Smartphone: a arma do consumidor

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Em uma tarde de sábado, Carlos e Adriana resolvem ir às compras. Ele precisa de um tênis de corrida e ela, roupa de ginástica. Dinheiro vai, sacolas vêm; Carlos avista o seu objetivo, um chamativo par do Mizuno Wave Enigma 2 por R$529,00. Ele entra, pede um número 42 e aguarda enquanto o vendedor corre para buscar.

— Uau!, é a sensação que Carlos sente ao dar os primeiros passos.

Sem dúvida, era esse o tênis! Mas o preço não colabora. Então, ele saca seu smartphone do bolso e em 1 minuto descobre uma loja virtual vendendo o modelo anterior do Mizuno Wave Enigma por R$399,00. Deve ser igual pensa ele, e o frete grátis mais o parcelamento em 12 x sem juros ajudam a enterrar, de vez, as chances dele sair da loja com os tênis nos pés.

— Obrigado vendedor, mas vamos dar mais uma olhadinha e qualquer coisa retornamos.

Vocês acham que eles voltaram?

A cena narrada e a tirinha do Tom Fishburne são dois exemplos de um comportamento que está se tornando cada vez mais comum no varejo do mundo todo. Com os smartphones crescendo 77% no último ano, e os pacotes 3G a 0,50 centavos cada vez mais populares, é de esperar que o consumidor comece a usar a tecnologia a seu favor. Em outras palavras, fazer melhores negócios.

As empresas estão ocupadas em criar ações engajantes, que façam consumidores curtirem, compartilharem, realizarem check-in e, claro, comprarem; e esquecem que a tecnologia pode ajudá-los a fazer justamente o contrário: odiarem, reclamarem, denunciarem e, claro, ir para o concorrente.

O “vamos dar mais uma olhadinha” agora é em tempo real, feito de dentro da loja.

No ano passado, mais de uma vez em eu me peguei procurando no Buscapé sobre um produto que estava bem ali, na minha frente. O que me levou a sair da loja sem o meu sonhado mixer, mas me ajudou a fazer um bom negócio ao comprar pela internet alguns dias depois. O meu smartphone me ajudou não apenas a economizar 15%, como me ajudou a ver que aquilo não era uma promoção —  pois eu não tinha noção do preço de um mixer de mão.

É um pequeno exemplo do poder que os consumidores possuem nas mãos. Essa não é uma tendência nova, faz alguns anos que eu ouço falar do mobile interferindo o comportamento do consumidor no ponto-de-venda, mas fato é que isso não é mais uma tendência, é uma realidade. As pessoas estão dentro de uma loja pesquisando sobre outra na quadra seguinte, do outro lado da cidade ou do país. O seu negócio está preparado para isso?

Muitas empresas estão perdendo o jogo para elas mesmas. É de impressionar o número de vezes que uma venda é perdida não porque o concorrente foi melhor, mas porque a empresa não foi capaz de atender as expectativas básicas do cliente (preço justo, atendimento, produto,  entrega, forma de pagamento).

Como em qualquer outra situação da vida em que algo dá errado, nossa mente é extremamente veloz em buscar novas alternativas. Quase como o Google (e praticamente tão rápido quanto, nosso cérebro é capaz de obter uma informação em cerca de 0,3 ~ 0,7 segundos), lembramos do nome, marca, endereço ou experiência anterior do concorrente e decidimos se vale ou não ir até lá. Os smartphones tornam essa pesquisa muito mais eficiente, tornando possível checar preço, confirmar endereço, ver disponibilidade do produto em qualquer lugar e a qualquer hora.

Se você trabalha no varejo, precisa enfrentar concorrência em duas dimensões: online e offline. Quem ainda não acordou para o fato de que, certamente, está perdendo vendas para sites, está muito atrasado. O concorrente físico ainda é uma ameaça real como sempre foi, e toda empresa deve ter uma estratégia para lidar com eles, mas e para competir com o e-commerce? E para lidar com o fato de que as pessoas estão munidas de smartphones que confirmam na hora se a sua oferta é boa ou não? Em breve, consumidores estarão comprando pelo celular como se fosse a coisa mais comum do mundo, o que você irá fazer a respeito?

Esses são dois dos desafios que o varejo físico têm pela frente (além do iceberg do mobile shopping). Se não bastasse a praticidade das lojas virtuais, a instantaneidade dos smartphones tem tornado a mais antiga forma de venda (corpo a corpo) algo complexo e tecnológico, de uma forma que nem os mais sábios gurus do marketing imaginariam.