Repetição na propaganda. Quanto é demais?

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Repetição na propaganda

Com o passar dos anos, velhas crenças da propaganda têm sido colocadas em cheque. Máximas como “propaganda é a alma do negócio” e “quem não é visto não é lembrado” sempre transvestiram a propaganda como a solução para vender mais. Da antiguidade até hoje, divulgar é a chave para vender mais, mas em uma era em que todo mundo divulga o seu peixe o tempo todos em todas as peixarias, o excesso de divulgação pode deixar  de solução para um problema.

As pessoas veem muita propaganda diariamente. É difícil dar um número preciso, um estudo aponta para 360 anúncios em um dia considerando apenas os principais meios de comunicação (TV, rádio, internet e impressos), enquanto outro diz que pode chegar a 5.000 impactos se considerarmos todos os tipos de exposições, como embalagens, marcas, etc.

O excesso fez com que consumidores ficassem cada vez mais resistentes à propaganda em geral. É claro que as eles ainda gostam de boas propagandas. Cindy Gallop, ex-executiva da famosa agência BBH, uma vez escreveu “As pessoas odeiam propaganda em geral, mas amam certas propagandas em particular”. Uma vez que tornar uma propaganda amada não é tarefa fácil, não irei me ater à exceção: as pessoas detestam propaganda. Por isso, elas instalam bloqueadores em seus navegadores, pulam videos de propaganda no YouTube, trocam de estação de rádio durante um break comercial e, quando acontece no meio do Master Chef, elas correm para ver algum video no YouTube.

Estima-se que as empresas perderão US$27 bilhões até 2020 somente devido a bloqueadores de propaganda. E quanto as empresas já perderam devido à mudança de comportamento do consumidor? Incalculável. Sabendo disso, as empresas precisam ser inteligentes. Anunciantes precisam romper com a mentalidade da propaganda tradicional e isso significa, principalmente, tirar o foco do volume e repetição. Durante décadas, o pensamento do “quanto mais, melhor” imperou. Se uma empresa pudesse colocar seus comerciais em todos os breaks possíveis, elas fariam. Como espaço na mídia sempre foi muito caro, as empresas optavam por diversificar as suas inserções, assim, um espectador raramente via o mesmo comercial em um determinado canal a ponto de se irritar. Mas a nossa querida internet mudou isso.

A possibilidade de segmentar mais diminuiu os custos e aumentou a efetividade das campanhas publicitárias, mas também gerou casos bizarros de superexposição, como o video pre-roll do aplicativo 99 Pop no YouTube que, em 2017, chamou atenção pela grande frequência com que era exibido. Praticamente, todo mundo que assistiu videos do YouTube naquele período viu o comercial diversas vezes (ao menos, os primeiros cinco segundos dele), pois ele aparecia antes de quase todo os os videos, irritando muita gente (até a ponto de colocar no ReclameAqui). Uma pesquisa acadêmica lá de 1985 já havia demonstrado que publicidade altamente concentrada e repetitiva irrita o consumidor e prejudica a imagem do anunciante.

Após uma campanha massiva como a do 99 Pop, a pergunta mais importante de todas é: deu resultado? A primeira resposta é outra pergunta: que tipo de resultado? Se a empresa escolheu medir através de downloads, novos usuários, número de corridas realizadas e outras medidas objetivas, a resposta provável foi sim. Se a empresa escolheu medir atitude em relação ao serviço ou a marca, a resposta provável foi não.

Primeiro, preciso deixar claro que atitude não é uma ação, é uma inclinação psicológica, digamos assim. Atitude é o conceito mais importante da psicologia social segundo Gordon Allport, mas é de difícil definição. Ela está muito ligada às sensações geradas por experiências e é um importante antecedente da intenção de compra ou uso, mas claro, não é o único, o que significa que a minha atitude em relação a uma marca pode ser baixa e eu ainda ter a intenção de comprar ou experimentar, mas dificilmente criarei um vinculo com essa marca a menos que a minha atitude aumente. Assim, uma campanha à base de repetição pode dar ótimos resultados, dependendo do que está se medindo. Uma campanha pode aumentar as vendas em 300% e o boca a boca negativo em 200% ou uma taxa de retenção baixíssima.

Voltando para à repetição, como o excesso de exposição pode gerar efeitos negativos? Parte da resposta eu encontrei durante a minha dissertação de mestrado. Descobri que a repetição é estudada há pelo menos 80 anos, mas teve o seu boom nas décadas de 60 e 70. O primeiro grande sinal dos efeitos negativos da repetição apareceu justamente quando os pesquisadores tentavam entender os efeitos positivos da repetição, especificamente um efeito chamado mera-exposição. Esse efeito diz que o simples fato de você ter sido exposto a algo, irá gostar mais dele. Faz sentido, certo? O que não faz sentido é no tipo de coisa que faz as pessoas gostarem mais. Estudos mostraram que as pessoas demonstram maior preferência ou gosto por elementos como letras chinesas, polígonos, frases desconexas e pinturas abstratas.

Na década de 70, os pesquisadores ficaram obcecados pelo assunto e testaram os efeitos da repetição com números de exposições que beiravam o absurdo de 240. Com base em vários estudos, o que se concluiu é que depois de um determinado número (entre 5 e 20), mais exposições diminuíam as avaliações do objeto. O tempo entre uma exposição e outra também influenciava, quanto menor o tempo, mais rápido o efeito positivo diminuía. É importante destacar que as exposições desses estudos não eram muito realistas, além de usar estímulos malucos como letras chinesas ou polígonos, o tempo de exposição era baixíssimo, entre 25 e 100 milissegundos, considerado subliminar (Obs.: as imagens da Jequiti no meio do programa não é subliminar). O que torna esse efeito tão interessante é que ele é inconsciente, e por ser inconsciente, a tolerância e o efeito tendem a ser maiores.

Quando a exposição é percebida de forma consciente, o efeito diminui e as pessoas se tornam menos tolerantes à repetição. Uma das explicações é que, ao mesmo tempo que as pessoas gostam mais do objeto devido a maior habituação e conhecimento, elas gostam menos a cada exposição devido ao tédio e redundância. Essa teoria é conhecida como teoria do fator duplo, mas esse assunto é chato demais pra me aprofundar aqui no site.

Propaganda repetitiva funciona?

Pra responder a essa pergunta não adianta perguntar pro dono da agência nem para o executivo de um conglomerado de mídia. Você pode perguntar para um executivo de uma holding que gasta milhões em publicidade e mesmo que ele saiba responder, dificilmente será aplicável a outras realidades. Por isso, vamos usar a ciência mais um vez. Um estudo publicado em 2015 na principal revista acadêmica de propaganda que analisou dados de outros 37 importantes estudos nos oferece insights interessantes. O estudo analisa o efeito da repetição em dois aspectos principais: atitude e lembrança. A seguir, os principais resultados:

  • Repetição afeta a atitude em um formato de U-invertido, isto é, aumenta a atitude até um ponto, depois começa a ter efeito negativo. O ponto mais alto é obtido, aproximadamente, com 10 exposições (tal número é corroborado também pelo estudo de 1989. A maioria dos estudos obteve esse número realizando exposições em um período curtíssimo de tempo com baixo espaçamento entre elas. Portanto, esse número deve ser usado com cautela, é difícil dizer ao certo quantas exposições é o ideal em um cenário real.)
  • Para atitude, os melhores efeitos são obtidos em situações de baixo envolvimento e com exposições espaçadas.
  • Repetição aumenta lembrança de forma linear. Quanto mais repetição, maior a lembrança. É possível que a lembrança continue a aumentar além de 10 exposições.
  • Para aumentar lembrança, exposições menos espaçadas e mais insistentes funcionam melhor.
  • Quanto mais envolvido o consumidor estiver (com a marca, produto, propaganda), menos tolerante ele será à repetição.
  • Os efeitos da repetição diminuem com o tempo tanto na atitude como lembrança (provavelmente, a queda é maior na lembrança, mas isso sou eu que estou dizendo)

Para concluir, repetição é sim essencial para gerar uma resposta no consumidor. A máxima “quem não é visto não é lembrado” é verdadeira, mas desconheço alguma máxima publicitária referente à atitude, intenção, satisfação ou lealdade, fatores muito mais importantes para os negócios hoje em dia. Vivemos em uma época de superestimulação, em que anunciar nunca foi tão barato, mas assim como o mercado mudou, os consumidores também mudaram e estão menos tolerantes a mensagens comerciais inconvenientes. O que não parece ter mudado ainda é a mentalidade das empresas.