Quando o rádio foi transmitido pela primeira vez no Brasil, em 1922, David Ogilvy tinha 11 anos, Bill Bernbach também e Leo Burnett 20. O rádio não é a mídia mais antiga, tampouco ultrapassada, mas assim como o jornal ganhou cor, a televisão entrou em praticamente todos os lares do mundo e outdoors passaram a se mexer, o rádio mudou. Não é mais aquela caixa preta onde se ouvia alguém falando sozinho e a mais prática maneira de escutar música.
Hoje, se você tem um iPod Classic é possível ter na palma da mão acervo suficiente para não repetir nenhuma música durante 110 dias sem parar. É possível escutar qualquer rádio do mundo no computador ou mesmo no celular, escutar música pelo videogame, TV via satélite ou DVD. Essas são apenas algumas das opções que as pessoas têm à disposição para não ouvir rádio.
De uma maneira geral, as pessoas escutam rádio por outros motivos, não pela música ou para se manter informado. Além disso, vivemos na era onde o poder está nas mãos do consumidor, o que significa que para a emissora ganhar um ouvinte, tem que ser quando ele quer, como ele quer e da maneira que ele quer. A emissora tem que envolver o ouvinte, oferecer coisas que outros meios não ofereçam e estar mais sintonizada nos seus ouvintes do que eles estão no rádio. Eles têm zilhares de opções, o rádio só tem uma.
Sou apaixonado por música e, consequentemente, já ouvi (e ainda ouço) bastante rádio. Além do mais, trabalho para duas emissoras no sul do Brasil. Do ponto de vista do marketing, da comunicação e de um amante de música, listei alguns pontos que considero cruciais para emissoras que quiserem sobreviver a esta década.
Rádio em cores
Quando eu trabalhava na rádio Cultura, tínhamos um programa aos sábados à tarde em que bandas faziam 1 hora de show ao vivo sem parar. Não apenas bandas locais se apresentavam, mas artistas nacionais que estavam pela cidade. Essa é uma das melhores coisas que se pode fazer. Na época, o YouTube não existir e “redes sociais” estavam longe de serem vistas como ferramentas de comunicação. Então, os shows não eram postados na internet, o que é algo muito poderoso hoje. Quantas pessoas usam o YouTube para ouvir música? Quais as chances que elas têm de encontrar um video ao vivo de boa qualidade da banda que ela gosta? Poucas. No entanto, várias rádios no mundo todo já estão fazendo isso (KEXP, 94/9 San Diego, BBC). No Brasil, a a Oi FM tem um canal exclusivo para bandas novas, a Oi Novo Som.
Espalhar câmeras pelo estúdio para que o ouvinte também veja — em vez de apenas ouvir — é uma forma de aproximar o público e uma boa ferramenta de interação. Para mim, essa é uma das maiores armas que o rádio tem à sua disposição hoje.
Rádio na internet
Isso era uma tendência 10 anos atrás. Hoje, é uma necessidade. Sabe-se que o hábito de ouvir rádio é algo pessoal e diferente de outras mídias eletrônicas. As pessoas costumam ouvir como pano de fundo, enquanto fazem algo. E o que as pessoas mais fazem hoje? Usam o computador. As possibilidades que a rádio online traz são inúmeras: espaço publicitário no player, maior interatividade com o ouvinte, praticidade (é mais fácil a pessoa ter um PC do que um rádio por perto), abrangência mundial, facilidade em medir audiência, maior argumento de vendas da mídia tradicional, dentre outras.
Rádio no celular
Embora muitos celulares ofereçam a função de rádio FM e, recentemente, o iPod tenha se entregado ao recurso; ouvir rádio pelo celular via apps traz uma nova gama de possibilidades. Esta sim é uma forte tendência desta década.
Se antes era possível escutar qualquer rádio do mundo, agora é possível escutar qualquer rádio do mundo em qualquer lugar e a qualquer hora. Ainda é cedo pra dizer, mas com a popularização do 3G (e a chegada do 4G), realmente acredito que as pessoas voltarão a ouvir mais rádio nos próximos anos, mas qual será vai depender das emissoras conseguirem manter relevância.
Maior presença no dia-a-dia e na comunidade
Um das principais vantagens competitivas do rádio é que ela é a mídia mais próxima do espectador. Em nenhum outro canal, as pessoas participam tanto, sugerem, falam e escutam informações sobre onde vivem. E essa vantagem deve ser exaustivamente explorada. A força do rádio vem do seu regionalismo e forte apelo local. Na propaganda, é uma ferramenta tática e ágil. É preciso ter isso em mente.
Eventos realizados pela rádio também aproximam muito o público da rádio, e tem se provado uma ótima maneira para empresas fortalecerem suas marcas.
Menos propaganda
Eu sei o quanto isso é difícil, mas sei o quanto isso é necessário. As pessoas ouvem rádio porque querem ouvir música (ou se manter informadas), mas elas não precisam escutar a rádio para isso. iPods, celulares, mp3 players e sites de músicas estão acessíveis a todos. Ainda tem muita gente que gosta de ouvir rádio, só é preciso convence-los de que ele mudou.
Assim como as plataformas estão mudando, o faturamento também está. Ter programas “com 1 hora só de música” é bacana, mas não é suficiente. É preciso diminuir os breaks comerciais para uma freqüência tolerável. É verdade que isso pode afetar o faturamento da rádio, mas esse é o preço pago para se manter relevante para o ouvinte. Algumas soluções para diminuir os breaks sem perder dinheiro, é estimular merchandising dentro dos programas, criar programas especiais patrocinados e unificar metas online e tradicional (perde-se receita no rádio e ganha na internet).
Segmentação
Sou fã assumido da Energia FM de São Paulo. Não apenas porque aprecio música eletrônica, mas porque eles conseguiram criar uma das rádios mais bem-sucedidas do Brasil focando em um nicho de mercado, como a Kiss FM no Rock e a CBN em notícias.
Nos últimos anos, especialistas de marketing chegaram a uma conclusão: a segmentação demográfica não funciona mais como antigamente, é preciso definir seu público-alvo com base em estilo de vida, gostos ou, como social marketers costumam chamar, “tribos”. As rádios que mais crescerão nos próximos anos serão as que melhor conseguirem se encaixar dentro dessas tribos.
Em 2020: Emissoras com marcas fortes parecerão menos como o rádio e estarão em todos os lugares, com fortíssimo apelo local, canal aberto de comunicação com seus ouvintes e alimentando uma imagem forte e autêntica.
