O marketing do futuro

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28021_negocio_futuroA primeira pergunta a ser respondida por uma empresa que deseja promover seus produtos é: quem é meu público-alvo? Nos primórdios, significava saber nada mais que o sexo, faixa etária, renda, profissão e se era casado e tinha filhos. Com o boom; das consultorias de pesquisa, as empresas passaram a conhecer melhor seus consumidores e definir seu público de forma mais específica. Começaram a descobrir seus hobbies, gostos, estilo de vida e hábitos de consumo. Os clientes não mais definiam seu público-alvo como “homem, 20-30 anos, classe A”, mas “jovens adultos graduados em até três anos, praticante de atividades físicas com interesse por tecnologia e viagens”. Para atingir esse público cada vez mais segmentado, vieram novas mídias e veículos dando condições para as marcas atingirem qualquer público, mas não a qualquer hora. Pelo menos, até agora.

Estamos entrando no que eu considero ser uma nova era da propaganda, em que as empresas não apenas conhecem o consumidor e utilizam o meio mais eficaz para atingi-lo, mas o fazem no momento mais oportuno possível – quando ele está perto da loja. Muito se fala no poder das redes sociais para atingir o público e, embora elas gerem impacto a um bom custo, nem sempre este impacto é convertido em vendas. Há pelo menos 20 anos, a eficácia da publicidade como ferramenta de vendas é questionada duramente. Peças premiadas não vendem mais. David Ogilvy detestava a palavra “criatividade”, publicidade devia vender, se não vendesse, era inútil. Apesar de ser publicitário de formação, sempre critiquei a criatividade-estética-divertida que deixa as campanhas publicitárias impecavelmente lindas, mas sem conteúdo e, na maioria dos casos, sem retorno a alatura. Na era do YouTube, a situação chegou a níveis alarmantes. Como já escrevi anteriormente, o excesso de entretenimento compromete a eficácia da propaganda – empresas divertem tanto seus consumidores que esquecem de vender.

Uma das maravilhas desta geração (ou não) é estar sempre conectado. Qualquer padaria hoje disponibiliza Wi-Fi e as operadoras telefônicas oferecem redes sociais de graça e pacotes 3G que cabe em qualquer orçamento. As pessoas ficam felizes por conseguirem atualizar seu status a qualquer hora e as empresas agradecem por ter acesso a informações que irão ajuda-las a desenvolverem melhores produtos e ofertas.

A propósito, vamos esclarecer uma coisa: quando você acessa a internet, suas informações ficarão na internet. Você nunca estará 100% anônimo (principalmente de um smartphone ou tablet) e manter sua privacidade é uma tarefa tão trabalhosa que não vale o esforço. Portanto, tome alguns cuidados, mas não fique neurótico, informações sobre seus hábitos estarão em algum servidor em algum lugar do mundo, mas isso está longe de ser motivo para pânico.  No entanto, há questões éticas envolvidas e cabe aos governos imporem limites às empresas de tecnologia de seus países. Por exemplo, no Canadá não é permitido coletar nome de usuário; sem o consentimento do dono, já nos EUA, isso é possível. A maioria das empresas dizem não registrar informações pessoais (o que é contra a lei), apenas suas ações ou dados não identificáveis (como uma pesquisa quantitativa), deixando os consumidores anônimos. Mas convenhamos, todos sabemos que o mundo dos negócios não é tão certinho assim.

A questão da privacidade na internet já é um problema, mas isso é assunto para outro momento. A questão é que as empresas hoje têm acesso a uma grande quantidade de informação sobre mim, você e todos nossos amigos. Você provavelmente sabe que é possível saber onde uma pessoa está através de smartphone conectado à internet. É claro que isso é uma informação confidencial, então quase ninguém tem acesso a essa informação. Mas as empresas não são ninguém.

Eu sei o que você fez na noite passada

Explorando a tecnologia de geolocalização, novas ferramentas têm ajudado alguns negócios a conquistarem mais consumidores. O The Wall Street Journal comentou sobre algumas dessas empresas que oferecem informações sobre seus potenciais clientes. É o caso da Turnstyle Solutions, uma empresa canadense que instalou 200 sensores em Toronto para rastrear o comportamento dos consumidores em determinado ponto da cidade. Saber que 170 clientes de um restaurante foram a uma casa noturna na noite anterior sugere que é bom caprichar na carta de drinks. E que 250 dos clientes malharam este mês? É bom ter opções saudáveis no menu.

A americana Euclid Analytics faz algo parecido, seu principal cliente é uma rede varejista que instalou vários sensores para analizar o tráfego de seus clientes dentro da loja e traçar o caminho que eles fazem dentro da loja, e que seções mais atraem sua atenção. Nem só de empresas novas o mercado de rastreamento do consumidor existe. Gigantes como a Verizon e até Apple (através do iBeacon). Ambas lançaram, recentemente, dispositivos capazes de coletar informações sobre o comportamento do consumidor dentro ou fora da loja. Isso permite conhecer os hábitos do cliente sem precisar fazer uma pergunta sequer.

Mas a Turnstyle é a que utiliza a tecnologia de forma mais ampla. Ela realmente coleciona dados sobre hábitos de milhares de pessoas que passam pelos seus aparelhos em Toronto com o Wi-Fi ligado. O que isso significa para as empresas, o marketing e a publicidade? Significa que elas podem ser mais eficazes e atingir o consumidor bem no ponto fraco. Por exemplo, um restaurante contratou um DJ para tocar música anos 80 ao descobrir que 60% dos seus clientes (com Wi-Fi ligado) tinham mais de 30 anos.

O futuro da propaganda é ser cada vez mais local e segmentada. Campanhas grandes continuarão sendo boas para a marca, mas para vender mais, será preciso um trabalho mais corpo a corpo. Tudo ainda é muito novo e há uma questão ética muito forte que varia de cada país ou empresa. Fato é que o marketing, sempre muito mais empírico, está se tornando algo cada vez mais complexo, inteligente e eficiente. Com ajuda do neuromarketing, da psicologia e até da física envolvida nas ondas de rádio de um sinal wireless, as empresas vão ganhando mais poder de fogo no mercado. A questão é quem acha que isso é apenas ficção ou já é uma realidade.