Mídia social não é estratégia

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Pare para pensar: as empresas usam redes sociais por isso precisam de uma estratégia ou possuem uma estratégia e por isso usam redes sociais? Mídias sociais como o próprio nome diz é uma mídia; e uma mídia é um canal, um meio de comunicação que é ou não utilizado dependendo dos objetivos e da estratégia da empresa.

O Febreze é um produto que acabou de alcançar US$ 1 bilhão em vendas sem usar nada de mídias sociais. Com certeza, a Procter&Gamble tem uma estratégia para o produto ou esse marco não chegaria nem perto de ser alcançado. Nenhum produto ou marca sobrevive sem uma estratégia, mas o Febreze provou que sobrevive sem mídias sociais.

Antony Young,  CEO da Optimedia dos EUA, define mídias sociais como “um conjunto de tecnologias ou táticas que nos permitem elevar e amplificar marcas e sua comunicação de marketing”.

Mídia social não é uma estratégia, é uma avenida. Young também disse isso, e eu adorei esse termo “avenida” ou “passarela”. O objetivo de um Twitter corporativo ou uma página personalizada no Facebook ou um blog temático é levar os consumidores para algum lugar. É tático, não estratégico. O destino desses canais pode ser a página de um produto,  o comercial de uma campanha, um hotsite interativo, um caminho mais fácil de falar com a empresa, seja o que for, o destino final não é chegar ali e pronto; ganhar um seguidor ou fã. O objetivo das mídias e redes sociais é levar os consumidores para algum lugar. E esse lugar é a estratégia da empresa que irá dizer.

Seguindo a estratégia

Quando o assunto é mídia social, a maioria das empresas agem antes de pensar. Primeiro, elas criam uma conta para, só então, decidir como irão usá-la. Isso acontece por três motivos: 1) O concorrente está lá; 2) Todo mundo está falando a respeito; 3) Medo de parecer uma empresa atrasada. Essas empresas não percebem que pior do que não utilizar, é utilizar de forma errada. Tuitar ou blogar uma vez por mês, usar linguagem inadequada, criar um perfil em vez de uma página no Facebook, não gerar conteúdo relevante, não analisar os dados oriundos dessas mídias, etc.  Antes de clicar em “criar conta”, é preciso ter muito claro se ela faz sentido para a estratégia da empresa. Qual o retorno aquela mídia trará para a empresa? É isso que a empresa realmente quer? Se sim, pode clicar.

Após criar a conta, a gestão dela é igualmente importante. Tirada a dúvida se aquela tecnologia irá realmente ajudar a empresa a atingir seus objetivos, hora de assegurar que isso realmente aconteça, e aconteça de forma autêntica e obedecendo os valores e a cultura da empresa antes de tudo. A partir daí, se a empresa vai utilizar para aumentar vendas, prestar suporte técnico, lançar novo produto, divulgar informações institucionais ou seja lá o que for, é algo particular.

Mídias sociais é uma ferramenta de marketing que tem ajudado muitas empresas a se manterem relevantes e crescerem, mas tem muita bobagem rolando por aí. Não é à toa que 73% dos CEOs acham que os profissionais de marketing falham em entregar resultados sólidos para a empresa. Isso é assustador, mas a gente sabe que marketing não se trata de números, tem muito de “ser humano” em jogo. No entanto, marketing também é negócios, e também é sobre números.

Gerar buzz não é necessariamente sucesso, marcar presença nas redes não garante a uma empresa o título de engajada. Mídias sociais são excelentes ferramentas, mas elas não são o início nem o fim, são o meio.