Super-homem & marketing: a lição do homem de aço para os negócios

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250414_superhomem_licoes_marketingJá faz um bom tempo desde que garotos de 10 anos sonhavam em voar, ter super força, visão além do alcance e combater o crime de sunga e capa vermelha. Na minha época, sonho era ter um cinto de utilidades, rasgar as roupas de tanto músculo e sair de prédio em prédio jogando teias e prendendo assaltantes. Em outras palavras, outrora o ídolo da garotada, o Super-Homem ficou velho, barrigudo e abandonado.

Se nas histórias a kriptonita é o ponto fraco do Homem de Aço, no mercado as cores vão muito além do verde. Eu diria que estão pretas. Uma consultoria de marketing australiana fez uma pesquisa e descobriu que o Batman é o super-herói mais forte na mente das pessoas de todas as idades, de quem eles mais sabiam falar a respeito. O mais interessante é que, entre os jovens, Clark Kent ficou em 5º lugar enquanto entre os mais velhos (acima de 35 anos) ele estava em primeiro — Batman e Homem-Aranha são igualmente popular em todas as idades. Santa estratégia, Batman! Será que temos uma lição de marketing aqui?

Na década de 60, os gibis do Super-Homem só perdiam para o Mickey e a sua turma da Disney e a DC, sua proprietária, comercializava todos os 10 gibis mais vendidos dos Estados Unidos. Ao final de 1969, eles haviam perdidos 3 lugares. Batman e Super-Homem continuavam os reis do pedaço e, entre os dois, algo tornava o jornalista mais popular que o bilionário (talvez voar fosse mais interessante do que ter um carro turbinado). Batman ganhou um programa de TV e isso foi o suficiente para ocupar a 1ª posição nas bancas de revistas, mas foi só o programa acabar e Clark voltou a liderar. Todo mundo sonhava em ser como o Super-Homem e ele arrebatava não apenas o coração da Lois Lane, mas milhares de dólares dos jovens.

A reviravolta, como em qualquer indústria, veio com um concorrente menor, portanto mais ágil, mais esperto e cheio de criatividade, a Marvel Comics. A empresa que iria trazer mais dor de cabeça ao Homem de Aço do que Lex Luthor e todos os vilões juntos. A Marvel tinha heróis diferentes, temas mais atuais, distribuição mais inteligente praticamente reinventando o sistema e uma visão de negócios bastante aguçada.

Em janeiro de 1971 a Marvel fez uma jogada e tanto, a empresa aumentou o preço e a quantidade de páginas de suas edições. Sem perder tempo, a DC fez o mesmo com supervelocidade. Devido ao seu porte e as condições do mercado da época, a DC comprava papel para o ano todo. Moral da história, a Marvel diminuiu o preço e o tamanho no mês seguinte obrigando a DC a manter o preço mais alto (para compensar o investimento do papel) e perder mercado durante todo o ano. Todos sabem que recuperar market-share não existe, você tem que conquistar tudo novamente.

Heróis são marcas

O negócio dos quadrinhos é cíclico, isso quer dizer que as empresas precisam constantemente estar conquistando novos clientes e recontando histórias. Em 1979, uma edição vendia cerca de 100 mil cópias, hoje não passa de 20 mil. A realidade era outra, era possível comprar toda as revistas da Marvel por $6 (ajustado à inflação), seria necessário desembolsar cerca de $250 dólares por mês para adquirir todos os lançamentos nos dias atuais. A fidelização, antes quase que uma idolatria, se tornou difícil e os gibis passaram a dar cada vez menos lucro, obrigando as editoras a lançar edições especiais e de luxo que, segundo os executivos, são os que geram maior retorno. Ao longo dos anos, super-heróis viraram marcas não muito diferentes de Kit Kat, Gillette ou Omo. Eles partiram de produtos simples escondidos em bancas de revistas para se tornarem símbolos de desejo e um negócio ainda mais lucrativo.

Como qualquer negócio, grandes marcas sucumbem se não forem bem administradas e inovadoras o bastante para se manterem atuais. É o caso do Super-Homem. Podemos levantar algumas possíveis razões que estão levando o querido Clark ao esquecimento. Eu trago duas: relevância e concorrentes superiores. O Super-Homem tem as as características de uma marca ultrapassada: ele é bom em tudo, tem cara de bonzinho e uma aparência um tanto cafona e exagerada. Até os anos 60 ele deu certo, mas hoje as pessoas querem personagens mais reais com quem elas podem se identificar. Vejamos, qual história gera maior identificação para você:

a) Jovem franzino é picado durante uma aula na escola e dias depois seu tio é morto por um assaltante

b) Bebê é colocado em um foguete e enviado de um planeta distante à Terra sendo adotado por um amoroso casal de agricultores

Opção a ou b? Até o Batman é mais realista que o Super-Homem, afinal ele só pode combater o crime porque tem dinheiro. Tem coisa mais realista que isso?

64% dos ganhos da Marvel vem de royalties gerados por licenciamentos em filmes, games e outros produtos. Publicações correspondem a apenas 1/4 da receita da empresa. A dona do Homem de Aço e do Batman não é diferente e faturou muitos milhões nos cinemas (o do Super Homem mais pelo excesso de merchandising do que bilheteria). Mas nada disso é possível se suas marcas (leia heróis) perderem valor (leia relevância e popularidade). A indústria reconhece que os gibis estão em queda e precisam achar outras formas de lucrar. Inovação é fundamental em um negócio que está em constante declínio e muitas vezes ações drásticas são necessárias. A DC cortou 1/3 da sua linha depois de perder mercado para a Marvel, essa por sua vez, sofreu da síndrome do crescimento e quase quebrou ao comprar várias empresas e ter dificuldades em pagar. Os X-Men e o Homem-Aranha realmente salvaram a vida da Marvel com seus filmes. Em 2011, a DC voltou todas as suas edições ao número 1, o que deu um gás para o mercado dos quadrinhos gerando um incremento de 25%. Um estouro!

Conclusão

Mais difícil do que construir um negócio de sucesso é mantê-lo ao longo de um século. Quantas marcas conseguem manter sua relevância por tanto tempo? Veja a Kodak, Xerox, elas vêm sangrando por anos porque foram cegas (ou estúpidas) o bastante para não acompanhar as mudanças do mercado. Personagens não são muito diferentes. Como nossos filhos podem gostar do mesmo Mickey e Pato Donald que divertiram nossos pais? Batman, Homem-Aranha e Thor já são grisalhos, mas ainda competem de igual para igual, nas bancas, com os jovens zumbis do The Walking Dead. Eles souberam se reinventar e não ficaram presos no passado. Infelizmente, o mesmo não aconteceu com o vovô Super-Homem que parece estar fadado ao esquecimento em uma gaveta qualquer.

[Dados retirados do artigo “Marvel and DC sales figures”]