Quando você lê “premium” no nome de uma marca, automaticamente seu cérebro manda um estímulo dizendo que aquele produto ou serviço é caro, de alta qualidade e talvez não seja para você. Curioso, você resolve conhecer mais e as chances de você acabar frustrado não são baixas. Estimular altas expectativas no consumidor é algo que toda empresa deve ter cuidado, e é justamente isso que acontece quando se coloca a palavra “premium” no nome.

Premium é o que se sente, não o que se vê. Muitas empresas estão usando o termo como forma de fazer o consumidor pagar mais por algo que, em essência, é o mesmo. Preparam uma loja bonita, iluminada e com detalhes de madeira e metal, enquanto o atendimento não é muito diferente daquelas lojas com “comerciais explosivos”. O que vai fazer a diferença é se existe uma estratégia por trás. E basta um conhecimento básico de marketing para perceber que as empresas que oferecerem um serviço ou produto premium sem cobrar a mais por isso algo premium irão se sobressair em relação aos concorrentes.

Recentemente, comprei uma televisão na Fast Shop — uma loja que só de olhar você pensa “é cara”. Antes de fechar negócio, fui em várias grandes redes do Brasil e vasculhei as lojas virtuais, até concluir que a Fast Shop tinha a melhor oferta. Além do melhor preço, um bom atendimento, uma loja extremamente agradável e sem a sensação claustrofóbica que lojas de varejo costumam ter. Para mim e para todo mundo que conheço, a Fast Shop é uma loja premium.

Embora qualidade e preço costumam andar juntos, não é uma regra. Quando uma empresa coloca premium no nome, está forçando uma  percepção do consumidor, a de alta qualidade e valor. Se Grapette é considerado um refrigerante classe C, então é só lançar o Grapette Premium 50% mais caro para o refrigerante aterrisar na mesa das famílias mais privilegiadas. Claro que não é assim, mas algumas empresas realmente acham que é. Uma marca é uma coleção de percepções na mente do consumidor, que batalham por um espaço diante de outras milhões de percepções de outras marcas. Quando se lança um produto premium com o nome de uma marca que já existe, as percepções podem conflitar entre si (sobretudo se for uma marca “barata”), levando o consumidor a reavaliar aquilo que pensava da marca, e criando uma alta expectativa que a empresa precisará se esforçar para atender.

Marcas respeitadas entendem o verdadeiro conceito por trás do termo e lançam produtos de qualidade bastante superior ao “normal”. No entanto, eu realmente acredito que uma estratégia é muito mais importante do que o nome. O que se quer é extender a marca? Lançar um produto ou atingir um novo público? Para os três casos, não há necessidade de lançar um “produto premium.” É muito melhor criar algo que o consumidor sabe a que veio só de olhar. Por exemplo, uma linha de chocolates com sabores de frutos da amazônia, embalagem fina e mais cacau  não precisa do nome premium para demonstrar que tem mais qualidade e custa mais.

Eu acredito que o mercado premium é um mercado potencial, desde que a empresa compreenda o conceito real. Para mim, premium é algo que tem  uma qualidade superior, mas não chega a ser de luxo. [Leitura complementar: "As anti-leis do marketing de luxo"]

Se branding é uma batalha de percepções na mente do consumidor, então qualidade é a mais difícil de todas as percepções. O que transmite qualidade? Ingredientes selecionados ou importados, fórmula diferenciada, embalagem, preço, trade marketing, canais de comunicação que utiliza, website, decoração da loja, móveis e espaço da loja, educação e conhecimento do vendedor, atendimento exclusivo, suporte rápido, serviços adicionais, etc.

O significado do termo premium vem de recompensar. Traduzindo para os negócios: Dar ao cliente algo a mais que ele não teria na versão normal. O que sua empresa está oferecendo a mais? Para fazer um excelente trabalho de marketing, a matemática deve ser desproporcional, fugir do pensamento do departamento financeiro: “você paga R$10 a mais e eu te dou uma embalagem melhor”. Não! Você paga R$10 a mais e eu te dou uma embalagem melhor, acabamento superior, matéria-prima de melhor qualidade e garantia estendida. Sabe quando você gostaria de poder dar um presente melhor para aquela pessoa que você gosta? Esse é o pensamento.

Eu não perdi a noção do tempo e sei que estamos quase março e que, nessa altura do campeonato, as pessoas estão pensando no carnaval ninguém mais deseja feliz ano novo para as outras (acho que deveriam, ainda tem 10 meses pela frente). Mas vejam que mensagem legal criada pela agência Droga5 Austrália.

Lembra quando as pessoas costumavam descrever o nosso trabalho como ‘a melhor coisa que você pode fazer vestido’?

Longos e gloriosos almoços. Ensaios de 1 mês fora do país, bebidas de graça no bar da agência (quando isso ainda existia) e chuvas de auto-elogios o tempo todo.

Então, provavelmente você não lembra.

Porque para a última geração do pessoal de marketing, esse papo nostálgico é apenas isso; nostalgia. Na melhor hipótese, coisa de lenda. Na pior, um lembrete irritante de que “arte requintada da grande propaganda’ silenciosamente se transformou em ‘o negócio do marketing inteligente’.

E não há nada de errado com isso, nada mesmo. Isso apenas significa que, bem, sendo brutalmente honesto, nós rimos menos do que costumávamos, rimos menos do que deveríamos e nos esforçamos mais do que a medicina orienta.

Admitidamente, dentro dos infâmes blogs do nosso mercado, nós obtivemos sucesso ao criar a ferramenta perfeita para nos lembrar dos perigos do excesso criativo. Alguns dizem que prestam um serviço vital de nos manter honestos.  Mas já que as pessoas que costumam dizer isso são geralmente anônimas, ‘honestidade’ pode não ser a melhor descrição para seus talentos ocultos.

O que nós realmente precisamos, talvez, é um lugar em que possamos celebrar o que realmente fazemos: imaginar, produzir e mais do que nunca defender essas estranhas e frágeis coisinhas chamadas de ‘ideias’.

Depois de tudo, é preciso de gente com muita coragem para lutar pelas ideias.

Quando elas são jovens, hesitantes e mal formadas, elas não conseguem se defender, e depende da gente para sobreviver — um desafio crescente em uma época cada vez mais brutal.

A verdade nua e crua é que nós fazemos isso por que temos que fazer (na verdade, para ser mais exato, porque somos pagos para fazer). Mas nós também fazemos porque adoramos a ideia do que esses frágeis pensamentos podem se tornar, se apenas tiverem a chance de crescer. Nós sonhamos, embora de forma primitiva, em fazer algo brilhante, cativante e, sim, eterno.

Esse é um dos poucos prazeres culpados que nos restou.

Assumindo que você ainda esteja lendo isso, você deve fazer parte dessa coisa de viver de ideias, criar ideias, comprar ideias, então não é justo que nós façamos uma pausa depois de um longo e exaustivo ano e  demos um tapinha nas costas da nossa equipe?

Não apenas para alguns de nós, mas para todos nós.

Das grandes agências que lutaram com as pressões o ano todo para manter os grandes navios navegando; até pequenas start-ups que tiveram que rascunhar e brigar os 12 meses para subir cada degrau.

De jovens criativos a clientes senior (e todos entre eles). Calor, frio, pequeno ou grande, propaganda em 2010 não foi para os tímidos, e há poucas evidências de que será mais fácil quando retornarmos.

Então, deixe-nos conceder um único pedido para o Ano Novo: pelo amor de deus, vamos nos divertir mais.

Sim, vestidos.

Ao menos, parcialmente.

Feliz 2011

Droga5

Algumas pessoas estão na terrível área de ter que criar algo todo dia. São escritores, designers, publicitários, marqueteiros, desenhistas e outros profissionais que precisam de um combustível valioso para desempenhar as suas funções: criatividade. E depender da criatividade é um problema porque você nunca sabe se vai acordar com ela no dia seguinte.

Basta uma rápida busca pelo Google para encontrar um zilhão de artigos sobre criatividade, como estimulá-la, pensar fora da caixa e romper o temido bloqueio mental — que torna o cérebro infértil  de ideias — e faz profissionais passarem horas olhando para o teto e se sentindo um lixo.

Criatividade é um assunto que me fascina. Primeiro porque eu morro de medo de sentar em frente do computador e não conseguir escrever. Segundo, porque é um assunto ainda hoje misterioso até para a ciência. O que se sabe é que o lado-direito do cérebro é o mais importante quando o assunto é criatividade, arte e inovação; que pessoas com maior bagagem cultural são mais criativos; que é preciso ser crítico e ter a cabeça aberta. Fato é que algumas dicas de como estimular a criatividade são universais como: dormir bem, estar com a cabeça livre, trabalhar em uma sala ampla e confortável, dar tempo ao cérebro e ter muitas, muitas ideias. Até um video “How to” (“como fazer”) explica como estimular o processo criativo em 5 etapas:

1. Durma bem
2. Exercite-se
3. Devaneie
4. Aprenda algo sempre (seja curioso)
5. Anote

O problema é que apesar de toda a literatura sobre o assunto, dicas de profissionais e estudos; você nunca conseguirá ser uma máquina de ideias 365 dias por ano, 24 horas por dia. Então o que se faz? Bom, você pode ir dar uma volta, tirar um cochilo ou pode sentar na mesa e tentar criar algo na marra. Mas a menos que você trabalhe por conta própria, a única opção que lhe resta é forçar o nascimento de ideias. Como disse o escritor Jack London — que diz a lenda escrevia 1.000 palavras todos os dias como forma de exercitar –,  “você não pode esperar pela inspiração, tem que ir atrás dela com um tacape”. Eu diria com um lápis bem afiado ou um editor de texto bem aberto.

Há tempos eu me pergunto como Scott Adams (e outros cartunistas) consegue criar uma tira nova todo o dia, de segunda a domingo há 20 anos. Ele deu uma luz em um artigo publicado no The Wall Street Journal e revelou um de seus truques de criação chamado “a versão ruim”.

Quando Scott Adams trabalhava escrevendo roteiros de programas de TV, ele aprendeu essa técnica que ajudava na criação. Às vezes você sabe que a sua ideia tem grande potencial, mas não sabe como desenvolvê-la. É como ter um diamante na mão, sem ter como polir. Não vale quase nada. Para resolver esse problema, os escritores escreviam versões absurdas a partir de uma ideia central e iam melhorando depois a cada nova versão. Isso também ajudava os outros a visualizarem a ideia e contribuirem para sua melhoria. Por exemplo, se o personagem estava preso em uma ilha, a versão ruim seria escapar de lá com a ajuda de macacos que construiriam um helicóptero de folhas de palmeiras e coco. Absurdo total, mas faz sentido.

As pessoas podem não criar nada, mas elas criticam tudo. As falas da novela, o anúncio do jornal, a nova embalagem de um novo produto e juram que entendem mais de futebol do que o técnico. A premissa dessa técnica gira em torno disso. A partir de algo ruim, pode-se chegar a algo muito bom. Tente!

Uma das maiores reclamações dos adultos é a falta de tempo. “Ah, como eu queria que o dia tivesse 30 horas”, as pessoas dizem. “Não tenho tempo” se tornou a desculpa número 1 para muitas coisas que se precisa fazer, mas não se tem determinação suficiente. Fato: você precisa a conviver com a falta de tempo. Precisa encontrar uma brecha (ou criar uma) na sua agenda lotada se quiser continuar crescendo, aprendendo e se divertindo com a vida.  Esse é um dos segredos dela e fator-chave para o sucesso. Não é uma tarefa fácil, é verdade, até porque se fosse não se veria tantas pessoas reclamando disso.

Bruce Lee foi  um dos mais  subestimados pensadores do século 20. Ele é considerado um mito nas artes-marciais e uma lenda no cinema. Mas Bruce Lee foi um homem muito sábio. Uma de suas lições que eu mais gosto pode ser representada nesta frase: “Não é necessário um acréscimo diário, mas um decrescimo diário. Elimine o que não for essencial.” Para criar o tempo que precisamos, devemos praticar exatamente essa lição de Bruce Lee: decréscimo diário.

Mas antes disso, para isso funcionar, é preciso que você esteja indignado com a sua falta de tempo, é preciso que ela esteja sendo um problema real para sua carreira ou para sua vida pessoal.

Uma das coisas que mais me incomoda nas pessoas é quando ouço alguém dizer “se eu tivesse tempo, eu faria”. E digo isso sem medo de parecer implicante, porque me incomoda ainda mais quando é comigo. Eu vejo pessoas dormindo 4 horas por dia, trabalhando feito louco e que ainda têm tempo de frequentar curso de inglês e sair com os amigos. Conheço pessoas que leem vários livros por  mês, e eu desejando ter 1 hora a mais  para ler. Essas pessoas não têm uma hora a mais! Por último, os homens mais bem-sucedidos do mundo sempre tiveram os mesmos 1.440 minutos por dia que todo mundo tem. Eu sei que muitos deles não viveram na era da internet e de tanta liberdade de escolha, mas ainda assim, eles souberam usar o tempo a seu favor. Winston Churchill, por exemplo, trabalhou todos os dias de madrugada na 2ª Guerra Mundial. Ele podia ter usado as mais sagradas horas do dia para fazer o que todo mundo faz, dormir.

O senhor do tempo

Um adulto médio provavelmente têm entre 1 ou 3 horas livres por dia (se tiver), já que cerca de 21h são gastam apenas com “atividades básicas” como dormir, comer, trabalhar, higiene pessoal e  se locomover. E as poucas horas que restam não são suficientes para fazer o que gostaríamos.

O dia pode nunca chegar a ter 25 ou 27 horas, mas mudando a forma como você usa as que já tem; a impressão que você terá é que o dia ficou mais comprido. A ideia do decréscimo diário, proposto por Bruce Lee décadas atrás segue, está em eliminar o que não precisamos para viver e ser feliz, mas também cai como uma luva na vida de qualquer cidadão vivendo em uma capital em pleno século 21. Então, o que precisamos fazer é como em uma dieta (correta, não aquelas que a a maioria das mulheres fazem): eliminar coisas que você pode viver sem, e que o leve a uma vida mais saudável e proveitosa. Assim como em uma dieta, é preciso de disciplina.

Se você é um jovem dedicado a sua carreira como eu; ou não está fazendo hoje 1/3 das coisas que gostaria; ou se vê profundamente prejudicado pelas “apenas” 24 horas do dia. Você precisa seguir as dicas abaixo.

Desligue a TV

O único motivo pelo qual eu nunca contratei o pacote de TV que possui o History Channel (meu canal favorito) é que eu não assisto muita televisão e estou feliz com isso.  Eu adoro o History Channel, mas televisão é um dos maiores inimigos do tempo e é melhor não brincar com o perigo. Televisão pode ser uma ótima fonte de conhecimento se você souber usar, mas em 99% dos casos as pessoas não sabem, e é muito fácil se prender em algum programa ou filme — que logo lhe fará de refém.

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Por mais que assuntos como estratégia, foco e planejamento ecoem por quase toda reunião, conferência e escola de negócios; a maioria das empresas ainda não entenderam direito. Executivos ainda se sentem confusos e desamparados no dia-a-dia das suas atividades em companhias do mundo todo. E não precisa nem analisar quantas empresas realmente cresceram em 2010 ou quais estão inovando e conquistando novos clientes. Porque são os próprios executivos que estão dizendo isso.

Está faltando coerência nas empresas. Segundo a Booz & Company –  famosa consultoria global — que realizou a pesquisa com 1.800 executivos, as empresas que mais estão crescendo hoje focam suas prioridades estratégicas em no máximo 3 objetivos. Acima disso, desvia o foco do que é importante para os clientes e dificulta o trabalho dos funcionários, que começam a se sentir perdidos e menos motivados.

Alguns dados:

• 52% dos executivos acham que a atual estratégia da empresa não a levará ao sucesso;
• 2 em cada 3 entrevistados admitem que a capacidade da empresa está aquém do que a estratégia necessita;
• Apenas 21% acham que a empresa tem o direito de ser líder em todos os mercados que compete;
• Para 64% dos executivos, a maior frustração é ter “muitas prioridades conflitantes”;
• 56% diz que a maior dificuldade do seu trabalho é tomar decisões que estejam alinhadas com a estratégia;
• Espantoso: 1458 executivos disseram que ações de crescimento levam ao desperdício, ao menos de parte do tempo;
• Metade dos executivos acham um grande desafio definir uma estratégia clara e diferenciada.

“A raiz do problema é que muitas empresas se fixam muito rapidamente ao que parece ser a próxima chave do crescimento. Isso sem possuir um quadro sólido de oportunidades que levarão ao sucesso sustentável. Eles acabam esticando, tentando atuar em vários mercados. Por outro lado, os vencedores se dedicam a um bem articulado caminho de sucesso: Eles definem a identidade principal da empresa, ao desenvolver uma compreensão clara do que a empresa faz de melhor e como gerar valor — e concentrando os investimentos em áreas que importam. Crescimento, então, funciona como consequência de uma estratégia em vez de um conjunto de iniciativas separadas e, frequentemente, fracassadas.” (Diretor da Booz & Company)

Algumas conclusões ainda mais chocantes:

• 43% dos executivos acham que a estratégia das suas empresas não as diferenciam no mercado;
• Quase metade dos 1.800 entrevistados disseram que a empresa sequer tem uma lista de prioridades estratégicas;
• Enquanto a maioria dos executivos dizem ter uma estratégia clara de criação de valor, 53% estimam que seus funcionários e clientes não a compreendem.

O principal problema parece residir no fato de que as empresas possuem  conjuntos de estratégias diferentes  ou desconectadas das habilidades da empresa. No fim, isso acaba atrapalhando a conquista de um objetivo que deve ser comum para toda empresa.

Falta coerência

Essa é a palavra.  Para se ter uma ideia de como isso é difícil: apenas 13% das empresas pesquisadas foram consideradas “coerente” pela consultoria.

Toda empresa é boa em algo, provavelmente no que ela se propôs a fazer desde o início. Essas habilidades devem ser exploradas e sustentar as estratégias da empresa. Além disso, empresas de sucesso não tem mais de 3 objetivos estratégicos amplos, todos estão cientes das suas competências e do que a empresa faz de melhor.  Em outras palavras, a empresa opera coerentemente e a velha frase “todos na mesma sintonia” é uma realidade, e não apenas uma frase bonita.

[Dados retirados deste artigo]

Um estudo feito 11 anos atrás pela Universidade de Columbia chamou atenção para algo que o mundo do marketing acreditava ser um benefício: oferecer um grande número de opções para os clientes. O estudo mostrou que oferecer mais 24 opções de geléia atraiu mais pessoas a um supermercado de luxo.  No entanto, dentre os clientes que se depararam com as 24 opções, apenas 3% levou algum. Enquanto os que se depararam com apenas 6 opções, 30% efetivou a compra.

Em 2008, um estudo se aprofundou no assunto. Uma pesquisadora da Universidade de Minnesota concluiu que tomar decisões cansa, não exatamente como se tivesse passado 3 horas na academia, mas vai esgotando o cérebro aos poucos, e dificulta as atividades posteriores. Quando as pessoas fazem muitas escolhas sucessivas perdem um pouco do auto-controle e, ao se deparar com decisões difíceis, que exigem maior concentração e análise, podem procrastinar ou mesmo não decidir. Isso é particularmente importante em compras caras e que envolvam alto risco. Se o consumidor está cansado, ele não vai comprar.

A mais nova pesquisa relacionada ao tema vem da Universidade de Stanford e também concluiu que escolher cansa.  Em uma lista de candidatos, quanto mais baixa fosse a posição do candidato à eleição, mais as pessoas deixavam de votar ou usavam “atalhos mentais”. A diferença entre os candidatos do topo e os de baixo foi de 10%. Segundo os pesquisadores, alguns candidatos poderiam ter vencido a eleição caso estivessem em uma posição mais favorável.

Vale ressaltar, que esse cansaço é inconsciente. Ninguém vai dizer “estou cansado de escolher, vou pra casa”. Ao meu ver, essas pesquisas indicam que é bom as empresas reverem as estratégias de negociação das equipes de vendas, a maneira como o ponto-de-vendas está organizado e até o tamanho do portifólio. É quase unanimidade entre especialistas que oferecer muitas opções confudem o consumidor, mas quem sabe colocar um profissional  pronto para tirar dúvidas e orientar os clientes não possa ser um diferencial?  É questão de testar. De uma maneira geral, reduza as etapas do processo de compra, seja prático –sem “embromation”–, ajude o cliente em tudo que puder e não esgote sua paciência; principalmente depois de um dia de trabalho.

Algumas pessoas evitam dizer não como se fosse algo contagioso e nocivo. Reformulam as suas frases de modo que a palavra não apareça e soe mais agradável. Isso não apenas é cansativo, como é desnecessário na maioria das casos. O fato é que em um mundo onde existem mais coisas ruins do que boas, mais  erradas do que certas e a mediocridade é mais comum do que a excelência, dizer não é necessário.

Por uma questão mais de seleção do que negativismo, essa palavrinha causa um grande impacto nas pessoas. Por isso, é preciso usar com cautela quando se está lidando diretamente com alguém. Seja por um projeto recusado, um emprego não alcançado ou uma prova em que não se alcançou a média necessária. O fracasso, considerado uma das principais fontes de experiência, é um grande não que não é dito em palavras. Uma tentativa de abrir o próprio negócio que terminou de forma precoce é a resposta do mercado dizendo “você não fez o que gostaríamos que fizesse” ou “você não fez o suficiente”.

Dizer não é importante e, por incrível que pareça, a sociedade aprecia isso. Algumas  pessoas preferem inventar desculpas para recusar um pedido em vez de dizer não, pois acham que assim não vão magoar os outros. Ora, quem se magoa ao ouvir não são as crianças, se você não está preparado para ouvir, então não pergunte. O que realmente magoa é como se diz. Sabe-se que apenas 7% da comunicação é feita através de palavras, contra 38% do tom de voz. Você acha que essa palavrinha realmente importa?

No texto escrito, o não deixa de ofender ou magoar e se torna um elemento de alerta. Além de servir pra recusar ou discordar de algo, o não pode ser usado para enfatizar uma determinada coisa, chamando maior atenção para o assunto.  O exemplo mais conhecido é o dos avisos em locais públicos. Claro, você parecerá mais autoritário se começar uma frase usando não, quero apenas ressaltar que há outros usos para essa palavra tão discriminada e que é possível redigir um email ou um artigo utilizando-na sem parecer rude ou intransigente.

Assim como nem toda pessoa crítica pode ser considerada antipática,  nem todo mundo que diz não é uma pessoa negativa. Lembre-se que entre 8 e 80 existem 72. É o dinheiro da empresa que está em jogo, é o seu tempo que vai ser consumido, e o seu emprego colocado em risco se algo fracassar terrivelmente. Dizer não é uma boa habilidade a ser desenvolvida. E eu digo desenvolvida porque deve ser trabalhada até atingir um ponto de equilíbrio. Criticar faz parte do seu trabalho também, mas é preciso saber o que diz antes de abrir a boca. Eu sou um dos caras mais chatos que você pode conhecer, e o primeiro a apostar em algo que valha à pena. Geralmente, quando eu não tenho uma boa justificativa para dizer porque não gostei ou porque não acredito em uma ideia, eu não atrapalho e fico calado.

Dale Carnegie, um dos grandes especialistas em vendas e relações humanas, já alertava muitas décadas atrás para o cuidado do uso do não. Ele aconselha que sempre que possível, retire o não da frase. Eu adoro Carnegie e acho a maioria das suas lições extremamente valiosas. Eu acredito que o não deva ter um propósito para ser usado. Não deve simplesmente ser substituído para se ter uma frase mais agradável, nem usado à vontade. Não demais afeta a moral da equipe  e transmite a mensagem que você é fechado a novas opiniões, ideias e até pessoas.

Em poucas palavras, você usa o não como uma arma em um jogo: de forma estratégica e sábia para conquistar o resultado positivo para você  (e sua empresa) sem prejudicar os outros.

Moral da história: essa tira é genial! Resumindo, ela mostra como linguagem corporativa pode ser vaga. “Fazer mais com menos?” Menos como se você passa cada vez mais tempo na empresa? Mais como se o orçamento só diminui? Se você quer fazer mais com menos, compile em um pequeno guia prático como os funcionários podem fazer algo aparentemente impossível. Estimule a visualização ou ninguém moverá um dedo.

Além disso, a tira cita dois conceitos interessantes que é legal saber, o de microgerenciamento –quando o gerente quer cuidar de tudo– e o espiral da morte. Esse último, é mais difícil de explicar porque tem aplicações diferentes para cada área. Grosso modo, significa ficar preso a ciclos financeiros viciosos de onde é muito difícil sair (por isso “morte”), geralmente causado por empréstimos ou pela queda da estrutura de compartilhamento de risco das seguradoras.

Já era de se esperar que com o aumento do poder de compra das famílias de baixa renda no Brasil uma região em especial se tornaria terreno fértil para empresas: o nordeste brasileiro. Dona de belezas naturais e principal destino de férias dos brasileiros, o nordeste tem suas particularidades também no mundo dos negócios como aposta um estudo da Nielsen que chamou de “a região que cresce mais rápido no país”.

Nos últimos anos, muitos brasileiros romperam a barreira do impossível.  Só de 2009 pra cá, a porcentagem de pessoas de baixa-renda no nordeste diminuiu de 67% para 64%. Era impossível ter um carro novo, estudar em faculdade privada, morar em casa própria, viajar de avião era coisa de rico, cruzeiros então… só em revista. Isso tudo deixou de ser sonho e tem virado a realidade de novas famílias brasileiras.

A mídia fala em carro, casa e viagens, mas certamente não foi apenas isso que mudou nos hábitos de compra das classes mais baixas. Se elas estão comprando bens caros de vez em quando, elas estão comprando mais produtos e serviços todos os dias.  É fato que o consumo na região nordeste vem crescendo, 8% por ano, mas talvez poucos saibam que esse crescimento é maior do que no restante do Brasil (6%). O que isso significa? Novas oportunidades para empresas e empreendedores. Em uma segunda análise, também significa que empresas que já estão no mercado precisam rever suas estratégias para se adaptar aos novos hábitos de consumo dos nordestinos nos anos seguintes.

Tudo começa com conhecer o mercado e aqui vai  um breve perfil da região:

• São 54 milhões de pessoas que gastam mais do que todo o Chile
• Vivem em famílias de cerca de 4-5 pessoas
• 64% são considerados de baixa renda
• São mais fiéis, e tendem a comprar nas mesmas lojas, seja varejo ou atacado
• Marcas locais são fortes

Esse último me chamou muita atenção. Embora marcas locais tenham a vantagem de gerar maior identificação com os consumidores apropriando-se de elementos culturais e da tradição, elas costumam ser mal administradas o que abre brechas para grandes marcas nacionais abocanharem seu mercado. A questão é que no nordeste não é bem assim. Das 12 categorias pesquisadas pela Nielsen, 7 são lideradas por marcas locais.  Algumas com uma larga vantagem como leite em pó, água mineral e biscoito — que chegam a 9 vezes mais que marcas nacionais. Por exemplo, cerveja e refrigerante que são categorias ultra-competitivas e onde é difícil ganhar mercado, as marcas locais perdem por apenas 2% e 5%, respectivamente.

Vale ressaltar que  “marca regional” é algo que só existe naquele local. Não significa que seu fabricante seja da região, ele pode ser, mas também pode ser uma Unilever criando ou adaptando um produto específico para as necessidades ou preferências dos consumidores daquela região.

Não é de hoje que se fala do crescimento do mercado de lojas/produtos populares.  Algo em torno de 84% do dinheiro que circula no mercado brasileiro vem dos bolsos das classes C, D e E. O Nordeste é uma região onde essas classes predominam e eles têm cada vez mais dinheiro no bolso disposto a gastar em uma empresa que valorize a sua cultura, suas tradições, os respeite e, obviamente, ofereça algo de qualidade.