Premium. A estratégia além do nome

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Quando você lê “premium” no nome de uma marca, automaticamente seu cérebro manda um estímulo dizendo que aquele produto ou serviço é caro, de alta qualidade e talvez não seja para você. Curioso, você resolve conhecer mais e as chances de você acabar frustrado não são baixas. Estimular altas expectativas no consumidor é algo que toda empresa deve ter cuidado, e é justamente isso que acontece quando se coloca a palavra “premium” no nome.

Premium é o que se sente, não o que se vê. Muitas empresas estão usando o termo como forma de fazer o consumidor pagar mais por algo que, em essência, é o mesmo. Preparam uma loja bonita, iluminada e com detalhes de madeira e metal, enquanto o atendimento não é muito diferente daquelas lojas com “comerciais explosivos”. O que vai fazer a diferença é se existe uma estratégia por trás. E basta um conhecimento básico de marketing para perceber que as empresas que oferecerem um serviço ou produto premium sem cobrar a mais por isso algo premium irão se sobressair em relação aos concorrentes.

Recentemente, comprei uma televisão na Fast Shop — uma loja que só de olhar você pensa “é cara”. Antes de fechar negócio, fui em várias grandes redes do Brasil e vasculhei as lojas virtuais, até concluir que a Fast Shop tinha a melhor oferta. Além do melhor preço, um bom atendimento, uma loja extremamente agradável e sem a sensação claustrofóbica que lojas de varejo costumam ter. Para mim e para todo mundo que conheço, a Fast Shop é uma loja premium.

Embora qualidade e preço costumam andar juntos, não é uma regra. Quando uma empresa coloca premium no nome, está forçando uma  percepção do consumidor, a de alta qualidade e valor. Se Grapette é considerado um refrigerante classe C, então é só lançar o Grapette Premium 50% mais caro para o refrigerante aterrisar na mesa das famílias mais privilegiadas. Claro que não é assim, mas algumas empresas realmente acham que é. Uma marca é uma coleção de percepções na mente do consumidor, que batalham por um espaço diante de outras milhões de percepções de outras marcas. Quando se lança um produto premium com o nome de uma marca que já existe, as percepções podem conflitar entre si (sobretudo se for uma marca “barata”), levando o consumidor a reavaliar aquilo que pensava da marca, e criando uma alta expectativa que a empresa precisará se esforçar para atender.

Marcas respeitadas entendem o verdadeiro conceito por trás do termo e lançam produtos de qualidade bastante superior ao “normal”. No entanto, eu realmente acredito que uma estratégia é muito mais importante do que o nome. O que se quer é extender a marca? Lançar um produto ou atingir um novo público? Para os três casos, não há necessidade de lançar um “produto premium.” É muito melhor criar algo que o consumidor sabe a que veio só de olhar. Por exemplo, uma linha de chocolates com sabores de frutos da amazônia, embalagem fina e mais cacau  não precisa do nome premium para demonstrar que tem mais qualidade e custa mais.

Eu acredito que o mercado premium é um mercado potencial, desde que a empresa compreenda o conceito real. Para mim, premium é algo que tem  uma qualidade superior, mas não chega a ser de luxo. [Leitura complementar: “As anti-leis do marketing de luxo”]

Se branding é uma batalha de percepções na mente do consumidor, então qualidade é a mais difícil de todas as percepções. O que transmite qualidade? Ingredientes selecionados ou importados, fórmula diferenciada, embalagem, preço, trade marketing, canais de comunicação que utiliza, website, decoração da loja, móveis e espaço da loja, educação e conhecimento do vendedor, atendimento exclusivo, suporte rápido, serviços adicionais, etc.

O significado do termo premium vem de recompensar. Traduzindo para os negócios: Dar ao cliente algo a mais que ele não teria na versão normal. O que sua empresa está oferecendo a mais? Para fazer um excelente trabalho de marketing, a matemática deve ser desproporcional, fugir do pensamento do departamento financeiro: “você paga R$10 a mais e eu te dou uma embalagem melhor”. Não! Você paga R$10 a mais e eu te dou uma embalagem melhor, acabamento superior, matéria-prima de melhor qualidade e garantia estendida. Sabe quando você gostaria de poder dar um presente melhor para aquela pessoa que você gosta? Esse é o pensamento.