Branding e o consumo combinado

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Se cervejas fabricassem tira-gostos, leite e café fossem da mesma marca ou a Red Bull lançasse uma vodka, empresas estariam ganhando muito mais dinheiro porque os consumidores iriam preferir consumir ambos da mesma marca. Um exemplo prático: a marca do seu dvd player é a mesma da sua TV? E a do home-theater? Quando você compra um tênis Adidas e deseja levar um par de meias, olha primeiro Olympikus, Nike, Wilson ou… Adidas? Por mais que você diga que não sofre esse tipo de influência, estudos dizem que sim, as pessoas dão preferência para marcas iguais ao consumir dois produtos simultaneamente; mesmo que isso signifique abrir mão da marca favorita.

O que mais me fascina no marketing (e suas pesquisas) é ver que os consumidores são totalmente suscetíveis às influências do ambiente, da marca e das pessoas. Isso não é exclusivo dos consumidores e a culpa não é do marketing, isso é algo inato. O ser humano é um ser tão influenciável quanto sociável. Poucas vezes, os consumidores estão no domínio da situação como acham que estão. Se você acha que eu estou exagerando, veja estas descobertas não tão recentes:

  • Você aprecia mais sua cerveja favorita quando sabe que é a sua cerveja favorita.
  • Você é capaz de beber cerveja com vinagre balsâmico a noite toda! Só irá dizer que está ruim, se lhe disserem isso antes de beber.
  • Você gosta mais do mesmo vinho se ele for caro.
  • Você prefere suco “Del Valle” do que “Suvalan”, mesmo que eles sejam idênticos.

Você pode ser diferente e não se aplicar a nenhuma dessas descobertas, mas é mais provável que sim. Essas descobertas do passado demonstram que fatores externos influenciam nossas opiniões e decisões — que acreditávamos ser totalmente pessoais e isoladas. Outro caso interessante é o do consumo de marcas combinadas, esse bem mais recente, publicado no Journal of Consumer Research em outubro.

Mais uma vez, a fidelidade da marca foi colocada à prova. Preço e disponibilidade não são os únicos fatores que faz alguém não optar pela marca favorita. O simples fato de utilizar um produto em conjunto com outro, faz o consumidor optar pelo concorrente. O melhor exemplo de todos é o Xampu e condicionador, mas existem outros: pasta de dente/escova, sapato/cinto, mouse/teclado, salgadinho/molho, fone/mp3 player, lâmina de barbear/espuma, espuma/pós-barba, TV/DVD player/Blu-Ray player. Basicamente, para qualquer coisa que se consome ao mesmo tempo, existe a tendência de se comprar a mesma marca.

Seria fácil se todos os produtos complementares pudessem ter a mesma marca, mas não dá. Afinal, não existe leite da mesma marca de café nem de achocolatado, e embora a marca dona do Nescau também fabrique leite, não podemos considerar a mesma marca. Extensão de marca sempre foi um assunto delicado quando se trata de branding — ao passo que pode aumentar vendas criando um produto com uma marca já conhecida do público, a extensão pode acabar prejudicando a imagem da marca, diminuir o foco da empresa e confundir a mente do consumidor (muitas opções fazem isso). No entanto, contudo, todavia, neste caso caso em particular, extensões de marca parecem funcionar bem, uma vez que os consumidores optam pela mesma marca ao utilizar produtos em conjunto.

No estudo publicado (que na verdade são quatro), em todas as 4 categorias pesquisadas — Sabão em pó / amaciante, pasta de dente / escova de dente, salgadinho / molho e milho / ervilha. —  mais da metade das pessoas optaram por comprar o segundo produto da mesma marca da primeira, em vez da marca preferida.

Isso ocorre porque os consumidores supõem, inconscientemente, que produtos da mesma marcam foram projetados e testados para funcionar bem entre si. Ou seja, usar 2 produtos da mesma marca será não só mais divertido e gostoso, como será mais seguro. A Apple trabalha bem essa interconectividade, a Samsung também faz alguma coisa (ao permitir o mesmo controle remoto para diferentes dispositivos), mas fato é que, a maioria das marcas não fazem nada. Mas não importa, as pessoas associam assim, e isso que importa. Elas compram.

Podemos concluir que, embora muitas marcas não consigam tirar proveito desse comportamento e devem ter cuidado ao estender sua marca, empresas devem estimular o consumo em conjunto: divulgando produtos compatíveis no mesmo material promocional, oferecendo descontos, fazendo pacotes, caprichando no pdv, etc. Uma coisa é certa: nenhum cliente do mundo gosta de comprar mal. Então, fidelidade de marca tem pouco espaço quando representa uma ameaça à qualidade da decisão. Ao que tudo indica, as pessoas estão dispostas a deixar sua marca preferida de lado, se o concorrente oferecer o todo — uma decisão que parece muito mais segura, com estudo ou sem.