Eis um assunto chato que vira e mexe vem à tona. Chato porque é algo básico, cada especialista ensina diferente e poucas empresas (eu diria em torno de 0,1%) realmente levam a sério e utilizam isso como balizador na hora de tomar decisões.

A consultoria de branding The Blake Project sintetizou em uma tabela como deve ser e qual o propósito de cada um dos componentes estratégicos. Assegurando que a estratégia da marca esteja alinhada à estratégia organizacional.

Componente estratégico Definição Formato
Missão A razão da marca existir De 7 a 25 palavras
Visão O que a empresa quer se tornar no futuro. Aspiracional e inspiracional. De 7 a 25 palavras
Valores No que a empresa acredita e como as pessoas devem agir. De 5 a 10 valores principais, em palavras ou frases
Essência da marca O coração e a alma da marca, sua qualidade imutável. Três palavras no formato “adjetivo, adjetivo, substantivo”
Promessa da marca Uma ou duas promessas da empresa para seus consumidores, algo importante(s) para eles e único para a marca. “Apenas [marca] oferece [um ou dois benefícios] para [target]”
Personalidade da marca Descrição da marca como se fosse uma pessoa. De 7 a 12 adjetivos
Arquétipo da marca O modelo ou padrão que sustenta a marca, especialmente no que diz respeito a motivação e comportamento. Defina o arquétipo e primário e secundário da marca.