Como escrever e convencer

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como_escrever_hoje_sempreUma das coisas mais fascinantes em grandes publicitários é que eles sabem sobre muitas coisas já que eles precisam vender os mais variados produtos para os mais diferentes consumidores. Eles não são especialistas, mas conseguem falar sobre muitas coisas como se fossem um. Isso é ainda mais evidente em publicitários das antigas que tiveram outros empregos antes de caírem na tal propaganda. Outra característica admirável é que, além do grande conhecimento, a maioria deles tem grande intimidade com a linguagem escrita, escrevendo de uma forma ao mesmo tempo simples, criativa e eficiente.

David Ogilvy, uma das lendas da propaganda, não poderia ter um currículo mais diversificado. Ele trabalhou para a inteligência britânica na 2ª Guerra Mundial e como vendedor de fogões até chegar à publicidade. Ele nunca foi escritor ou artista (como muitos daquela época), apenas escreveu um manual de instruções,  para seus colegas vendedores, tão bem escrito que lhe rendeu um emprego como executivo de contas na agência de propaganda que futuramente ele se tornaria sócio.

Ao contrário dos publicitários, a maioria das pessoas não escreve bem, comunicação interpessoal é um problema em muitas e muitas empresas cujo documentos e salas de reunião estão cheios de “blá-blá-blá”. Aceite que a língua portuguesa é mais estranha do que íntima e se podemos listar alguns culpados, são eles: internet, pouca leitura e ensino de baixa qualidade. Escrever bem não deve ser uma habilidade exigida apenas a jornalistas, publicitários e acadêmicos. É uma obrigação para todo profissional que não quiser comprometer todas as outras qualidades que possui.

Um “bom programador” nunca será mais do que isso se não souber escrever um email conciso. Um contador que não sabe converter números em palavras ao explicar para um cliente, não terá muitos clientes.

Ogilvy era ótimo como palavras, mas ele nunca escreveu um livro sobre escrever bem. Ele escreveu um pequeno memorando de uso interno para os gestores da sua grande empresa destacando a importância de se escrever bem e algumas dicas. Recentemente, esse valioso documento interno veio a público mostrando que nada mudou em 3 décadas quando se trata da importância da comunicação para o sucesso profissional. Leia a carta como se fosse enviada pelo presidente da sua empresa ou por alguém que você admira, porque esse é o tipo de coisa que faz você deixar de ganhar um cargo sem ao menos saber o real motivo.

Para começar, o documento diz que quanto melhor você escrever, mais longe chegará na empresa. Fato. Escrever bem transmite credibilidade, empatia e competência. Isso não é um dom, é uma habilidade que deve ser trabalhada constantemente. Aqui está um ótimo começo:

  1. Escreva como você fala — naturalmente.
  2. Use palavras curtas, frases curtas e parágrafos curtos.
  3. Nunca use jargões prontos e palavras como reconceitualizar, desmassificação, proativamente. Todas são marcas registradas da arrogância.
  4. Nunca escreva mais de duas páginas sobre algum assunto. [Nota: na década de 70, era normal anúncios terem longos textos. Adaptando para os dias atuais, acredito que Ogilvy diria “uma página” ou “meia”.]
  5. Confirme as citações que usar.
  6. Nunca envie uma carta ou memorando no mesmo dia que escrever. Leia-a alto no outro dia de manhã e faça os ajustes.
  7. Se algo é importante, arrume um colega para melhorar.
  8. Antes de você enviar uma carta ou lembrete, tenha certeza que está muito claro o que o destinatário tem que fazer.
  9. Se você quer AÇÃO, não escreva. Vá e fale para o cara o que você quer.