13 fatos superinteressantes sobre a Procter & Gamble

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Procter Gamble produtos marcasA maioria dos brasileiros deve conhecer esta empresa de $200 bilhões de dólares do programa do Faustão (parte da estratégia de conquistar a classe média brasileira e abocanhar uma fatia de mercado da sua grande rival Unilever), mas a gigante tem números que impressionam até o mais experiente homem de negócios. Por ano, são investidos $9 bilhões em marketing e $2 bilhões em pesquisa, o que faz da empresa a maior anunciante do mundo e com alta capacidade de inovação. Além do Faustão, outro sujeito é famoso por elevar o nome da empresa,  AG Lafley. O executivo que é praticamente o guru da corporação foi responsável por quase duplicar o faturamento da empresa na década passada, por conduzir a compra da gigante Gillette e pela enorme valorização das marcas do portifólio.

Lendo a Época Negócios deste mês, me dei conta de que a Procter & Gamble é uma gigante admirável (a maioria delas não são). Já tinha ouvido falar do estilo admirável de Lafley, do alto poder de inovação, sabia que a empresa praticamente tinha inventado o branding e que era uma das mais valiosas empresas do mundo (está entre as 15 com maior valor de empresa). Mas não sabia um monte de outras pequenas coisas. A partir da matéria e de uma pequena pesquisa, reuni alguns fatos interessantes sobre a companhia que atinge 63% da população mundial.

1. A empresa nasceu de um conselho
Menos de duas décadas depois de Dom Pedro ter declarado a Independência do Brasil, os imigrantes William Procter e James Gable abriam sua empresa nos Estados unidos. Um produtor de velas e o outro de sabão acabaram casando com duas irmãs, filhas de um pai, aparentemente, muito sábio. O velho aconselhou os dois a abrirem um negócio juntos. E não é preciso ser muito inteligente para saber que não ouvir o pai da mulher em pleno século 19 é brincar fogo, literalmente. Por bem ou por mal, os dois abriram a empresa que apenas 20 anos depois estaria faturando $1 milhão.

2. Inventou as fraldas com abas
Antes do final do século, a Procter & Gamble inaugurou o seu primeiro laboratório de pesquisa. A partir daí, a empresa foi se consolidando como uma das mais inovadoras da época. Em 1961, a Pampers foi lançada e revolucionou o mercado. Até então, todo mundo usava fraldas de tecido e vamos combinar… não é nada prática. Um pesquisador da empresa também achava o mesmo e começou a desenvolver uma versão descartável. Mas vale ressaltar que ela não inventou a fralda, a Johnson&Johnson já havia feito, mas foi ela quem abriu o mercado. A verdadeira  inovação veio 10 anos depois com a implementação da fita adesiva (adeus alfinetes!) e abas ao redor da perna do bebê.

3. Aumentou as fraldas descartáveis chinesas
Nenhuma empresa entende tanto de consumidor como a Procter & Gamble. Uma das provas vem da China: através de estudos, a empresa percebeu que os bebês chineses precisavam de fraldas maiores que as dos amiguinhos internacionais. Isso porque a restrição do governo chinês que impõe apenas um filho por casal faz com que os bebês sejam mais paparicados pelos pais e avós (ela também descobriu que a típica residência chinesa é composta de 4 adultos e 1 criança), por isso passam mais tempo no colo e acabam demorando mais para engatinhar, o que os deixam com pernas mais gordinhas. Resultado: fraldas maiores.

4. Campeã em perfumes
Há grandes chances de você estar usando algo criado por funcionários da Procter & Gamble agora mesmo. E não me refiro ao Always –no caso das mulheres–, Vick ou Pantene, mas de perfumes como Dolce & Gabbana, Hugo Boss, Lacoste e Gucci. A companhia emprega 10% de todos os perfumistas do mundo que são responsáveis pelas fragrãncias dessas glamurosas marcas; parte delas adquiridas com a compra da Wella, 2003.

5. Seu portifólio é bilionário
No ano 2000, quando AG Lafley assumiu, a Procter & Gamble tinha 10 marcas que valiam mais de 1 bilhão de dólares. Hoje, elas são 25, dentre elas: Duracell, Ariel, Gillette, Head & Shoulders, Mach3, Pampers, Pantene, Ace, Wella.

6. Demora 10 anos para lançar um produto
A Pampers passou cinco anos no laboratório para chegar ao mercado. O novo Ariel Pods, lançado no Dia das Mães no mercado brasileiro, levou quase 10. Foram necessários 450 testes com mais de 6 mil consumidores e milhões de dólares em pesquisa para desenvolver um sabão com amaciante em cápsulas que funcione. E parece funcionar, o segmento já está faturando algumas centenas de milhões e deve continuar crescendo.

7. Deixa as pessoas lavarem roupa de graça
Como um naturalista (não confundir com naturista) que observa a natureza, boa parte do trabalho da empresa consiste em observar os consumidores e tomar nota dos seus hábitos. Para isso, milhares deles são convidados a passar o dia lavando roupa, passando e limpando em um dos 26 Centros de Inovação da empresa espalhados pelo mundo. Nada muito divertido eu imagino, mas já que você tem que fazer, é melhor que seja de graça.

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8. Criou o barbeador mais barato do mundo
Para ganhar o mercado indiano, a Procter & Gamble precisou entrar na casa dos consumidores e ver como os homens faziam a barba, quando, e quanto. Só assim eles perceberam que seus modernos Mach3 e Fusion jamais funcionariam ali. O indiano faz barba cerca de 2 vezes por semana, o suficiente para o pêlo crescer tornando-se difícil de barbear. Além disso, com 20 pessoas morando na mesma casa, espelho e água corrente não são tão comuns assim. Se a P&G quisesse conquistar o mercado ali, precisaria criar um barbeador que desse conta de barba comprida, fosse possível usar sem espelho e sem água. Ah, e fosse barato, porque o modelo mais popular do país custavam alguns centavos. O resultado é o Gillette Guard, e o sucesso foi instantâneo.

9. Pesquisa é tudo
Os últimos anos foram difíceis para a empresa. Ariel Pods à parte, não houveram muitos produtos inovadores de sucesso nos últimos tempos. Ainda assim, inovar está no DNA da empresa. Por isso, ela investe 50% mais do que a principal concorrente Unilever, um total de US$2 bilhões, que financia 15 milhões de pesquisas por ano conduzidas por 8.000 cientistas entre matemáticos, psicólogos, sociólogos, engenheiros químicos, biólogos — 1000 desses são PhDs.

John Smale, outro grande ex-CEO da companhia, teve papel importante nisso. Ele percebeu que 4 grandes sucessos da empresa foram resultados de 70 fracassos laboratoriais. Ou seja, 66 precisaram falhar. 66 jogaram deram prejuízo. Ainda assim, é como a inovação funciona. Essa cultura da tolerância ao erro e a devoção pelas pesquisas seria o ponto de partida da gestão de Lafley anos mais tarde.

10. “Encantar o cliente” é uma doença
Se você acha que a sua empresa é focada no consumidor é porque não conhece a P&G. Isso é um mantra, um princípio e um propósito, é quase doentio dentro da empresa. Todo mundo conhece, escuta pelos corredores e pratica todos os dias. Entender o consumidor é uma obrigação, e eles fazem isso através de pesquisas de campo, contatos frequentes via chat, observação nos Centros de Inovação, testes e até visitas à casa dos consumidores.

11. Seus funcionários são chamados de proctóids
Essa é a forma carinhosa como são conhecidos os funcionários da Procter & Gamble.

12. Abriu mão de marcas valiosas
Qual empresa venderia a Pringles e o café mais vendido do país? A Procter & Gamble fez. Abriu mão de um segmento de $7 bilhões para focar recursos financeiros e humanos no que realmente deveria ser o foco da empresa: higiene e cuidados pessoais.

13. Tem um líder para se espelhar
A primeira vez que eu ouvi falar do AG Lafley foi em algum livro vários anos atrás. Lembro que o autor comentava a mania do executivo de visitar a casa das pessoas para ver como elas usam os seus produtos. Chega a ser ridículo imaginar que alguém pode administrar uma empresa de produtos de limpeza sem usar ou estudar como as pessoas usam. Lafley não se escondia atrás de planilhas, gráficos e reuniões. Uma vez em uma viagem à América do Sul, jornalistas foram atrás do executivo na sede da empresa e se assustaram ao descobrir que ele estava, na verdade, na pequena cozinha de uma jovem mãe venezuelana.

Lafley é a imagem de profissional que todas as empresas deveriam ter. Na P&G, todos conhecem ou já ouviram falar do grande CEO apaixonado pelos consumidores e parecem estar ansiosos para trabalhar de novo com ele. Deve ser realmente inspirador.