Papel vs Digital

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Mês passado, uma das mais importantes revistas americanas anunciou que será toda digital em 2013. Outro anúncio importante da mídia impressa foi feito pelo jornal mais prestigiado do mundo; o The New York Times declarou que chegará em terras brasileiras também em 2013 com sua versão digital. Parece que, se o mundo não acabar em 2012, o ano seguinte será o começo do fim do papel na mídia impressa. No entanto, se para a imprensa, o papel vem perdendo espaço, para a comunicação empresarial, ainda está longe de acabar, ou pelo menos deveria.

Ao tentar “poupar o meio-ambiente” enviando um e-mail marketing ou convite virtual de um evento, uma empresa pode estar reduzindo o impacto da sua mensagem. Tanto o papel como o digital possuem prós e contras, e o mais sensato a fazer é ponderar sobre qual usar na hora de levar mensagem ao cliente, fornecedor ou prospect.

Um pesquisa da Millward Brown — utilizando técnicas de neuromarketing — constatou que o aspecto físico do papel gera mais conexões emocionais do que uma tela de cristal líquido. É como se o conteúdo da tela fosse “menos real” para o cérebro, fazendo com que as pessoas deem menos importância à mensagem, leiam mais rápido e logo voltem ao modo multi-tarefa — peculiar do meio digital.

Talvez você se encante com o poder de fogo do e-mail marketing por ser barato, segmentado e ainda acompanhar a onda do tal marketing digital, mas não menospreze a capacidade de uma boa mala-direta entregue na caixa do correio. Em um evento para pequenas empresas em Nova York alguns dias atrás, o VP da Pitney Bowes corroborou com o estudo da Millward:  “mala-direta custa mais, porém causa mais impacto, principalmente para negócios locais ou pequenas empresa.”

Com base nisso, o melhor a se fazer é adequar o meio ao tipo de mensagem que vai se transmitir. A minha sugestão é utilizar o digital para conteúdo periódico ou quando se deseja retorno imediato e o papel para oportunidades escassas e ricas de informação. Sendo assim, anúncios inteligentes e bem escritos são melhor recebidos em uma revista do que em um hotsite, enquanto benefícios de produtos e promoções caem melhor na telinha.

Um outro estudo (presente no livro “Como Influenciar a Mente do Consumidor”) mostrou que o peso do papel aumenta o número de conexões cerebrais, o curioso é que o peso pode ser proveniente de qualquer coisa (até um simples clipe), desde que possa ser sentido ao segurar o material impresso. Isso me leva a crer que textura, formas diferentes, aroma e gramatura do papel são fatores importantes. Vale ressaltar que nada disso é regra, comunicação sempre foi e sempre será complexa o bastante para se definir um padrão, principalmente quando falamos com alguém que, geralmente, não quer ouvir o que temos a dizer. Contudo, essas descobertas nos ajudam a visualizar a importância dessa tecnologia tão antiga e menosprezada pelo marketing ultimamente.

Uma coisa é certa: O digital é uma tendência, mas o papel ainda está no jogo.  Com cada vez mais empresas destinando suas verbas para o digital, o papel ficará cada vez mais raro, o que tornará seu uso uma ação cada vez mais diferenciada (e poderosa) nos próximos anos. O papel pode deixar de existir um dia, mas nada será capaz de imitar suas qualidades.