Independente de qual seja o objetivo para o cliente anunciar, ele vai querer saber duas coisas: se as pessoas viram e se elas se lembraram do que viram (recall). No caso da internet, inclua uma nova pergunta: se elas clicaram.  Saber disso ajuda a avaliar o resultado das ações e a balizar investimentos futuros. Por isso, quanto mais informações você tiver, melhor.

Apesar de métrica ser um termo relativamente novo (ficou popular com a internet), há décadas a indústria publicitária utiliza o recall como um forte índice de avaliação de uma peça publicitária. O raciocínio é que quanto mais tempo o consumidor lembrar do comercial, melhor a propaganda é, e mais propenso ele estará a comprar a marca.

A popularização das métricas se deve à facilidade com que a propaganda online pode ser mensurada. Pela primeira vez em décadas, o resultado de uma campanha pode ser tabulada em uma planilha de Excel e entregue ao cliente. Vale ressaltar que sucesso depende do objetivo que se queira alcançar, e propaganda sempre terá fortes fatores emocionais e subjetivos envolvidos. Dito isso, ainda assim, números são importantes quando bem interpretados e ajudam as empresas a terem maior confiança na hora de investir.

Mas ao provarmos que tal canal de comunicação recebe mais clicks ou mais visualizações ou tem maior índice de recall significa dizer que é melhor que os outros?

Converter propaganda em resultado sempre foi algo complexo, é preciso planejar, analisar, mas também tentar. Tentar diferentes mídias, estratégias e ideias. Neste post, vou me ater ao analisar e quero você termine este post refletindo que,  no marketing, nada é absoluto.

Com os smartphones ficando tão populares, não demorou para os anúncios dominarem a telinha. E celular não é como uma tela de computador, muito menos como o rodapé de um jornal, ela é limitada o suficiente para não conseguirmos evitar os banners e links. Resultado disso:  índices altíssimos de recall e awareness.

Segundo uma pesquisa inglesa, 88% disseram ignorar propaganda em aplicativos (eu sou um). Apesar disso, 80% das pessoas notam elas  e 17% disseram lembrar dos anúncios dos aplicativos que usam diariamente. Quando perguntados se eles acham justo inserir banners em apps gratuitos, apenas 5% disseram que sim. Fato: as pessoas não gostam de propaganda, elas apenas toleram. Fato 2: as pessoas não gostam de propaganda porque a maioria delas são chatas.

Chato mesmo é propaganda via SMS. Chega mensagem no seu celular e você sai correndo para ver que é… a promoção do Faustão ou da operadora lhe lembrando de algum “benefício”. 53% dos britânicos deletam praticamente sem ler. Mas isso não é culpa do SMS, o retorno dessa mídia é realmente baixo: 6% para links em um e-mail, 4% para anúncios em sites, 3% para anúncios em aplicativos e 2% via mensagens. E quantas pessoas compraram algo a partir desses links? 1%.

Agora vamos para outra mídia que está bombando no meio digital: vídeos. Há cerca de 2 semanas, qualquer vídeo do YouTube que você assistisse, exibia um comercial de 15 ou 30 segundos de uma marca de shampoo. Os americanos chamam esse tipo de mídia de pre-roll, mid-roll ou post-roll (antes, durante ou depois do vídeo). Uma pesquisa do Yahoo! descobriu que esse tipo de mídia é a que gera maior recall do público nesse tipo de site. Ou seja, se uma pessoa está assistindo um vídeo, usar qualquer outro formato não trará tanto retorno.

No entanto, apesar das pessoas lembrarem mais da marca vendo comercial online durante um vídeo, ela não gera ação (6%). Para isso, o banner expandido com vídeo é melhor (21%), além de ser o que mais ajuda as pessoas na tomada de decisão.

O que eu quero mostrar com isso é que não existe mídia perfeita. E eu utilizei dois dos maiores fenômenos digitais da atualidade, imagine na mídia tradicional. Números podem ser tendenciosos — e complicados –, por isso é preciso saber o que olhar e como olhar na hora de decidir em que investir.

A sabedoria publicitária diz que agências de propaganda conquistam clientes pelas suas ideias, mas perdem clientes pelos relacionamentos. O atendimento  é, certamente, a área menos glamourosa da propaganda, pois ela nada mais é do que vendas, e vendas é uma área delicada. O “atendimento da agência” é o profissional que cuida do cliente como se fosse um agente particular, com quem o cliente pode contar a qualquer hora do dia — ou da noite.

Ele é vendedor e ao mesmo tempo SAC. É incentivador e ao mesmo tempo desencorajador. Ele é o caminho que liga o departamento criativo/planejamento (parte idealista) às necessidades do cliente (parte realista); e o principal responsável por manter a harmonia entre ambos. Não é uma tarefa fácil, e por isso Kenneth Roman, autor do livro “The King of Madison Avenue – David Ogilvy and the Making of Modern Advertising”,  criou os 10 mandamentos do atendimento. Válido também para profissionais de veículos.

1. Selecione os clientes com cuidado.
2. Trate seu cliente sempre como se fosse a primeira vez.
3. Crie um interesse pela saúde do negócio do cliente como se você fosse dono dele.
4. Consiga a aprovação com base na estratégia.
5. Dê ideias que o seu cliente não pediu. Tome a iniciativa.
6. Construa relações em diferentes níveis. Preste atenção aos mais jovens.
7. OUÇA. Anote. Confirme por escrito. Entregue!
8. Trate o dinheiro do seu cliente como se fosse seu. Coloque o interesse do cliente em primeiro lugar.
9. Lide com os problemas, não com as pessoas. Nunca fale mal de um cliente.
10. Faça amizade com os seus clientes.

Por Thomas Dawson, diretor-sócio da PULL Brand Innovation

Ao contrário do que muitos acreditam, a logo ainda é o principal elemento para comunicar a essência de uma marca. Dentro da nossa condensada quantidade de atenção, a logo é mais importante do que nunca.

Não se engane, logos são onipresentes e seus criadores também. Em uma era de logos a R$100 e crowd sourcing, alguém pode achar que a atividade de criação de logos se reduziu a junção de fontes, símbolos, ícones e pictogramas disponíveis em gigantescos bancos de dados. Aparentemente, qualquer pessoa com afinidade por cores e organização pode “juntar” esses elementos uma logo decente.

Recentemente, muitas marcas grandes renovaram suas logos ao estilo crowd source para se conectar com os consumidores (ex: Gap). Ao que parece, donos de marcas têm reduzido a importância de suas logos ao adotar esse método online de criatividade-genérica-faça-você-mesmo-facilmente. Como resultado, sites como Logoworks da HP se tornaram negócios bem-sucedidos.

Por outro lado…

Criar uma logo que oferece valor duradouro e diferenciação para o negócio, requer um trabalho profundo e gente altamente capacitada e talentosa.

Conforme o mundo vai se tornando menor através do avanço da tecnologia dos meios de comunicação e interação, logos que são rapidamente reconhecidas e entendidas são mais importantes e mais valiosas do que nunca.

A logo deve trabalhar tão duro — principalmente hoje — ao serem comprimidas em favicons de 16 pixels, botões, links e na tela do celular. O espaço está ficando menor, e o ruído presente no abarrotado mercado maior. O verdadeiro e eficaz design de logo está sendo pressionado em novos limites, para entregar reconhecimento instantâneo em espaços cada vez menores dentro das novas mídias. Além do conceito de comunicação, essas são considerações importantes que muitos donos de marcas estão começando a perceber e evoluir suas identidades com o tempo.

E mais importante, quando uma logo consegue transcender alguma linguagem, linguística ou barreira cultural, e ainda passar uma história atraente da marca, seu valor aumenta exponencialmente.

O que Paul Rand disse — 3 décadas atrás — sobre a importância da logo ainda é uma realidade: “Se, no negócio da comunicação, a imagem é rei; a essência da imagem, a logo, é a jóia da coroa.”

Logos sempre foram uma abreviação das nossas preferências, um valor simbólico que define quem nós somos e o que nós prometemos. Durante séculos, o formato das logos funcionam como botões costurados em um tecido, que nos envolve e nos conecta. A logo e os ideais que ela representa são mais importantes do que nunca — da mesma forma que a disciplina e o processo de criação delas.

[Artigo original em inglês.]

Vamos ser honestos, a gente sabe que isso acontece o tempo todo.  Mas não precisa ser tão escrachado assim. Talvez você nunca tenha colado na prova ou copiado o trabalho de um colega, mas mesmo assim, você sabe que deve mudar algumas coisas para o professor não perceber. O problema é que, no mercado, o professor é qualquer pessoa. É quase impossível uma cópia passar batida. E aí, meu amigo, nota zero em credibilidade para empresa.

Se você tem um pequeno negócio e uma verba pequena para a criação de um site, muito cuidado com empresas que vendem comunicação a granel. Site não é como um software que você compra exatamente o que recebe. O site acima foi criado por uma dessas empresas, do tipo que não se importa com o seu negócio. Se você se importa, fuja delas.

Psicologia das cores é um assunto familiar para a galera de marketing, design e publicidade. Afinal, essa coisa de estética é coisa de gente jovem e descolada e não tem espaço dentro da alta-gerência, certo? É assim que muitos executivos e empresários devem pensar. Com 85% dos consumidores considerando a cor como o principal fator na hora de escolher um produto, é bom estar por dentro desse assunto que deixou ser de gente descolada e virou assunto de gente competente.

Cor é um dos mais poderosos recursos estéticos utilizados e exerce um impacto enorme no processo de decisão do consumidor. Ao escolher que cor estará na logo da sua empresa, loja ou site; tente deixar de lado o gosto pessoal e analise como os cores poderão influenciar os seus consumidores ao se ver com sua marca, entrar na sua loja ou visitar o seu website. Note que o poder das cores está ligado à percepção das pessoas, portanto, varia de acordo com o sexo, idade e cultura. Por exemplo, “o paraíso” na cultura ocidental é representado pelo branco, já para os japoneses, é em amarelo. Os mesmos japoneses vêem o azul como símbolo para dinheiro, enquanto quase o mundo todo usa o amarelo ou dourado. [Veja o significado das cores em diferentes culturas.]

Designers costumam superestimar a importância da aparência de um produto ou campanha, executivos costumam subestimá-la.  Na minha opinião, é o primeiro passo e, provavelmente, o mais barato deles, então por que não caprichar? Mas se eu tivesse que colocar em uma balança, de um lado qualidade e de outro beleza. Colocaria algo como 60/40 para qualidade. Se seu produto é bom, mas feio, algumas pessoas vão deixar de comprar por puro “pré-conceito” (sim, as pessoas julgam o livro pela capa). Se seu produto é ruim, mas atraente, elas não comprarão de novo e pior, algumas irão espalhar o quão ruim ele é.

Vamos a alguns dados divulgados pela KISSmetrics:

• 52% dos consumidores dizem não voltar a um site se ele for feio
• 42% julgam a qualidade de um site pelo design
• A cor certa aumenta em até 80% o reconhecimento da marca
• 26% das pessoas consideram o laranja uma “cor barata”. Amarelo e marrom vêm em seguida
• 57% dos homens e 37% das mulheres dizem que azul é a sua cor favorita

De uma maneira simplificada, vejamos como cada cor influencia as pessoas na hora da compra.

Amarelo: Jovial e alegre. Geralmente, usado para atrair atenção dos consumidores. Contra-indicado como pano de fundo de um site.

Vermelho: Energia. Cria urgência e aumenta o batimento cardíaco. Comum em promoções de lojas, pois dá uma sensação de urgência.

Azul: Transmite confiança e segurança. O azul escuro ou marinho pode ser associado a compra-consciente (o contrário de compra por impulso).

Verde: Associado à riqueza. É a cor mais relaxante para os olhos dentre todas as outras. Verde (ou azul) piscina pode ser usado na comunicação com públicos que possuem limite orçamentário, com por exemplo clientes de grandes lojas de departamento.

Laranja: Agressivo e excitante. Estimula a ação: assine, compre, venda.

Rosa: Feminino e romântico. Usado para comunicar com o público feminino e compradores comuns.

Preto: Poderoso e polido. Usado para comercializar produtos de luxo e estimular compra por impulso.

Roxo: Acalma e relaxa. Frequentemente, usado em produtos anti-envelhecimento. Contra-indicada para vender para o público masculino.

Moral da história: profissionais estúpidos não sabem que eles são estúpidos.

OBS.: o real motivo de ter colocado esta tira aqui é que achei ela uma das mais engraçadas dos últimos tempos.

Uma das premissas das campanhas de marketing é fazer com que os consumidores retenham a informação (que, previamente, já aceitaram como verdade) e usem essa informação na hora  de decidir uma compra ou aderir uma ideia. Sendo assim, profissionais de marketing precisam contar com uma das capacidades menos confiáveis do cérebro humano, a memória.  Este é mais um assunto que não costuma ser ensinado nas escolas de administração, no máximo em alguma disciplina de comportamento do consumidor. Mas acho que considero tão útil para a comunicação quanto para a psicologia.

Como trabalhamos como consumidores e não pacientes, irei cortar a parte complicada — como córtex pré-frontal,  sinapses, neuro-transmissores, impulsos químicos, padrões, etc– e mostrar de forma direta e objetiva o pouco que eu aprendi nos últimos tempos. As pessoas esquecem fácil, mas procure lembrar disso ao desenvolver uma campanha, um site ou um produto.

A memória recente que você não conhecia

Existe muita pesquisa sobre memória de curto e longo prazo. Mas eis um tipo de memória que eu conheci há pouquíssimo tempo: memória de trabalho. Working memory, em inglês, é a memória que você utiliza em cerca de 1 minuto. Ou seja, ouvir um telefone e anotar, conhecer uma pessoa e esquecer o nome logo em seguida e por aí vai. O que você precisa saber é que esse tipo de memória é muito frágil e necessita de muita concentração para conseguir armazená-la.

Isso acontece porque ao entrar em contato com uma informação nova, várias partes do cérebro estão ativas — a parte que armazena e a que processa um determinado tipo de informação/ação — e ele precisa decidir o que é realmente importante para ser armazenado. Imagine que o cérebro processa cerca de 40 bilhões de informações por segundo, e nos damos conta de apenas 40 delas por vez. Vamos ajudar os nossos queridos consumidores, mostrando a eles uma coisa de cada vez e dando tempo para que seu cérebro armazene, como por exemplo colocando na assinatura de um spot de rádio apenas o site, em vez de todo o Google Maps em poucos segundos.

Lembrar bem não significa que seja verdade

Muita gente lembra de momentos bons da infância como festas em família, brincadeiras com os avós ou uma viagem marcante. Mesmo que tenha acontecido há muitos anos. A explicação está no fato do hipocampo (região do cérebro responsável pela memória de longo prazo) estar próxima da amígdala (emoções). O problema é que lembrar “como se fosse ontem” não é lembrar de ontem. São basicamente memórias, e como eu costumo dizer aqui no blog, o nosso cérebro adora nos pregar peças. Fato: nenhuma memória é forte o suficiente que não possa ser alterada como tempo, como mostra a curva do esquecimento. As pessoas lembram o que aconteceu, mas não exatamente como aconteceu, a mente perde alguns detalhes, que acabam sendo substituindo por outros. Mas as pessoas vão achar que suas lembranças são 100% verdadeiras, e se eu fosse você não discutiria.

Reconhecer é mais fácil do que lembrar

Esta eu particularmente adoro. Se eu lhe mostrar 10 palavras (relacionadas a escritório) e pedir que você me diga as 10 daqui a uma hora, as chances de você me dizer todas elas são mínimas. Mas o que é interessante é que há grandes chances de você dizer palavras que não estavam entre as 10.  Isso porque o nosso cérebro funciona por contexto e associação. Mesmo que eu não tenha mencionado “escritório”, consciente ou inconscientemente o seu cérebro definiu a categoria. Isso foi testado em crianças de 5 anos e adivinhe? Elas praticamente não colocavam palavras novas.

Conclusão: não queira que os seus clientes lembrem de algo, mas que reconheçam ao ver algo parecido.

1 imagem vale mais que 1000 palavras

Se isso fosse verdade, não usaríamos livros pra estudar, mas ilustrações. Não é que uma imagem valha mais que mil palavras, as pessoas apenas se lembram mais de imagens do que de palavras.

Em pequenas doses é mais fácil

Você nunca se perguntou porque existe um hífen no meio do número de um telefone ou de um CEP ou pontos separando os números de CPF? Se já, deve ter chegado à conclusão de que assim é mais fácil de decorar. Estudos comprovam que mostrar mais de 4 informações de uma vez é pedir que as pessoas esqueçam. Se você quiser que alguém se lembre do que você diz, use no máximo 4 informações (três é melhor). Caso não seja suficiente, separe em blocos.

As duas únicas maneiras de gravar

Repita várias vezes ou conecte com algo já conhecido.

Imagine que você mudou de cidade e precisa decorar o caminho para o trabalho, você não conhece nada, mas descobriu duas opções. Um passa em frente a um parque parecido com o que você costumava ir aos domingos na sua cidade natal. O outro não tem nada mais do que prédios altos. Qual será que você vai decorar primeiro? É assim que o cérebro funciona. Quando você lembra de algo familiar, dois neurônios são ativados juntos, fortalecendo o armazenamento da informação já que utilizam parte de um caminho previamente criado. Enquanto informações novas precisam gravar um padrão novo no cérebro, que precisa ser percorrido várias e várias vezes para se tornar familiar.

[Baseado no capítulo "How People Remember" do livro de Susan Weinschenk]

Há muito tempo eu tuitei o que chamei de “tabela de descontos”, uma visão bem-humorada do que cada desconto representa para o consumidor. Por algum motivo, nunca tinha trazido aqui para o blog. Mas graças a Anna que o desenterrou o tuite, resolvi, enfim, escrever sobre um assunto tão corriqueiro e que merece uma reflexão.

Promoção de vendas é um assunto menos superficial do que parece. Como outras técnicas de marketing e vendas, é subestimada por algumas empresas que consideram simples demais e acabam por utilizar sem conhecer as consequências que uma ação irá ocasionar.

Geralmente quando se pensa em promoção, vem à mente expressões como “liquidação”, “off”, “queima de estoque”, “saldão”; além de símbolos como VTs a la Casas Bahia, cartazes com letras garrafais, fachadas coloridas e muito alarde… para pouca oferta. Promoção é provavelmente o 1º assunto que comerciantes aprendem na escola de administração da vida. Meu palpite é que seja porque é fácil de fazer, usa comunicação direta e oferece retorno imediato. No entanto, do ponto de vista do marketing, promoções (e descontos) têm várias contra-indicações.

1. Queima a marca: fazer promoção com frequência passa a imagem de que as pessoas não estão comprando, logo, a loja ou os produtos não são bons.
2. Diminui credibilidade: fazer barulho para vender com 10% de desconto não é apenas jogar dinheiro fora, é motivo de piada. E ninguém acredita em piada.
3. Populariza o produto: desconto pode atrair um público que não é o objetivo da empresa. Quem você quer atingir? É preciso avaliar bem se a ação condiz com a estratégia da empresa.
4. Requer volume para compensar: a menos que o produto normalmente tenha uma margem de lucro alta, será necessário vender muito para não sair no prejuízo. Calcule!

Por natureza, promoção é uma ação de curto-prazo, indicado para fins específicos quando não existem outras alternativas. Por exemplo, fechar a meta do mês, diminuir o gap de vendas do período, minar vendas do concorrente ou liquidar estoque. Na maior parte dos casos, lojas do varejo acabam usando promoção com uma única finalidade: aumentar vendas. Existem 500 coisas que uma empresa pode fazer para vender mais e, na minha opinião, essa é a pior delas. Mas suponhamos que promoção seja realmente a melhor arma à disposição no momento, qual a melhor maneira de botar em prática?

Todo mundo adora desconto, mas verdadeiros clientes compram qualidade. Oferecer grandes descontos pode fazer um cliente habitual comprar mais, mas vai atrair pessoas de todos os tipos — que talvez só voltem na próxima liquidação. Seja qual for o tipo de cliente que você queira atrair, todo mundo tem  uma boa noção do que é um bom desconto. Você talvez não esteja precisando de uma TV nova, mas ao ver aquele lindo televisor de LED de 50 polegadas pela metade do preço, você vai achar que precisa.

Criei uma versão ilustrada da tal tabela de descontos que mencionei no Twitter. Posso ter exagerado um pouco, mas de um modo geral, é mais ou menos assim que os descontos influenciam as pessoas.

A percepção do consumidor sobre o desconto concedido é importante porque afeta diretamente a credibilidade da empresa. Se o cliente entra em uma loja que diz “70% off” e constata que, na verdade, é “(até) 70% off” e a maioria dos produtos estão com 15%. Lá se foi o cliente, a venda, a promoção… ele pode até comprar algo. Mas realmente vale sacrificar todo o resto por uma única venda?

Desconto é bom, e se for inesperado ou um presente, melhor ainda. Conceder um desconto para um antigo cliente voltar ou benefícios para clientes regulares podem ser ótimas estratégias. Os consumidores não são diferentes dos donos, esses também choram por descontos de seus fornecedores. O que ninguém gosta mesmo é de receber esmola.

O ser humano é algo incrível. Mesmo com sua mente poderosa capaz de fazer coisas incríveis, ainda existem alguns “bugs” que intrigam especialistas em comportamento e surpreendem a todos nós. Se você é um designer, profissional de marketing, publicitário, vendedor ou trabalha em alguma outra área que lida diretamente com pessoas, você também deve ser um especialista em comportamento. Então, quero mostrar para vocês um desses bugs da mente.

Antes de tudo, não leia o restante deste post até assistir o vídeo abaixo e contar quantas vezes as moças de branco passam a bola. (Se quiser assistir em tela cheia.)

A resposta certa é 16, mas esse não é o objetivo real do video. Você talvez já tenha assistido outros videos semelhantes, mas esse em específico foi criado por Daniel Simons para demonstrar o fenômeno (nem sei se posso chamar assim) chamado de “cegueira por desatenção” ou “cegueira para mudanças”. Você viu o gorila passeando enquanto as moças passavam as bolas? Você viu a cortina mudando de cor? Você viu as moças de preto saindo antes? Ok, você talvez tenha visto, mas segundo Simons — autor do livro “The invisible Gorilla” –  metade das pessoas não vê.

A psicóloga e especialista em experiência Susan Weinschenk explica que as pessoas, frequentemente, não notam grandes mudanças em seu campo visual. E isso é facilmente percebido quando se está concentrado em alguma outra coisa — como contando o número de passes de uma bola de basquete.

A implicação disso para a comunicação/design/marketing é que o fato das pessoas olharem para algo, não significa que elas estejam prestando atenção. Só por que está lá, na cara delas, não significa que elas estejam realmente vendo (a percepção é a visão do cérebro). Se você quer que as pessoas notem as mudanças, talvez seja preciso ser bem direto mostrando quais são as mudanças e onde elas estão.

Se você achou esse assunto interessante, assista este outro video e veja como a “cegueira por desatenção” pode ser ainda mais impressionante e frequente.

Se você não sabe quem é Robert Cialdini, leia este post.