Como falar mal ajuda vender mais

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Falar mal vendeImagine que você trabalhe no departamento de marketing de um fabricante de automóveis e solicitou para sua agência de propaganda uma campanha de lançamento de um novo produto estourar a boca do balão. Então, semanas depois, a agência apresenta as peças cujos títulos são:

“Não ria dele.”
“Uma das melhores coisas em ter  é vendê-lo.”
“Feiura é coisa exterior.”
“Você perde muito quando tem um.”
“Apresentando o mais lento da categoria.”
“Qual foi a última piada que você ouviu sobre ele?”

Se você for como (pausa para o otimismo a seguir) 95% dos anunciantes do mundo, provavelmente ficaria furioso e atiraria as peças na cara da equipe de criação, e perguntaria se eles estavam loucos enquanto os expulsava exigindo uma ideia totalmente nova. No entanto, para o bem geral da publicidade mundial, não foi o que os executivos da Volkswagen fizeram ao aprovar a ideia da DDB para o Fusca, permitindo a veiculação do que hoje é considerada a melhor campanha publicitária da história (obs.: no Brasil, alguns anúncios foram modificados e se tornaram mais “positivos”). Uma ideia ousada que resolveu o problema do cliente: abrir espaço para carros menores e de baixo custo em um lugar dominado por carros imponentes, caros e pesados.

Todo mundo que já passou por agência de propaganda sabe o quanto é difícil fazer certos argumentos serem aprovados; como por exemplo, mencionar qualquer ponto negativo do produto/serviço, por menor que seja, é melhor deixar para lá se você não quer ver o cliente irritado e preferir manter seu emprego. Os senhores anunciantes que me desculpem, mas usar a propaganda para transmitir a perfeição, o cenário ideal, o qual não condiz com o seu produto ou serviço é estupidez.

Não só ser sincero ajuda a vender ao passar confiabilidade, como esconder o jogo ajuda a afastar de vez os clientes assim que eles descobrirem a enganação. (Claro, você pode rezar para que eles não descubram.) Opinião essa do próprio Bernbach que dizia que uma grande campanha publicitária só irá fazer um produto ruim falhar mais depressa.

Ele parece ter difundido a estratégia dentro da DDB daquela época, ser honesto é a melhor estratégia. O carro já era “diferente” demais para dar margem para os clientes descobrirem pontos negativos por conta própria. Deu tão certo que o Fusca abriu o mercado americano para os fabricantes europeus (e posteriormente, asiáticos) e o feioso se tornou um dos carros mais vendidos — e famosos —  de todos os tempos.

Porque funciona

O caso do Fusca é um grande exemplo para qualquer um que queira ser mais persuasivo; vendedores, advogados, publicitários, políticos, e por aí vai. Como Robert Cialdini explica em um dos seus livros:

“Mencionar uma pequena desvantagem de um produto cria percepção de que a agência / pessoa que está promovendo é honesta e digna de crédito.”

Dois estudos corroboram com essa tese. Um deles mostrou que advogados que falavam dos pontos fracos dos seus clientes antes que os promotores mencionassem, criavam uma imagem de maior credibilidade e, no geral, acabavam com vereditos mais favoráveis. Um segundo estudo concluiu que candidatos com currículos que possuíam pequenos pontos fracos ou limitações no início, antes de informações positivas, conseguiam mais entrevistas do que aqueles que só tinham qualidades em seus currículos.

Faz sentido. Nenhum produto é perfeito. Então, para que fingir? Esconder é uma opção, mas como vimos, não parece a decisão mais inteligente. Mas atenção, para funcionar, é preciso que a desvantagem seja realmente pequena perante os benefícios, e que ela seja mencionada antes deles. Entre ouvir a má ou boa notícia primeiro, escolha a má.