nos finais de semana; paródias e memes grudarem na mente e vinhos alemães serem mais vendidos quando músicas típicas alemães estão tocando em um supermercado. Se quando você pensa em churrasco, logo vem à mente a imagem de uma cerveja gelada, isso significa que churrasco é um gatilho pra cerveja.

Dois fatores são importantes para criar gatilhos poderosos: a frequência com que um estímulo é exibido e a força do elo entre as duas ideias. A força do elo é enfraquecida se uma ideia possuir muitos links. Por exemplo, a cor vermelho é um gatilho fraco (a maioria das cores são), pois ela está ligada à amor, vida, mas também à Coca-Cola, Kit-Kat. Por outro lado, você consegue se lembrar de algum refrigerante com embalagem roxa?

Creio que gatilhos mentais possam ser considerados o que Malcolm Gladwell chamou de “o poder do contexto” em um dos primeiros livros publicados (lá em 2000) sobre a capacidade de viralizar de uma mensagem.

 Heurística

O conceito de heurística é o mais próximo do conceito de gatilho mental espalhado pela internet erroneamente. Simplificando, heurísticas são mecanismos usados para tomar decisões mais rapidamente e economizar recursos mentais no processo, ainda que abrindo mão da qualidade da decisão; menos recursos gastos, menor o stress e melhor a realização de outras tarefas. A palavra tem a mesma raiz da palavra heureca. Portanto, heurística, diferentemente de um gatilho está ligado a uma decisão.

Ao que tudo indica, os termos heurística e viés explodiram a partir do famoso artigo “Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases”, da dupla israelense Tversky e Kahneman. Em resumo, a dupla dinâmica sugeriu que, ao tomar decisões sem muita convicção (insegurança), as pessoas se apoiam a um pequeno número de heurísticas simples em vez de uma extensa análise de processamento de probabilidades, demonstrando que nem todas as decisões são tomadas de forma racional (seja por falta de informação, pela complexidade da decisão ou outro fator), como a abordagem econômica sugeria.

Heurísticas, portanto, são mecanismos cognitivos ou regras mentais aprendidas para facilitar a tomada de uma decisão normalmente complexa. Além disso, o livro “Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment” sugere que uma heurística pode ser composta de um pequeno conjunto de vieses que precisam ser ativados para que a heurística funcione. Por ora, isso é tudo que precisamos saber sobre heurísticas, mas nada melhor como um exemplo para clarear.

Você provavelmente conhece pessoas que tem medo de andar de avião, mas dificilmente conhece alguém que tem medo de andar de carro, ainda que aviões sejam muito 112 vezes mais seguros do que carros. Ao menos em parte, isso se deve à heurística da disponibilidade, que é o ato de julgar uma frequência segundo a facilidade com que ela vem à mente. Como tragédias de aviões são muito mais chocantes quando noticiadas na TV (a emoção fortalece a gravação na memória), e acidentes de carro são corriqueiros, muitas pessoas consideram aviões mais perigosos do que automóveis.

A escassez também é uma heurística, ela sinaliza que algo limitado deve ser mais valioso, logo, deve ser priorizado sobre outro mais abundante. Quem nunca diante de vários restaurantes para escolher, mas sem ter referência sobre nenhum, resolveu escolher um lotado por achar que devia ter maior qualidade?Bom ou ruim, agradeça à heurística pela ajuda na decisão.

Viés

Se gatilho é um objeto ou conceito que faz você pensar em outro objeto ou conceito, um viés é uma situação que você não percebe que existe, mas que faz você pensar de uma determinada maneira. É como um bifurcação em uma estrada que você não percebeu que existia. Ao contrário do gatilho, viés é um termo muito, muito usado na psicologia e existem zilhões de tipos de vieses, praticamente pra tudo.

Segundo o livro citado acima, vieses são padrões de julgamento que se desviam do natural ou da verdade ou da lei básica da probabilidade. Vamos a um exemplo porque essa definição não ajuda muito. Há poucos dias, a Alemanha foi eliminada na 1ª fase da Copa do Mundo, algo inesperado, afinal ela é a atual campeã. Certamente, ela foi o palpite de muitos bolões mundo a fora. No entanto, se fizerem uma enquete perguntando hoje se as pessoas achavam que a Alemanha tinha chance de ser campeã, a grande maioria vai dizer que não e alguns que haviam apostado no começo da Copa vão jurar que jamais consideraram tal opção. Esse é o viés retrospectivo, o popular “eu sempre soube”, uma tendência de revisar uma crença pessoal sob a ótica do que realmente aconteceu. Assim, uma pessoa avalia a qualidade de uma decisão sem considerar o processo, apenas o resultado final. Desse modo, se um amigo sofre um acidente de carro após deixar a sua casa, você revela que teve um mau pressentimento porque ele aparentava estar muito cansado. Isso leva a outro viés, o viés de resultado, que faz com que atitudes que pareciam prudentes passam a ser consideradas imprudentes quando avaliadas retrospectivamente. Quanto pior a consequência, maior o viés retrospectivo.

Um viés social que considero muito interessante e não leva viés no nome é o efeito halo. Ele é a tendência de extrapolar a qualidade ou uma característica (ou defeito) de alguém para além do que você sabe. É muito comum em primeiras impressões. Por exemplo, um amigo lhe apresenta uma pessoa, vocês conversam por alguns minutos até você notar que ela está segurando um livro com “metafísica” na capa. Instantaneamente, você passa a considerar essa pessoa altamente inteligente, e não apenas inteligente, mas eloquente, segura (ou chata, nerd, antissocial) alguém com quem você definitivamente teria conversas interessantes (ou mortalmente chatas). O efeito halo tem uma outra característica, o impacto das primeiras informações sobre alguém afetam as seguintes, fazendo com que uma pessoa que você considerou mal-educado no início tenha dificuldades para apagar essa imagem porque as informações seguintes receberão menor atenção

Estamos sofrendo com vieses o tempo todo, esteja ciente disso. Para fechar, alguns outros exemplos: viés de desejabilidade social (agir de acordo com a forma que achamos que as pessoas esperam de nós, comum em situações constrangedoras), viés de comparação social (ao selecionar pessoas, tendência de escolher aqueles que não possuem os mesmos pontos fortes que os nossos) e viés de memória (achar que o que lembramos que aconteceu foi o que realmente acontece.)