Muito dinheiro, pouca criatividade

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Eu não estaria sendo muito realista se dissesse “quanto menos dinheiro você tem para uma campanha publicitária, mais criativa ela será”, mas não se engane em pensar que o contrário é verdadeiro, que com uma grande verba publicitária, conseguirá valor de marca, engajar consumidores e manter uma base fiel de clientes. Não é assim que as coisas tem se mostrado no mundo real.

Sinceramente, eu acredito que uma pequena verba estimula mais a criatividade — de uma boa equipe — do que uma verba milionária. É realmente como se a empresa tivesse uma única tacada para encaçapar todas as bolas. Com pouco dinheiro, é preciso analisar mais, planejar mais, focar mais, criar mais, apostar mais. Quando dinheiro não é um problema, as ações acabam sendo muito pulverizadas, tenta-se diversas plataformas sem grandes adaptações e que não se complementam; porque, se não der certo, há dinheiro pra tentar de novo.

Empresas que investem muito dinheiro dinheiro jogam com base no erro/acerto. Com o foco em quantidade, a eficácia de cada investimento cai consideravelmente. O princípio é o mesmo de jogos de azar,  ganha-se razoavelmente, perde-se mais ainda; mas a impressão final é que compensa. E compensa, se a estratégia for volume de vendas, nada mais. Companhias que despejam dezenas, centenas de milhares de reais em propaganda possuem metas avassaladoras e precisam constantemente conquistar clientes novos e forçar mais vendas para os atuais. Elas jogam o jogo da quantidade.

Peguemos o exemplo do comercial mais memorável e envolvente do Super Bowl deste ano. Aquele com a adorável criança vestida de Darth Vader. Quanto  custou a produção daquele comercial eu não sei, mas ao que tudo indica foi muito pouco. Basicamente: 1 produtora, 3 atores, 1 fantasia, 1 cachorro (que pode ser o seu), uma casa (que também pode ser a sua) e o produto é claro. A magia do comercial está no clima, nos gestos sutis do pequeno vilão, suas frustrações comoventes e a inocência de uma criança. Uma ideia incrivelmente poderosa e barata. Tudo bem que custou milhões de dólares para levar os 60 segundos do comercial ao ar no horário mais caro da televisão mundial, mas se a ideia não fosse tão boa, ele não teria sido assistido por mais 34 milhões de pessoas ao redor do mundo e alcançado altos índices em testes de neuromarketing. Em contrapartida,  um outro comercial de automóvel, da marca Kia, que teve uma mega-produção registra apenas 1,5 milhão de visualizações no YouTube e nenhum boca-a-boca.

Provavelmente, não existe nada mais grotesco em termos de ações de marketing do que o Big Brother Brasil. Eu lembro que no BBB10, a marca Doriana desembolsou R$200 mil reais por uma ação dessas no reality show. São tantas marcas brigando por espaço e executadas de forma tão “grosseira” que é difícil acreditar que o retorno tenha compensado o investimento. Martin Lindstrom publicou em seu livro “A Lógica do Consumo” um estudo feito sobre merchandising no programa American Idol e chegou à conclusão: a menos que a marca seja realmente incorporada ao programa através de associações visuais, de maneira natural e nos pequenos detalhes, não funciona. Vestir participantes com fantasias de frango e fazê-los entrar em um forno gigante para promover uma marca de tempero não apenas é ridículo, é jogar dinheiro fora.

Por outro lado, as mais fascinantes ações de marketing são do tipo ainda pouco vistas no Brasil: ambient marketing. Quanto será que esta ação (ao lado) custou para o McDonald’s? Tinta, pintor, talvez alguma taxa para prefeitura e um par de mentes criativas. O melhor marketing é aquele que interage diretamente com o consumidor sem causar desconforto. Tem gente que odeia publicidade, eu odeio publicidade ruim, que atrapalha o meu dia, toma meu tempo e não me arranca um sozinho ou uma surpresa.

Mais do que nunca é preciso se livrar do pensamento de que mídia convencional é sinônimo de retorno. Como eu disse, o princípio é o mesmo de um jogo de azar, você pode ganhar mesmo sendo muito ruim. Mas o que faz realmente a diferença é a criatividade e a identificação do consumidor com aquilo. Sem demagogia nenhuma, listei abaixo as coisas que considero mais e menos criativas e o que se percebe é que quanto as mais caras costumam ser as menos criativas.

As mais criativas: malas-diretas, ambient marketing, marketing de guerrilha, brindes, sites especiais e cartões de visita.

As menos criativas: rádio, outdoor, banners de internet, televisão, anúncios de jornal.

Não é que a televisão e os banners de internet não podem ser criativos, eles estão saturados. São tantos anunciantes, tantas peças sem graça; que os consumidores simplesmente não estão prestando mais atenção a elas. No entanto, é sempre possível criar algo um spot de rádio memorável, um comercial com milhões de acessos no YouTube ou um banner que renda muitos cliques. Desde que se abandone a ideia de que o canal por si só é o suficiente. Como disse Gary Vaynerchuk: “nunca é o meio, é sempre a mensagem”.

Apesar da grande concorrência dos dias de hoje, empresários e empreendedores deveriam agradecer por viver em uma época onde é possível promover marcas gastando muito pouco. Pela primeira vez na história, é possível disputar com grandes empresas tendo apenas uma fração das suas verbas de marketing  delas. Quando o assunto é criatividade, Davi sempre derrota Golias. Não é porque sua empresa tem  R$1.000 pra anunciar que é preciso anunciar no rádio ou inserir um mini-selo em uma página de jornal que ninguém vê. Você tem opções! Estude-as!

O ser humano é movido a desafios.  Quanto menos se tem, mais se esforça; quanto mais se ganha, mais se quer e o que era paixão torna-se ganância. Basta os negócios começarem a dar certo que o dono já não trata os clientes tão bem como no começo, não orienta e motiva os funcionários pessoalmente, e não negocia diretamente com fornecedores por insumos de melhor qualidade. Com um pouco mais de dinheiro, as empresas tendem a divulgar em mais canais simplesmente porque ela pode e a tomar decisões baseadas nas preferências pessoais do dono ou de alguns poucos gestores. Parece que quanto mais se pode fazer pela criatividade, menos se faz. Criatividade exige tempo, inspiração e, quase sempre, um esforço gigantesco. O dinheiro existe basicamente para facilitar as nossas vidas e é justamente o que ela faz com as empresas que dão muita importância a ele: facilita até matar a criatividade.

Dinheiro é importante. É necessário se você quiser transformar as suas ideias em realidade, mas não se deixe enganar pelo pensamento de que é preciso milhões pra construir uma grande marca, um produto de sucesso e engajar pessoas. Os consumidores querem cordialidade, atenção, estabelecer um diálogo; querem uma propaganda realista — em que possam acreditar — e, pra isso, nunca foi preciso milhões.