Essência

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essencia_de_marcaHá vários anos, a minha mãe trocou o dentista regular por uma periodontista e tempos depois eu também. Embora até hoje eu não saiba a diferença, ela a aconselhou usar escovas de dente de uma marca chamada Curaprox, uma escova fabricada com até 8 vezes mais cerdas que as comuns e por isso não machucam a gengiva o que causa um problema conhecido como retração. O problema é que essa marca não era vendida do Brasil e mesmo nos Estados Unidos só era possível conseguir em lugares especializados. Tempos se passaram sem a escova até que eu consegui comprar algumas através de uma amiga que havia ido a uma feira de odontologia, no ano passado. Segundo ela, as escovas foram sensação da feira, com suas cores diferentes e versões para casais que formavam corações e bandeiras quando lado a lado.

Fiquei surpreso como uma escova de dente cara e um tanto feia poderia fazer tanto sucesso com pessoas comuns. Então, eu percebi que estava diante de uma interessante lição de negócios. Custando, em média, 3 vezes mais do que uma escova convencional em qualquer lugar do mundo, a Curaprox se tornou uma autoridade no segmento investindo em pesquisa, educando o consumidor e entregando, de fato, um produto melhor.

A empresa Curaden, sua fabricante, que completará 40 anos no ano que vem é um exemplo de como se construir um negócio sólido, lucrativo e respeitado. Diferentemente de marcas como Oral-B (Crest nos EUA) e Colgate, a Curaprox não é orientada pelo mercado, mas para o mercado através de pesquisa científica. À primeira vista, você pode estranhar seu aspecto, mas tudo parece ter uma justificativa. O cabo é longo e octogonal para criar um ângulo ideal, 45º, entre a gengiva e o dente; a ponta é menor que as convencionais para melhorar o alcance a áreas difíceis como atrás dos molares superiores. A grande quantidade de cerdas (o modelo principal tem 5460) proporciona uma densidade tão alta que limpa muito mais do que as outras e faz isso de forma muito mais confortável e sadia, sem irritar. Nunca pensei que fosse me impressionar ao usar um produto commodity como escova de dente.

Sejamos francos, escovas comuns raramente oferecem benefícios que justifiquem o preço. De fato, escovas de dentes competem por design e preço, não eficiência. Culpa das empresas que estão mais preocupadas com o número de vendas do que com a quantidade de placas que o produto remove dos dentes, e investem muito em marketing para quase nada em P&D. Afinal, o que ainda tem para se descobrir sobre escovas de dentes? Isso acontece, ao menos em parte, porque essas marcas foram adquiridas por grandes holdings em que a linha de higiene bucal representa apenas uma minúscula parte do negócio. A Curaden é diferente porque ela só faz isso e se não fizer direito, quebra. Considere também que a empresa é da Suíça, um país reconhecido pela gestão impecável e alto comprometimento com a qualidade. De lá saíram as empresas Nestlé, Logitech, Rolex, Schindler, Victorinox, Roche, Syngenta, Novartis e Swatch, e se isso não é o bastante, saiba que a ISO se estabeleceu no país ainda na década de 40, de onde nunca mais saiu.

Muitas das empresas suiças são reconhecidas como referência em qualidade no segmento em que atuam, até hoje me impressiono com meu mouse da Logitech cuja as pilhas duram um ano (os da Apple duram 10 dias). A Curaden é mais uma dessas empresas admiráveis, mostrando que os suiços sabem como erguer corporações através de foco e gestão minuciosa. Coincidência ou não, o país tem o melhor MBA do mundo, da IMD.

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Podemos resumir o estilo suíço em uma palavra: confiança. Algo que o estilo americano (Brasil incluso) carece. A América tem ambição e marketing como características marcantes, a Suiça tem foco e gestão eficaz (operações, padrão de qualidade, finanças). Não é uma questão de certo e errado, mas de estilo. A ambição norte-americana combinada com o marketing agressivo devorou os corações de milhões e milhões de consumidores e subsidiou o surgimentos dos grandes conglomerados. Empresas tão grandes, tão robustas cujo faturamento ultrapassam o PIB de alguns países. Essas empresas são implacáveis, possuem valiosas marcas que dominam a maior parte do mercado, verbas de marketing bilionárias e grande poder político e econômico. Mas essas empresas não são perfeitas, não sob um ponto de vista mais cuidadoso. Na busca por números (vendas, share, etc.), elas esqueceram a razão pela qual vieram ao mundo – satisfazer uma determinada necessidade.

Empresas precisam resgatar a sua essência (ou a essência das marcas que compraram) em vez de buscar a próxima onda, certamente uma decisão mais lucrativa e inteligente. Há muita coisa para se fazer no seu próprio segmento antes de explorar novos mundos. Coisas que você não pensou um dia serão pensadas por um concorrente mais inteligente. A missão da empresa é um pedaço de papel que não serve para nada, mas que uma vez colocada em prática atribui grandes poderes às organizações. No entanto, o que se vê é que elas não só esquecem como inventam coisas novas, perdendo completamente o foco.

Nem só grandes empresas sofrem com a perda de essência. Cada vez mais pequenas empresas caem na armadilha de querer abraçar todos os tipos de consumidores e criam produtos que conflitam com os desejos dos clientes fiéis. Para recuperar sua essência, é preciso lembrar “quem foi seu primeiro cliente?”, “qual foi o meu primeiro produto?”, “qual foi o nosso primeiro objetivo como empresa?”. Consumidores querem marcas verdadeiras, especialistas em quem possam confiar. Ninguém é bom em tudo, mas todo mundo é bom em pelo menos uma coisa e há grandes chances de ser aquela coisa que o moveu a dar o primeiro passo. Por um tempo, esqueça o novo e concentre-se em redescobrir a sua essência. O retorno é garantido.