A lenta morte da mídia tradicional

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Há sete anos, descrevi a cena em que pessoas chegariam no trabalho, pegariam um café e sentariam na sua mesa para dar uma lida no jornal e este estaria dentro de alguma ela e não em folhas acinzentadas de um papel de baixa qualidade. Está acontecendo, jornais e revistas impressas estão morrendo. E o pior, o vírus parece ter se espalhado às outras mídias, incluindo a mais poderosa delas, a televisão. A pergunta é: você profissional ou consumidor, está preparado?

A minha relação com a mídia tradicional é bastante próxima. Minha infância e adolescência foram marcadas por idas felizes e frequentes à banca de revista do tio Jairo. Eu não lia uma ou duas revistas, eu praticamente devorava aquela banca, lendo revistas de todos os tipos. Como estudante de publicidade, tive que estudar mídias. Depois, trabalhei em dois grandes grupos de comunicação. Embora tenha migrado de área, é interessante ver como tudo mudou em tão pouco tempo. A banca do Jairo não existe mais, boa parte do que aprendi na faculdade está obsoleto e as empresas em que trabalhei fizeram drásticos cortes e eliminaram vários cargos para sobreviver.

De 2009 para cá, jornais renomados simplesmente desapareceram. Gazeta Mercantil, O Estado do Paraná, O Sul e o centenário Jornal do Brasil, pra citar alguns. Dos três jornais brasileiros mais famosos, apenas a Folha de São Paulo lucrou em 2015 e pelo que mostram os números, 2016 não foi melhor. Jornais pequenos também estão sumindo aos montes. Apesar do cenário apocalíptico, os jornais não vão morrer, suas versões em papel vão. Revistas parecem estar no mesmo barco, mas parecem estar se saindo melhores na migração do impresso para o digital. A Revista Veja obteve 85 mil novos assinantes entre dezembro de 2016 e fevereiro de 2017 e a revista Época quase dobrou o número de assinantes. Não preciso dizer que houve queda na tiragem impressa, preciso? A mudança é tanto, que o IVC, orgão que registra a tiragem de revistas e jornais inclui o número de versões digitais na contagem.

Tiragem dos jornais (EUA)

Veiculação de jornais

É evidente que mudança é o caminho para a sobrevivência. Não apenas fazer do digital uma prioridade, mas reformular o modelo de negócios. Em 2013, uma pesquisa da Pew Research Center levantou que 450 dos 1.380 jornais norte-americanos usavam paywall para restringir acesso ao conteúdo somente para assinantes. Segundo a pesquisa, essa estratégia junto com formatos de assinatura que combinam versão digital e impressa ou opção de venda individual estavam rendendo bons resultados aos jornais. Há poucos jornais que ainda resistem à implantação do paywall. No Brasil, lembro que O Globo não possuía. Na Inglaterra, o famoso The Guardian tem feito o possível para manter seu conteúdo livre e, para isso, até pede por doações no final de cada notícia. Aos poucos, os jornais estão indo além do paywall. Uma ideia interessante é a de “paywall reverso”, que parte da questão “por que punir ao invés de premiar leitores assíduos?” Ao invés de exigir que a pessoa puxe o cartão de crédito ao atingir o limite, por que não oferecer mais alternativas, como por exemplo uma assinatura mais barata, porém com mais anúncios? Jornais como o The New York Times, The Guardian e O Globo têm se esforçado para oferecer conteúdo extra além das notícias.

A revista Veja publicou uma matéria interessante sobre como a Rede Globo recuperou a audiência das suas novelas a um patamar não visto em anos (época pré-Netflix, lembra?). A Malhação tem a sua maior audiência em 11 anos, a novela “Força do Querer” registra em torno dos 40 pontos no ibope e as demais novelas todas estão com boas audiências. A emissora parece ter conquistado isso através de: 1) Pesquisa: reconexão dos temas abordados e da forma com que é abordado com a realidade do brasileiro; 2) Escapismo: em meio a tantas notícias ruins, o brasileiro encontra nas novelas momentos agradáveis que afastam sua atenção da preocupação. Ao menos, é isso que diz a reportagem. Um aspecto que mostra que o comprometimento da emissora com a mudança é que suas novelas atuais são todas escritas por novos autores, com exceção de uma, “Força do Querer”, da Gloria Perez.

Nº de funcionários empregados em jornais (EUA)

Nº de funcionários de jornais

Sinceramente, não sei como a Rede Globo conseguiu, mas é admirável. As novelas talvez sejam a sobrevida do formato tradicional da televisão brasileira. Não há novelas no Netflix e o brasileiro médio agora que está se acostumado ao formato dos seriados. Acredito que há uma questão cultural muito forte do brasileiro com a televisão, com a novela e principalmente, com a Rede Globo. O Netflix pode continuar crescendo, a TV paga pode continuar caindo, novos serviços de streaming podem surgir, mas a Globo ainda é muito forte e continuará sustentando a TV tradicional por algum tempo. Contudo, a emissora precisa se reinventar e não acho que o lançamento do Globo Play ou a reformulação criativa representem mudanças substanciais. É necessário mais uma revolução do que uma evolução. Quando o streaming dominar (e ainda não sabemos como será isso) é provável que o formato de novelas como conhecemos hoje não se adapte ao novo meio, ou o público esteja preferindo outro tipo de conteúdo. Ao contrário do que os executivos e criativos da Rede Globo pensam, novelas não são imortais. Como qualquer produto, passam por transformações que devem acompanhar mudanças no estilo de vida da sociedade e das tecnologias.

Uma empresa que realmente parece estar reformulado todo o seu modelo de negócios é o Grupo Abril. Ao focar em qualidade e eficiência da veiculação publicitária, a empresa que está sob o comando de Walter Longo, reduziu 36% o seu portifólio publicitário digital e viu a receita crescer 46%, cliques 15% (superando os concorrentes em 40%) e com uma taxa de visualização de 65% na média de todos os seus 23 sites. Há inclusive uma métrica que mostra que os visitantes visualizam o conteúdo mais lentamente que o da concorrência.

Tais resultados necessitaram, é claro, de mudanças. A mais importante delas é que essa era uma prioridade estratégica da empresa. Somente a partir dessa visão do topo da empresa foi possível fazer as mudanças necessárias. O primeiro passo foi migrar todos os sites para uma única ferramenta (a empresa usava 13 diferentes!), o WordPress VIP. Isso exigiu trabalho conjunto de diversas áreas, editorial, BI, TI, design, publicidade, marketing, SEO e SMO (Social Media Optimization). O design passou a ser guiado por dados e foram baseados não apenas em benchmarks, mas em diversos testes A/B.  A empresa também utilizou o Moat Analytics para medir atenção, visibilidade e tráfego tanto do conteúdo como dos anúncios. Por fim, o Grupo Abril definiu um nível de qualidade para os espaços publicitários, e o que não atingia o nível, era excluído. Dessa forma, a empresa está demonstrando que a publicidade online está deixando de ser barata e caótica para se tornar mais profissional e eficiente.

O futuro é digital. Para o bem ou para o mal, estaremos cada vez mais conectados a dispositivos. E onde quer que você esteja, precisa estar preparado porque ela não é mais apenas uma profecia, mas uma realidade.