Com quantas pessoas se faz uma logo?

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18_design_comiteUma das batalhas mais sangrentas entre as profissões modernas ganhou mais um episódio “interessante” este  mês com a chegada da nova logo do Yahoo! ao mundo. Nova?

Mês passado, a CEO do Yahoo! e mais quatro designers da empresa — sendo um estagiário — se trancaram no escritório durante um sábado e um domingo e saíram de lá com a nova logomarca da gigante finalizada. Marissa Mayer, que recentemente completou um ano no mais alto cargo da companhia, tem feito um ótimo trabalho desde então, salvando o Yahoo! dos apertos financeiros que tem passado nos últimos anos. Mas ela cometeu um dos mais comuns e perigosos erros do marketing: o “deixa que eu faço”. Marissa que ocupava o cargo de VP de Novos Produtos do Google antes de chegar ao concorrente, passou por várias funções em seus 13 anos de empresa, e praticamente viu a empresa nascer. Lá trabalhou como programadora, designer e gerente de produto antes de chegar a vice-presidência. Tendo trabalhado direta ou indiretamente com design todos esses anos, Marissa não apenas adquiriu conhecimento, como se apaixonou pela área. Ela escreveu em seu blog:

No campo pessoal, eu adoro marcas, logos, cores, design e, acima de tudo, Adobe Illustrator. Eu acho que é um dos programas mais incríveis já feitos. Não sou profissional, mas sei o suficiente para ser perigosa. :)

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A paixão pessoal desacompanhada de conhecimento técnico profissional tornou Marissa uma ameaça real para a marca do Yahoo!, assim como empreendedor  pessoa que tente desenhar sua própria logo. Quando falo em “marca”, me refiro a muito mais do que uma combinação de cores, formas e símbolos, mas à estratégia, valor e objetivos do negócio. Como escreveu o designer Oliver Reichenstein em um artigo sensacional , “a logo é apenas uma parte de um quebra-cabeças de 1.000 peças”. Fato é que qualquer pessoa que tenha um conhecimento razoável em design gráfico e sabe usar o Illustrator –ou pior, o Corel– pode criar uma marca. E mesmo que você venha de uma grande corporação na qual foi designer no começo da carreira e trabalhe em conjunto com um grupo de talentosos designers, criar uma nova logo para uma empresa de bilhões de dólares em um final de semana é simplesmente falta de profissionalismo. Só porque você pode, não significa que você deve. Esse é um dos mais importantes conselhos que um gestor de marketing pode receber.

Porém, criar a nova logo com a participação do diretor da empresa e um estagiário em dois dias não foi o único erro no processo de criação. Antes de começar, o Yahoo! fez uma enquete com os funcionários perguntando se a logo deveria mudar e o que deveria mudar. 87% disseram querer a mudança, sutil ou radical. E eles deram algumas dicas:

  • Fonte sem serifa
  • Tamanhos variáveis das letras
  • Baseline irregular
  • Ponto de exclamação irregular
  • A maioria das logos favoritass usavam letras maiúsculas

Não há problema nenhum em perguntar, mesmo que as pessoas respondam com base em gostos pessoais em vez de aspectos técnicos, é interessante saber o que o público interno pensa a respeito. O problema está se essas “opiniões” se tornarem “orientações” ou pior, “obrigações”. Segundo Marissa, ela e a equipe não viram isso como requisitos, mas o resultado final acabou contemplando vários desses pontos, meio sem querer. Sei… O designer Oliver, autor do ótimo artigo que mencionei, tem uma sugestão: “Por que ela não faz o mesmo com a estrutura do servidores do Yahoo!? Pergunta a todos sobre qual é a melhor configuração então repassa o relatório aos administradores de rede?”

Na criatividade, poucas coisas são mais nocivas do que as opiniões alheias. Uma crítica pode matar uma ideia em minutos e esterilizar a criatividade de um indivíduo instantaneamente. Por isso, muitos estudos e a história de grandes artistas apontam que menos pessoas levam a melhores resultados. Já pensou se tivesse alguém ao lado de Da Vinci enquanto ele pintava a Monalisa? Jamais teria sido aprovado e a obra não conquistaria a metade da fama que tem hoje.

Design por comitê

Encontrei o gráfico acima em algum blog algum tempo atrás e achei interessante. Ele mostra a relação Pessoas x Qualidade na criação do design. Adoro a expressão “design por comitê” e o ditado popular que diz que o camelo era inicialmente um cavalo, mas que de tanto “pitaco” (do comitê) virou  um animal corcunda e babão. Um trabalho artístico deve ser desenvolvido por uma, talvez duas pessoas e decidido por um número igualmente pequeno. Permitir que várias pessoas com mesmo poder de decisão se envolvam no projeto é uma ótima maneira de tornar o genial em banal.

Empresários e gestores com pouco conhecimento de marketing costumam cometer dois pecados graves com frequência quando se trata de criação gráfica:
1) Querem rápido.
2) Envolvem muitas pessoas.

O Yahoo! cometeu essas duas falhas amadoras e o resultado foi uma logo sem novidade, sem graça e que não parece representar a imagem de uma empresa de tecnologia preparada para o futuro. O resultado seria certamente diferente se os três designers tivessem trabalhado 15 dias, sem a presença do estagiário e da diretora. Talento e experiência é vital no processo, mas seus benefícios minguam quando o prazo é curto demais ou há muitas pessoas envolvidas no processo.

Logos podem ser criadas em 1 hora ou em 1 mês. Uma grande logo é resultado de um processo e não de uma mera combinação visual. Já ouvi histórias de clientes que reclamaram por pagar uma grana preta em um trabalho que durou apenas algumas horas. Mas quantas milhares de horas foram necessárias para que esse profissional conseguisse criar algo bom em menos tempo que você leva para comer um brownie? Paula Scher precisou de décadas de trabalhos e sabe-se lá quantas logos, cursos, “nãos” e cafés na madrugada para conseguir desenhar a logo do Citigroup em um guardanapo durante um almoço. Quando a perguntaram como uma empresa bilionária poderia definir toda sua identidade em questão de segundos, Paula respondeu: “é um segundo em 34 anos”. Tempo é dinheiro, mas talento, experiência e criatividade são mais caros.

O que Paula teve foi um insight poderoso, algo raro até mesmo para profissionais do nível dela. Criar uma logo pode ser rápido, demorado, complexo, simples, caro ou barato. Pode ser o que você quiser, para quando quiser e todo mundo pode arcar com uma. Há freelancers que enviam quantas opções você quiser por $30 dólares e outros que criam apenas uma por $500. O que diferencia quem sabe usar o Illustrator de profissionais é a bagagem que se constrói com os anos. O que realmente importa em uma logo é se ela faz sentido para o negócio, se ela transmite a mensagem, passa confiança, se é compatível com valores profissionais e culturais, se ela se encaixa no quebra-cabeça de 1.000 peças da gestão de uma marca. É o gestor quem decide se sua empresa merece o melhor ou qualquer um serve, e lembre-se: você também é qualquer um nesse meio. No fim, a decisão cai sobre uma só pessoa, e se ela não tiver essa visão, nem 100 horas de trabalho de Paula Scher resultarão em uma boa logo.

A resposta para a pergunta com quantas pessoas se faz uma logo é simples: uma, o cliente.