Paridades e diferenças de uma marca


Todo mundo que já trabalhou com a comercialização de um produto ou serviço, independente do cargo, falou em algum momento sobre os diferenciais da sua marca. No entanto, são raras as vezes que alguém fala das semelhanças com os concorrentes — vamos chamar de paridades, em homenagem a Kevin Lane. Embora o famoso benchmarking até esteja presente nas discussões corporativas, ele não anda lá tão popular.

Eu venho batendo na mesma tecla quando se trata de diferenciais, achar que diferenciais são tudo não é diferente. Pare com isso! Há coisas mais importantes.

No estudo de [re]posicionamento e construção de uma marca existe o conceito de pontos de paridade e pontos de diferença, essas duas coisinhas são extremamente importantes para o fortalecimento de uma marca (produto/serviço). Não existe um pior, um melhor, os dois são igualmente necessários (ênfase em necessário). Sem eles, bem… você vai comer o pão que o concorrente amassou.

Pontos de diferença, como você deve imaginar, são características que os consumidores não encontram com a mesma intensidade nos concorrentes; podem ser atributos e benefícios de desempenho (produto), ou associações de imagem (propaganda). Engana-se quem acha que deve ser algo 100% único e exclusivo, vamos ser francos, você dificilmente será o único a ter algo na vida. E mesmo que tenha, será por pouco tempo, porque logo outros o copiarão. O importante mesmo é assegurar que os pontos de diferença realmente os diferenciem dos deles.

O conceito de pontos de diferença foi desenvolvido em cima do velho USP (Unique Selling Proposition) e SCA (Sustainable Competitive Advantage), ambos propõem basicamente a mesma coisa, mas enquanto o primeiro é algo focado em vendas, o segundo está mais a nível estratégico e abrange outros pontos de diferença como, por exemplo, o fascinante ambiente de trabalho do Google ou Facebook.

Duas empresas que conseguiram crescer levando a sério os diferenciais foram a Subaru e o supermercado Pão de Açúcar.

Passando por dificuldades na década de 90, a Subaru resolveu oferecer todos os carros com tração nas 4 rodas. Resultado: recuperação de vendas e fortalecimento de marcas perante as outras japonesas. Algo parecido com o que está fazendo a JAC Motors ao vender todos os seus automóveis completos.

Se você costuma frequentar supermercados calmos, organizados e não se importa de pagar um pouco mais por isso, agradeça ao Pão de Açúcar que há vários anos decidiu parar de competir por preço e seguir uma nova proposta. Proposta essa imitada por vários supermercados em todo o Brasil.

Agora, os nada famosos pontos de paridades. Simples, eles são basicamente as características necessárias que um produto ou serviço deve ter para concorrer em um mercado e fazer os consumidores acreditarem que a oferta é váida. Esses pontos são divididos em 2:  categoria e concorrência.

Paridade de categoria é tudo que é básico em um produto. Uma TV tem que transmitir os canais, ser bivolt, ter entradas para o DVD, entrada HDMI (caso seja tela fina), controle remoto, etc. São características que, se não estiverem presentes, provavelmente o consumidor não irá considerar a compra. Já paridades de concorrência são mais complicadas, elas buscam anular os pontos de diferenças do concorrente, inserindo atributos semelhantes ou iguais na marca. Ou seja, se a TV do concorrente tem USB e roda filmes em .mkv, o seu também terá para anular a vantagem dele. Se o concorrente lançou uma campanha publicitária fantástica, você cria uma grande campanha também.

Deu para perceber que não é a coisa mais difícil do mundo, é até um tanto óbvio. É preciso mais de visão do que conhecimento técnico para criar um produto bem posicionado e preparado para concorrer em qualquer mercado. Via de regra, um diferencial não compensa uma paridade. É preciso vários diferenciais para fazer o consumidor esquecer aquilo que está faltando. Como o iPad que até hoje seus donos reclamam da falta de USB. Na próxima vez que o assunto diferenciais vier à mesa, pare e pergunte: como estão as semelhanças?