6 coisas que você precisa saber sobre a memória

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Uma das premissas das campanhas de marketing é fazer com que os consumidores retenham a informação (que, previamente, já aceitaram como verdade) e usem essa informação na hora  de decidir uma compra ou aderir uma ideia. Sendo assim, profissionais de marketing precisam contar com uma das capacidades menos confiáveis do cérebro humano, a memória.  Este é mais um assunto que não costuma ser ensinado nas escolas de administração, no máximo em alguma disciplina de comportamento do consumidor. Mas acho que considero tão útil para a comunicação quanto para a psicologia.

Como trabalhamos como consumidores e não pacientes, irei cortar a parte complicada — como córtex pré-frontal,  sinapses, neuro-transmissores, impulsos químicos, padrões, etc– e mostrar de forma direta e objetiva o pouco que eu aprendi nos últimos tempos. As pessoas esquecem fácil, mas procure lembrar disso ao desenvolver uma campanha, um site ou um produto.

A memória recente que você não conhecia

Existe muita pesquisa sobre memória de curto e longo prazo. Mas eis um tipo de memória que eu conheci há pouquíssimo tempo: memória de trabalho. Working memory, em inglês, é a memória que você utiliza em cerca de 1 minuto. Ou seja, ouvir um telefone e anotar, conhecer uma pessoa e esquecer o nome logo em seguida e por aí vai. O que você precisa saber é que esse tipo de memória é muito frágil e necessita de muita concentração para conseguir armazená-la.

Isso acontece porque ao entrar em contato com uma informação nova, várias partes do cérebro estão ativas — a parte que armazena e a que processa um determinado tipo de informação/ação — e ele precisa decidir o que é realmente importante para ser armazenado. Imagine que o cérebro processa cerca de 40 bilhões de informações por segundo, e nos damos conta de apenas 40 delas por vez. Vamos ajudar os nossos queridos consumidores, mostrando a eles uma coisa de cada vez e dando tempo para que seu cérebro armazene, como por exemplo colocando na assinatura de um spot de rádio apenas o site, em vez de todo o Google Maps em poucos segundos.

Lembrar bem não significa que seja verdade

Muita gente lembra de momentos bons da infância como festas em família, brincadeiras com os avós ou uma viagem marcante. Mesmo que tenha acontecido há muitos anos. A explicação está no fato do hipocampo (região do cérebro responsável pela memória de longo prazo) estar próxima da amígdala (emoções). O problema é que lembrar “como se fosse ontem” não é lembrar de ontem. São basicamente memórias, e como eu costumo dizer aqui no blog, o nosso cérebro adora nos pregar peças. Fato: nenhuma memória é forte o suficiente que não possa ser alterada como tempo, como mostra a curva do esquecimento. As pessoas lembram o que aconteceu, mas não exatamente como aconteceu, a mente perde alguns detalhes, que acabam sendo substituindo por outros. Mas as pessoas vão achar que suas lembranças são 100% verdadeiras, e se eu fosse você não discutiria.

Reconhecer é mais fácil do que lembrar

Esta eu particularmente adoro. Se eu lhe mostrar 10 palavras (relacionadas a escritório) e pedir que você me diga as 10 daqui a uma hora, as chances de você me dizer todas elas são mínimas. Mas o que é interessante é que há grandes chances de você dizer palavras que não estavam entre as 10.  Isso porque o nosso cérebro funciona por contexto e associação. Mesmo que eu não tenha mencionado “escritório”, consciente ou inconscientemente o seu cérebro definiu a categoria. Isso foi testado em crianças de 5 anos e adivinhe? Elas praticamente não colocavam palavras novas.

Conclusão: não queira que os seus clientes lembrem de algo, mas que reconheçam ao ver algo parecido.

1 imagem vale mais que 1000 palavras

Se isso fosse verdade, não usaríamos livros pra estudar, mas ilustrações. Não é que uma imagem valha mais que mil palavras, as pessoas apenas se lembram mais de imagens do que de palavras.

Em pequenas doses é mais fácil

Você nunca se perguntou porque existe um hífen no meio do número de um telefone ou de um CEP ou pontos separando os números de CPF? Se já, deve ter chegado à conclusão de que assim é mais fácil de decorar. Estudos comprovam que mostrar mais de 4 informações de uma vez é pedir que as pessoas esqueçam. Se você quiser que alguém se lembre do que você diz, use no máximo 4 informações (três é melhor). Caso não seja suficiente, separe em blocos.

As duas únicas maneiras de gravar

Repita várias vezes ou conecte com algo já conhecido.

Imagine que você mudou de cidade e precisa decorar o caminho para o trabalho, você não conhece nada, mas descobriu duas opções. Um passa em frente a um parque parecido com o que você costumava ir aos domingos na sua cidade natal. O outro não tem nada mais do que prédios altos. Qual será que você vai decorar primeiro? É assim que o cérebro funciona. Quando você lembra de algo familiar, dois neurônios são ativados juntos, fortalecendo o armazenamento da informação já que utilizam parte de um caminho previamente criado. Enquanto informações novas precisam gravar um padrão novo no cérebro, que precisa ser percorrido várias e várias vezes para se tornar familiar.

[Baseado no capítulo “How People Remember” do livro de Susan Weinschenk]