De graça é mais gostoso

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040913_gratis_nova_promocaoAlgumas semanas atrás, enquanto esperava um cliente me receber em sua loja, me deparei com uma promoção de blazer. Provei rapidamente, dois ou três e gostei, mas não sou o tipo de pessoa de levar algo a menos que esteja totalmente convencido de que é a melhor opção disponível, então fiz uma visita à seção de preços regulares. Para a felicidade do meu cliente, eu comprei um pelo dobro do valor em uma ocasião que jamais teria acontecido se não fosse pela tentadora promoção.

Todo mundo adora um desconto. Você não precisa ser consumista para gostar de um saldão ou uma “queima de estoque”, pois querer pagar menos é uma tendência natural do consumidor, e todos nós somos consumidores. Acho que até Karl Marx, se vivesse nos dias de hoje, ficaria de olhos arregalados com os preços da Black Friday. No entanto, não é uma simples questão de pagar mais barato que leva os consumidores a serem seduzidos por preço mais baixo, é a própria natureza do comportamento humano.

Imaginemos que você tenha uma famosa sorveteria em sua cidade e seu gerente de marketing chega com uma ideia inusitada: “Que tal se criarmos um dia para distribuir sorvetes de graça para aumentar as vendas?” Se você tiver um temperamento difícil, temo pela integridade física do funcionário, mas em todo caso, é uma ideia pra lá de radical. E felizmente, ideias radicais, às vezes, funcionam. A 7-Eleven, a maior rede de lojas de conveniência dos EUA, fez isso e viu as vendas do seu frozen aumentarem 38%. E os clientes podiam pegar quantos desejassem da versão reduzida do produto. As redes KFC e Dunkin’n Donuts também percebem vantagens no grátis e batem recordes de público sempre que possuem um produto free; e o evento de quadrinhos Free Comic Book Day completou uma década em 2012 como um grande propulsor de vendas.

Como dar 4,5 milhões de frozens podem aumentar em 38% o número de pedidos do mesmo produto? É o chamado Princípio da Reciprocidade. Se você dá algo, as pessoas se sentem “obrigadas” a comprar algo. Isso acontece não apenas entre consumidores e empresas, mas também entre você e seus colegas de trabalho, parentes e amigos. Se alguém lhe fizer um favor, você tenderá a retribuir em algum momento de alguma forma.

Quando os clientes se sentem mal com desconto

É possível se sentir desconfortável ao receber 30% de desconto naquela camisa bacana que você acabou de experimentar? Se não houver uma explicação para você ter ganhado tal desconto, sim. Se houver outras pessoas na loja, piorou. Um estudo publicado na edição de junho do Journal of Consumer Research revelou que quando as pessoas recebem tratamento especial na frente de estranhos — sem que elas tenham feito nada para merecer — , e , a satisfação é afetada. Não significa que os consumidores não gostam de receber tratamento VIP, longe disso, mas eles querem sentir que fizeram algo para merecer tal regalia.

“Influência social é um fator crítico e deve ser levada em conta por empresas que desejam implementar um programa de tratamento preferencial”, dizem os autores do estudo. Portanto, pense duas vezes antes de passar um cliente especial na frente dos demais e até mesmo ao conceder descontos e brindes que eles não têm certeza se fizeram algo para merecer. Se não estiver certo de quando é o melhor momento, evite fazer na frente dos outros clientes.

Grátis hoje, R$99 amanhã

O objetivo de oferecer algo grátis é claro que não é mera bondade ou filantropia. É verdade que a empresa precisa ser “legal” para fazer isso, mas apenas porque ela também ganha com isso. Mais clientes, mais vendas, mais fidelização. Preciso ressaltar que descontos e grátis não são a mesma coisa. Embora descontos gerem resultados imediatos nas vendas, não há nenhuma emoção envolvida, o que significa que não contribui para fidelização, fortalecimento da marca e muito menos percepção de valor.

Um outro estudo recente parte da velha premissa de que produtos com descontos — ou baixo preço — têm qualidade inferior. Ou seja, se o seu preço é alto, mas está sempre dando desconto, será percebido como baixa qualidade quase da mesma forma que se o preço original fosse inferior. A conclusão dessa pesquisa pode ser vista como uma solução: se um produto barato é dado como “brinde” na compra de um de alta qualidade, ele será percebido como de maior qualidade também. Isso acontece porque o nosso cérebro não consegue definir um preço para o brinde (a menos que você já tenha visto) e acaba usando o produto comprado como parâmetro. É curioso ver como a parte mais poderosa do corpo humano pode nos pregar peças de vez em quando. Isso significa que é melhor você dar o produto — na compra de outro — do que vendê-lo por um preço mais baixo, a menos que você queira resultados no curto prazo.

O nosso cérebro é tão malandro que quando deparado com a seguinte escolha: 33% de desconto ou 33% mais produto? ele escolhe errado (mais produto). Mesmo o desconto representando cerca de 50% a mais em termos de produto. Isso acontece porque temos uma certa dificuldade em processar porcentagem e acabamos associando os dois 33 como sendo equivalentes. Como falhamos em calcular de forma eficiente, a decisão é tomada com base na emoção, isto é, um milk-shake tamanho gigante!!!

E quanto àquelas ofertas que prometem brinde surpresa? Para mim, é uma maneira de dizer que o brinde é ruim, mas as pesquisas mostram que eles aumentam a satisfação do cliente quando se está comprando algo divertido, como roupas, cosméticos, artigos de esporte, eletrônicos.

O grátis é a nova promoção. Não se trata de qual promoção fazer no Dia das Mães ou se vale ou não à pena ter um programa de fidelidade, mas como eles irão impactar a percepção de valor dos seus produtos e da sua marca na mente do consumidor. Aumentar vendas com marketing hoje é cada vez menos uma questão de matemática e cada vez mais assunto para psicologia.