Promoção no Facebook, dá retorno?

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230713_promocao_face_valeAlgumas semanas atrás, um conhecido com quem não falava há vários meses me enviou uma mensagem pelo Facebook. Resumidamente, ele me convidava a conhecer a fanpage da sua nova empresa e a curtir o post de uma promoção que estava sendo realizada. Não é sempre que eu faço isso, mas por ele ser um cara bacana (e eu estar de bom humor) curti ambas.

Após ter feito, estava claro para mim que, do ponto de vista do marketing, aquela promoção era um erro. A página tinha menos de 250 curtidores e a promoção boa demais para apenas uma quantidade de participantes que dava para contar nos dedos das mãos (9 àquela altura). Dentre todas as ferramentas que as empresas usam para promover seu negócio, o Facebook tem sido a mais mal utilizada, e promoções são os que elas têm feito de pior. Ao contrário de um anúncio de jornal ou comercial de TV, pequenas empresas podem cuidar do seu Facebook sozinhas, o que geralmente elas fazem. Não é necessário dizer que, na maioria das vezes, os resultados são muito abaixo do potencial.

Um dos maiores desafios do marketing está em provar para as outras áreas da empresa que marketing dá retorno. Quanto gerou de vendas a última campanha? Quantos clientes novos no último ano? Qual a taxa de retenção de clientes? Quantos visitantes do site foram até a loja física? As maneiras de se avaliar são inúmeras, mas a pergunta que todos querem saber é: deu lucro ou prejuízo? O que se pergunta é o que define se o resultado é positivo ou negativo. Então, a primeira pergunta a fazer ao lançar uma promoção no Facebook é: o que eu espero obter? E saiba que aumentar vendas não é o único objetivo que uma empresa deve ter.

Quando se trata de promoções no Facebook, talvez o conselho mais importante seja: mire baixo. Por mais que sua empresa tenha dezenas de milhares de fãs, apenas uma minúscula parte irá participar, não importa quão boa seja a promoção.

David Taylor, um dos maiores especialistas em marcas que eu já ouvi falar, comentou o exemplo da Heineken que me deixou de cabelo em pé. O concurso “Remix Our Future” tinha como objetivo criar uma garrafa especial para a cerveja. O resultado ficou, com certeza, muito abaixo do que se espera de uma marca global.

  • 13.000.000 de fãs
  • 1.700 participantes
  • Taxa de participação: 0,001%

A garrafa vencedora teve apenas 147 visualizações. Para uma página com 13 milhões de curtidores, esses números são chocantes. Isso mostra que até uma marca adorada no mundo todo pode ter retorno baixíssimo em uma ação mal formulada. Há 2 aspectos de grande relevância que precisam ser considerados ao criar uma ação que busque engajar o consumidor — dois aspectos que a Heineken parece ignorado:

1) As pessoas querem consumir, não criar.

Engana-se quem pensa que os consumidores querem ter poder total sobre as marcas, criando novos sabores, embalagens, campanhas publicitárias, etc. Eles querem desde que não demande muito esforço. Há alguns casos de marcas que tiveram resultados pífios com promoções que contavam com a colaboração dos consumidores. Alguns especialistas defendem que a liberdade deve ser limitada, em vez de escolher um novo sabor, quem sabe escolher 1 novo ingrediente; em vez de criar o design da garrafa, escolher um formato diferente para a nova garrafa. Seja o que for que se peça para os consumidores…

2) É preciso valer à pena

Ao que parece, a Heineken foi um tanto pretensiosa ao pedir que os consumidores criassem uma nova garrafa sem ganhar nada em troca (a não ser ver a garrafa à venda). Não há menção de nenhum outro prêmio ao design ganhador. A título de comparação, a Ruffles deu R$50 mil mais 1% das vendas para quem criasse um novo sabor para batata.

O que é bom retorno?

Para saber o que é um boa taxa de retorno, é preciso saber qual a taxa média de retorno que o Facebook oferece. Um artigo da Forbes intitulado “Páginas do Facebook são maus investimentos para pequenas empresas” relata o caso de uma pequena empresa que começou a investir no Facebook na tentativa de ganhar likes/compartilhamentos/clientes, e se decepcionou ao perceber que apenas entre 1% e 5% dos curtidores chegavam a visualizar os posts, um retorno muito baixo para uma empresa com orçamento apertado.

Levando em conta apenas o aspecto financeiro, pode ser mais vantajoso anunciar em websites, AdWords e até email marketing. Mas esses são meios unilaterais que oferecem relacionamento zero. É uma questão de escolha, relacionamento ou novos clientes? Fortalecimento de marca ou mais vendas?

O Guaraná Antárctica, dono de uma das 3 maiores fanpages do Brasil, tem uma média de 8 mil likes em cada post, isso representa 0,06% dos seus 13 milhões de fãs. A mesma taxa que tem as publicações da Dafiti, outra marca forte no Facebook com 4,4 milhões de fãs. Suponhamos que esse número triplique em uma promoção, ainda estaria muito longe de 1%, um número muito baixo. Esse é um efeito semelhante ao que sempre aconteceu com a publicidade online (e offline): poucas pessoas veem banners, apenas uma fração clica e quase ninguém compra. Propaganda é volume e sempre será.

Conclusão

Antes de sair pregando que Facebook dá ou não dá retorno, é preciso saber de que retorno estamos falando? Sempre defendi que o objetivo primário das redes sociais é relacionamento, e embora elas venham se mostrando uma ótima maneira de ganhar novos clientes e gerar vendas, é preciso ir com calma. Na minha opinião, promoções devem criadas para gerar buzz e fortalecer vínculos com os clientes atuais e ainda assim, apenas uma pequena parte deles irão se envolver com suas promoções, mesmo que elas sejam altamente recompensadoras. Em parte, porque a maioria das pessoas nem sequer irá ver. Não fique magoado. Não é nada pessoal. E ainda pode ser um bom negócio se você souber casar expectativas realistas com bom planejamento e execução.

UPDATE: A partir do dia 22 de julho de 2013 está proibida a realização de promoção ou concurso cultural realizado em redes sociais. Devendo-se utiliza-las apenas para divulgação, enquanto a promoção em si deve ser realizada através de um hotsite. (Dica: isso não proíbe totalmente promoções no  Facebook, mas é necessário ser criativo e cuidadoso para não ir de contra com essa portaria.)