AIDA – O epicentro do marketing

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Muito tempo atrás, antes do e-commerce, das lojas de departamento, dos cupons-de-desconto, do telemarketing (bons tempos aqueles), da mala-direta, das agências de propaganda e da garrafa de Coca-Cola; St. Elmo Lewis criou o modelo AIDA para ajudar as equipes de vendas a venderem mais a partir de uma melhor compreensão do processo de decisão do consumidor. Isso foi em 1898. Cinco anos antes da Ford lançar seu primeiro automóvel.

O  modelo AIDA descreve as motivações básicas que leva alguém a optar por uma marca. Com 112 anos anos de existência, é claro que ele tem algumas falhas, o que o torna contra-indicado para ser aplicado isoladamente em um departamento comercial. No entanto, seu conceito continua sendo fundamental para visualizar a espinha dorsal do marketing, da propaganda e do comportamento do consumidor.

Tão básico que às vezes a gente esquece (ou até desconhece). Eu mesmo tinha esquecido, então resolvi voltar a estudar os 4 estágios básicos da compra e vitais para o sucesso de qualquer campanha publicitária ou plano de marketing. O gráfico em formato de funil demonstra duas coisas importantes: 1)  Uma etapa é consequência da outra; 2) A maior parte das pessoas ficam pelo caminho.

O objetivo de toda e qualquer empresa é chegar na última etapa, a ação. Intenção de compra é bom, mas não paga as contas da empresa. O Modelo AIDA diz que o cliente passa pelas 4 etapas até a compra de um produto.

  1. ATENÇÃO: É preciso que as pessoas saibam de você. Óbvio! Geralmente, qualquer propaganda é suficiente para atrair atenção. Mas com a publicidade presente em todo lugar, só as melhores, mais criativas e chamativas atraem atenção necessária.
  2. INTERESSE: Nesse estágio, o consumidor conhece as características do produto/serviço. Mensagens relevantes, misteriosas ou que recompensem o cliente são as melhores maneiras de gerar interesse.
  3. DESEJO: Promoções, ocasiões especiais (raras), produtos da moda, benefícios únicos do produto/serviço, marcas fortes e a sensação de “eu tenho que ter” são os mais importantes fatores de criação de desejo.
  4. AÇÃO: O mais importante estágio da AIDA é o ato em si: a compra, a assinatura ou até mesmo recomendação para um amigo. Depende do objetivo. Mas é nesta etapa que se consegue  engajamento do consumidor pela primeira vez.

13 anos depois de Lewis ter descrito isso, ele acrescentou um 5º estágio. Modifiquei o gráfico criado pelo site Proven Models para incluir este 5º e importante estágio que se chama satisfação. Acho impressionante a visão que Lewis teve ao dar importância à satisfação do cliente. 100 anos depois parece existir empresa que ainda não se deu conta disso. Ele não criou o termo “pós-venda”, mas provavelmente ele tinha uma boa noção do que viria a ser.

  • SATISFAÇÃO: sabemos que conquistar um novo cliente é mais caro do que manter um, e a satisfação é a melhor maneira de conseguir isso.  Transparência, saber ouvir o cliente, junto com um bom pós-venda, SAC e CRM quase sempre garantem a volta do cliente .

Indo um pouco mais a fundo no modelo AIDA, é possível enxergar etapas mais detalhadas, como na imagem abaixo:

Nada de mais aqui, mas há dois pontos que eu gostaria de ressaltar. O primeiro é que as coisas ficam muito duras a partir de um certo ponto (estreito).

Todos nós conhecemos centenas e centenas de marcas, temos familiaridade com boa parte delas, automaticamente formamos opinião sobre cada uma delas e consideramos comprá-la em algum momento da vida. Mas ter intenção de compra é outra história completamente diferente.

O segundo ponto é que apenas uma minúscula parcela das marcas com que temos contato é que tem o privilégio de ser escolhida para compra. E isso não é o suficiente! No meio do caminho podemos mudar de ideia ou parar em uma loja que não tem oproduto ou não ir com a cara do vendedor. Portanto, se você acha que o jogo está ganho quando alguém sai de casa pronto para comprar seu produto; pense de novo.

Este é o epicentro do marketing, no qual todas as empresas giram ao redor. Alguns acham que marketing é fácil, eu acho difícil pra caramba!