O marketing de hoje

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Quando Theodore Levitt escreveu seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, em 1960, praticamente inventando o termo marketing, ele não fazia ideia de que se tornaria uma ferramenta complexa, versátil e o principal ingrediente de sucesso das maiores companhias do mundo. Não só isso, o termo faria parte do vocabulário das pessoas independentemente de suas profissões. Seria algo popular, no entanto, insuficiente para acabar com a miopia 50 anos depois.

Em 1960 ninguém sabia o que era marketing porque, de fato, marketing não existia como uma ferramenta. A partir de 1960, tudo mudou. Bill Bernbach revolucionou a indústria da publicidade, Kotler escreveu a bíblia do marketing e Al Ries criou o conceito – de posicionamento – que deu origem à gestão de marcas.

Embora os conceitos desses gurus tenham mudado o mundo dos negócios e grande parte deles ainda seja eficiente hoje, o mundo mudou. Principalmente, o de quem trabalha com marketing.

Hoje, as pessoas assistem menos televisão, ouvem muito menos rádio do que seus pais ouviam, outdoors são proibidos em muitas cidades, é possível comprar um produto sem sair de casa e até pular o break comercial se tiver uma TV LG Time Machine em casa. Isso significa que se você está tentando vender em 2010 da mesma forma que vendia em 1990, não vai conseguir. Irá gastar muito dinheiro para pouco resultado, em uma proporção inversa de décadas atrás quando maior investimento em publicidade significava maior o retorno.

Segundo uma pesquisa americana, em 1965, as pessoas lembravam 64% dos comerciais que assistiam; em 2007, apenas 2,2%. Essa dura realidade deixa claro que uma boa agência, campanhas criativas e mídia nos principais veículos não são suficientes. Ser um bom profissional de marketing começa com assumir de que marketing não é só publicidade.

Enquanto a propaganda cria desejo, fixa marca e leva o consumidor para dentro da loja, são os vendedores e o ambiente que o leva para o caixa. Estudos recentes apontam que a proporção de boca a boca negativo e positivo é cerca de 3 para 1. Em outras palavras, marketing não é só vendas, é credibilidade.

É comum ouvirmos alguém dizer “fulano está fazendo seu marketing pessoal” para se referir a “está vendendo o seu peixe”. Na verdade, marketing pessoal significa construir uma boa imagem. É exatamente esse o papel do marketing nas empresas: gerar valor.

A era de Henry Ford, Sam Walton e Ray Kroc deu lugar a uma era de Steve Jobs, Jeff Bezos e Howard Schultz. Empresas centradas na experiência do consumidor e no capital humano, onde tudo importa e o objetivo final é deixar os clientes internos e externos felizes. Há quem ache isso conversa furada, que o objetivo de toda empresa é vender. Verdade. Mas olhem as empresas dos caras acima, Apple, Amazon e Starbucks tornaram-se exemplos não apenas nos seus segmentos, mas para todo o mercado global. Elas também estão lucrando, e muito, mas também estão ajudando a construir um mundo melhor, fazendo as pessoas de dentro e de fora da empresa, felizes. Qual o segredo? Todas colocaram a experiência do consumidor como prioridade número 1. Nada contra a Ford, Walmart e McDonald’s, empresas eficientes e referência em seus mercados; elas apenas representam um modelo de negócios que tem cada vez menos espaço hoje.

O marketing de hoje é simplesmente uma questão de fazer as pessoas felizes. Não deixe uma infinidade de conceitos tornar a mais humana, e importante área de uma empresa, em algo frio e impessoal.

Artigo originalmente publicado na Revista Zunido Nº1, escrito por mim.