Fluência cognitiva e a posição da imagem na propaganda

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A posição do produto em um anúncio não parece ser uma mera questão de design ou gosto. Um estudo que será publicado no mês que vem na mais importante revista de comportamento do consumidor do mundo — Journal Of Consumer Research — encontrou aspectos interessantes na forma como nosso cérebro processa a informação visual, especificamente a posição horizontal de uma foto e a leitura que o nosso cérebro faz disso (inconscientemente, é claro).

Os pesquisadores da Universidade de Columbia utilizaram o conceito de fluência cognitiva como ponto de partida. Esse é um dos assuntos da moda atualmente com um monte de estudos sendo feitos a respeito por dois motivos: ela está presente em muitas áreas da vida e é interessante pra caramba! Por exemplo, ela ajuda a entender porquê as pessoas aumentam a autoconfiança quando alguém aponta vários dos seus defeitos, ou como uma pergunta escrita de forma rebuscada faz com que elas se esforcem mais para achar a resposta. Conceituando em poucas palavras, a fluência cognitiva diz que se é fácil de entender, nós gostamos mais.

Tendemos a ter preferência por aquilo que o nosso cérebro processa facilmente e fazemos cara feia para aquelas coisas que nos faz pensar muito. Por exemplo, quando as pessoas leem a receita de como fazer um escondidinho de camarão escrita com uma letra ou fonte difícil de ler, elas consideram o prato mais difícil de ser feito. O mesmo acontece para uma dieta. (Parece que um nutricionista com péssima caligrafia não teria muito futuro se não fosse o computador.) O próprio termo fluência cognitiva parece algo altamente complexo no início, em parte porque nem fluência e nem cognitivo são palavras habituais do nosso vocabulário. Mas pense como nas aulas de inglês, você se torna fluente quando consegue falar e escrever sem precisar raciocinar muito, torna-se algo natural. No cognitivo não é diferente, como explica um professor da New York University:

Cada compra que você faz, cada interação que você tem, cada julgamento que faz pode ser colocado em uma linha que vai de ‘não-fluente’ a ‘fluente’. Se você consegue entender como a fluência influencia o julgamento, você consegue entender os vários tipos de julgamentos que as pessoas fazem (…) É uma peça-chave para o quebra-cabeça de como os sentimentos, a atração, as crenças e a desconfiança [famosa pulga atrás da orelha] trabalham.

Criar o anúncio perfeito é o objetivo de todo publicitário e durante muitos anos isso se resumiu a uma questão de entender o produto, ter uma boa ideia e rezar para o cliente aprovar. Agora, a ciência se junta à arte na busca por esse objetivo. Ela não cria regras, mas dá orientações e faz pequenas recomendações que podem tornar a comunicação como um todo mais eficiente.

Onde eu coloco essa foto?

Anos atrás, eu comentei que se você usa uma foto de alguém olhando para frente, as pessoas irão focar a atenção no rosto e esquecer do texto. Para fazer as pessoas lerem o texto, é melhor posiciona-las olhando para o texto. Vimos como usar a imagem para aumentar o impacto, agora veremos onde colocá-la para aumentar nem que seja um pouco a eficiência da propaganda.

Os pesquisadores de Columbia descobriram que as pessoas respondem mais favoravelmente às propagandas que condizem com a forma como eles visualizam tempo, ou seja, da esquerda para direita. Sabe aquela história de antes e depois tão comum em comerciais de cosméticos? Nosso cérebro parece ler dessa forma. Quando tempo é um fator importante na decisão — produtos onde a mudança ocorre gradativamente (reforma da casa, produtos de beleza, formação) — posicionar a imagem à direita cria percepção de futuro, mais moderno, logo utilizar à esquerda transmite a sensação de algo no passado, mais clássico. Isso é ainda mais interessante quando você leva em consideração que, no oriente,  onde as pessoas leem da direita para esquerda acontece o contrário: esquerda é futuro e direita é passado.

Mas isso não quer dizer que agora todos os anúncios devam vir com produtos à direita. Depende do tipo de produto e do que se quer transmitir. Para produtos/marcas em que o clássico é um ponto positivo como vinhos, antiquários, e spas, imagens à esquerda fazem um bom trabalho.

O estudo também confirmou o que muitos já defendiam há algum tempo, quanto mais próximo dois elementos estiverem, maior a relação causa-efeito percebida entre eles. Por exemplo, um creme anti-rugas com uma modelo linda ao lado faz as pessoas associarem a pele de pêssego da mulher com a eficiência do produto. Já se você quer transmitir rivalidade, colocar um no canto e outro no lado oposto parece ser a melhor opção.

É importante ressaltar que a escolha do lado não vai aumentar suas vendas em x%, mas entender como a mente humana funciona e trabalhar para criar anúncios ou sites que combinem com esse modo de funcionamento aumenta as chances despertar sentimentos positivos do consumidor pela marca.