O que faz pessoas curtirem (ou não) sua empresa no Facebook?

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Quando alguém aperta aquele pequena botão azul embaixo de uma notícia, foto, vídeo e comentário significa que ela achou aquilo bacana, e está dando seu endosso. Mas quando o pequeno botão azul é a página de uma marca ou empresa, as coisas ficam um pouco mais nebulosas. O curtir pode ser apenas um favor para um amigo, admiração sem nunca ter comprado ou simplesmente porque achou legal uma ação de marketing postada no YouTube.

O grande objetivo das fanpages é conquistar o maior número possível de fãs. Não deveria ser, mas essa é a realidade. O uso de redes sociais pelo marketing não é um jogo numérico, no qual ganha quem tiver o maior número; é uma ferramenta de negócio e embora números também sejam importantes, eles devem ser consequências de trabalho duro, planejamento e foco. Mais importante do que aumentar o número de likes, é entender o que leva as pessoas a curtirem ou “descurtirem” a sua página. Familiarize-se com o termo “descurtir”, pois ele tende a ficar cada vez mais popular no imperfeito mundo do marketing digital. Ou você achava que o botão, uma vez apertado era um caminho sem volta? É claro que não é algo tão comum, é preciso fazer alguma besteira para isso acontecer, mas acontece.

Na busca de entender um pouco o que leva as pessoas curtirem uma determinada empresa, vou usar como base uma pesquisa da Lab42 que analisou a interação de 1.000 internautas com empresas.

Para começar, saiba quem nem todos seus fãs são clientes, e pior, boa parte deles nunca irão ser. Não tem nada de errado com o seu trabalho, mas curtir é grátis e muito mais fácil do que ir até a loja ou fazer checkout a loja virtual. É um pouco surpreendente saber que 46% dos curtidores não tem intenção de compra, e aí está incluído aqueles que curtem as páginas da empresa do amigo só para dar uma força — e uma em cada quatro pessoas fazem isso.

Outro aspecto que deve-se ter cuidado é ao saber que 50% considera a fanpage mais útil que o website da empresa. Eu sou um grande defensor de websites e não recomendo a nenhum cliente que troque o site pelo Facebook. Campanhas que começam em redes sociais e terminam no site, em geral são mais eficientes mostram algumas análises do eMarketer. Na minha opinião, as pessoas consideram a fanpage mais importante porque as páginas falham em levá-los até o site, além do fato que muitos dos sites são feios e desatualizados. Outro ponto é que fanpages são versões casuais das empresas enquanto sites são mais sérios e formais. Qual pessoa você você acharia mais carismática, alguém de camiseta que lhe convida para uma cerveja ou um engravatado que fala bonito e nunca perde a pose? Por último, fanpages são atualizadas com mais frequência do que os sites, e seus fãs estão sempre recebendo notícias suas. É claro que o Facebook será considerado mais útil, mais legal, mas importante. Mas isso não significa que seja realidade e websites ainda são 99% imprescindíveis.

Então, por que se curte?

1) Para se sentir mais próxima da marca: 82% dos curtidores acham que é um bom lugar para interagir com as empresas, e 35% sente que elas ouvem mais na rede social do que em qualquer outro meio.

2) Economizar: fãs querem algo em troca, e não apenas mais atenção. 55% dos que curtem empresas esperam receber descontos, ofertas especiais ou brindes — e mais de 70% diz ter economizado alguns trocados através do Facebook. Se você não dá nem mesmo um cafézinho para quem curte sua página, está usando mal.

3) Interagir, ficar informado e… economizar: as três principais coisas que as pessoas fazem na página da marca é imprimir cupom de desconto, comentar/compartilhar e saber sobre novos produtos. As duas últimas coisas já sabíamos, mas isso reforça novamente a tese que o que realmente importa é money. (Obs.: cupom é uma prática antiga e que voltou a ficar popular nos EUA com a crise em 2008. No Brasil, usa-se pouco, é uma pena. Se você não conhece o recurso ‘ofertas’ do Facebook, clique aqui)

4) Porque o amigo curtiu: Duas em cada três pessoas são maria-vai-com-as-outras e curtem só porque o amigo curtiu primeiro. O nome científico disso é influência social, e funciona muito!

5) Porque o amigo pediu: Nem todos são prestativos a ponto de curtir uma empresa porque um amigo pediu, mas 1/4 delas acabam fazendo. (Se os amigos dos nossos amigos curtirem — item 4 —  e, só então, pedirmos para os nossos amigos curtirem, chegaremos próximos do 100%? Faz sentido.)

E por que não se curte?

É importante não confundir descurtir com não-curtir. Quando alguém descurte a sua  página (73% já fizeram isso ao menos alguma vez), ela está dizendo que não quer mais ouvir falar de você, está retirando o endosso dado anteriormente. O não-curtir está mais ligado àquela pessoa que nunca curte empresas no Facebook. Os não-curtidores são cerca de 1 em cada 10 usuários, então quanto a eles fique relaxado, não devem ser motivos de preocupação já que não importa o que você faça, dificilmente se tornará amigo deles. Já o descurtir é bem mais perigoso. Entender os oferece insights de como se usar a imagem empresarial na rede.

1) Muitos posts: Timeline é para amigos, mas tudo bem ver algumas marcas legais por ali de vez em quando. De vez em quando! Mantê-la limpa ou com coisas relevantes para a vida são dois dos principais argumentos dos não-curtidores. Um levantamento da Salesforce mostrou que empresas que postam mais de 7 vezes por semana recebem 25% menos interação (curtir + compartilhar).  Alta frequência de posts é, de longe, a razão número 1 que faz as pessoas descurtirem páginas. Foque em qualidade, não quantidade.

2) Não gosta mais de você: Seja lá o que você fez ou deixou de fazer, “deixar de gostar” é o segundo maior motivo que faz as pessoas deixarem de gostar. Vago, sem dúvida, mas se você estudar comportamento do consumidor o bastante, perceberá que nem tudo que os consumidores fazem tem uma razão clara. É a natureza humana em ação.

3) Má experiência com a marca: Você não resolveu o problema do cliente ou ele foi mal atendido, é claro que ele não vai descurtir. E o pior: você nunca saberá, e ele talvez ainda fale mal para centenas de amigos que irão curtir e compartilhar o desabafo. E a sua marca estará lá. Preocupante! O velho conselho do Bill Bernbach para propaganda também parece valer para o marketing digital, “uma grande campanha fará um mau produto falhar mais depressa”. Se sua empresa não está com a casa em ordem, cuidado com as visitas.

4) Privacidade: Manter distância das empresas é a preocupação de um terço dos não-curtidores. Seja por receio de que curtir possa significar perda de privacidade ou o mero fato de não querer ser contatado de forma alguma. Privacidade na internet sempre será um assunto que as empresas terão de lidar, sempre foi e continuará sendo por muitos anos.

5) Vergonha: Ei, dá uma forcinha, curta esta página aqui. Você pode não ficar envergonhado, mas 22% das pessoas sentem vergonha de curtir coisas assim. Os três segmentos que mais deixam as pessoas envergonhadas no Facebook são; temas adultos, dietas/perda de peso e coisas relacionadas à saúde em geral. Não é à toa que pouquíssimos motéis tenham um número expressivo de fãs.

A propósito, você já curte a página do Pequeno Guru no Facebook? Se não, gostaria muito de saber o porquê. Comente!