O preço do esforço

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Se você trabalha elaborando ações que dependem da participação das pessoas (a maioria dos profissionais de marketing, publicidade e design), talvez queira prestar muita atenção no que eu vou dizer aqui.

Poucas vezes eu encontrei na internet um artigo tão denso como este que revela 53 fatos impressionantes sobre a psicologia e o ser humano. O artigo é tão bom que me recusei a ler por completo e fui correndo comprar o livro da autora Susan Weinschenk, “100 Things Every Designer Needs to Know About People“, embora o livro traga o termo designer no título, ele é valioso para todos os profissionais cujo trabalho é influenciar pessoas — marqueteiros, publicitários, vendedores, designers, etc.

Dos 15 fatos que eu li, um me chamou muita atenção. A psicologia consegue explicar coisas que muitos de nós já percebemos, mas não conseguimos justificar. Como quando você cria uma projeto incrível na sua empresa, daquelas que apostaria a sua própria vida se necessário, mas o resultado não é o esperavo. A causa pode ser muito mais óbvia que parece, por exemplo, as pessoas não entenderam ou não foi divulgada da maneira adequada.  Mas se a ação foi planejada minuciosamente e todos na equipe assinaram embaixo, talvez você tenha exigido demais do seu público-alvo.

A explicação pode estar em um conceito da psicologia chamado loads (não conheço o termo técnico em português, em tradução literal seria algo como “carga”).  Existem três tipos de loads:

  1. Cognitivo (raciocínio,  memória): alto preço
  2. Visual: médio preço
  3. Motor: baixo preço

Como eles possuem pesos diferentes, é preciso saber o quanto (e o quê) exigir das pessoas ao criar uma ação que dependa do esforço delas. Por exemplo, fazer as pessoas pensarem exige um grande esforço, enquanto fazer as pessoas clicarem é mais simples e cansa menos. Obviamente que para pessoas se engajarem em uma ação, elas devem achar que vale à pena, ou seja, o recompensa supera o  esforço. Isso explica porque alguém envia 100 cartas para ganhar um caminhão de prêmios, mas às vezes não vai até o quiosque para trocar sua nota fiscal por um brinde. As pessoas fazem qualquer coisa para ganhar uma casa ou um carro, então não vamos entrar nesse aspecto de recompensa porque, em 99% dos casos, pedimos muito mais do que damos.

Lembrar de algo é uma maiores coisas que você pode exigir do seu consumidor. Peça seu dinheiro, mas não que ele guarde algo na memória. Para que o consumidor faça o que se quer, é preciso equilibrar bem essas cargas. Entrar em um site e clicar não exige esforço, mesmo que a tarefa seja um pouco longa, eles podem aguentar. Mas se elas fizerem o consumidor pensar, podem afugentar alguns. Precisamos entender bem a diferença entre motor e cognitivo. Digitar o nome, idade, endereço é motor. Escrever uma resposta criativa ou responder “qual o fato mais marcante da sua vida” é cognitivo.

A autora do livro sugere o seguinte:  se você quer atrair atenção do consumidor, capriche nas imagens. Requer esforço, mas não tanto. (Lembrando que estamos falando de um esforço de nível quase inconsciente.) Se você quer criar algo de fácil adesão, que gere bastante retorno: use esforços motores e nunca cognitivo. Mas como disse, o que importa é o resultado dessa soma.

Se você parar pra pensar, isso está presente em muito mais coisas do que imaginamos. Mudar de marca, fazer uma reclamação, dar uma sugestão, navegar em um site, prestar um favor, participar de uma promoção. O que é o iPhone se não um excelente produto que estimula a lei do menor esforço? Dizem que menos é mais, mas definir o que é menos parece ficar mais fácil ao entender esse conceito.