Para quem não assistiu a bela animação feita pela RSA em cima da palestra do Daniel Pink sobre o seu novo livro DRIVE, esta é a grande chance. Passei 2 dias criando legendas (ufa, que trabalheira!) e espero que tenha ficado boa o suficiente para deixar seu conteúdo acessível a todos. É, sem dúvida, um dos mais bacanas videos que já vi. Todos devem assistir, sem exceção! [Ou leia o artigo com a síntese do conteúdo]

Eu costumo dizer que se os marqueteiros pudessem ter um superpoder seria o de ler a mente dos consumidores. Isso porque é o que eles vem tentando fazer há 40 anos quando começaram a usar largamente pesquisas de mercado, grupos de foco e dados demográficos. E durante 30 anos, isso foi basicamente tudo que aconteceu no campo de comportamento do consumidor.

Com o aumento da competitividade e um mercado cada vez mais nocivo às empresas, as coisas precisavam evoluir. Assim com o marketing evoluiu com técnicas mais detalhadas e novas modalidades surgiram como o SEO, viral e brand equity; as pesquisas de mercado ultrapassaram as fronteiras do marketing e chegaram à ciência. Não que pesquisa não seja uma ciência, mas falo na definição comum de ciência. Principalmente a partir de 2000, a quantidade de material voltada para os negócios publicados por neurocientistas, psicólogos e professores aumentou consideravelmente. Livros e pesquisas trouxeram uma outra perspectiva para o marketing, com novos conceitos que podem ajudar às empresas a entender os consumidores, ou ao menos chegarem perto disso.

Um desses livros é o “You Are What You Choose”, escrito por dois professores de ciência política e economia da Duke University, o livro traz um conceito realmente interessante sobre como as pessoas decidem, escolhem e até mesmo vivem.

Você é o que você compra

Toda pessoa possui hábitos, e as características pessoais (personalidade, cultura, etc) estão por trás desses hábitos. Logo, conhecer  seus clientes em potencial é fundamental para obter sucesso. Mas saber quanto ele ganha, sua idade, cor, sexo já não é suficiente. É preciso conhecer além disso.  Pesquisas atuais têm utilizado além dessas informações básicas,  informações sobre hábitos — de consumo ou não. E os especialistas nunca foram tão bons em cruzar dados. Mas DeMarchi e Hamilton criaram um novo jeito de ir ainda mais fundo nesse “conhecer”, tentando “prever” o comportamento de consumidores a partir de traços da personalidade.

Hoje, as empresas que posicionam seus produtos puramente em classe social ou idade não conseguem criar vínculos fortes com os seus consumidores. As pessoas usam marcas que combinem com o seu estilo de vida, sua filosofia e conquistem sua simpatia. Por essa razão, marcas que possuem uma identidade definida (leia-se personalidade), atraem grande número de fãs.

Descobrir a personalidade de alguém pode ajudar você a saber o que a agrada e o que não. Mas como tornar um assunto complexo como personalidade, algo simples e útil para o marketing? Através de 6 traços da personalidade. Não é um Carl Jung, mas eles dão uma boa ideia de quem são seus consumidores.

• Tempo: vive o hoje ou se preocupa com o amanhã?
• Altruísmo: pensa no bem-estar do próximo ou é individualista?
• Risco: evita ou enfrenta?
• Eu-Também: É influenciado pela opinião dos outros (moda, status). Geralmente, pessoas com alto fator “eu-também” usam marcas famosas, conversam bastante e conhecem muitas pessoas.
• Fidelidade (tradução mais próxima do original “Stickiness”): Cria vínculos facilmente ou experimenta várias opções antes de escolher?
• Informação: É uma pessoa bem informada ou não? (não confundir com grau de instrução, e sim hábito de ler ou obter conhecimento.)

Para cada um dos 6 traços acima, existem somente duas opções: é ou não é. Não existe uma pessoa meio-altruísta, meio-fiel ou que goste mais ou menos de ler livros. Um teste na internet define como você é em cada um desses aspectos. (Achei um tanto superficial.)

Embora os professores tenham criado um teste, ele é o que menos importa. As empresas devem criar seus próprios testes para descobrir como seus consumidores pensam sobre: risco, tempo, altruísmo, eu-também, fidelidade e informação.

Por exemplo, apenas marcas fortes e conhecidas costumam atrair pessoas com alto fator “eu-também”. Da mesma forma, não adianta prometer um mundo melhor amanhã (consciência ambiental é um caso) para pessoas que pouco valorizam o futuro. Ao invés disso, dê soluções rápidas para os problemas de hoje.

Prevendo o comportamento do consumidor

Dados demográficos, microtargeting e traits são três ferramentas que sozinhas não servem para muita coisa, mas que, quando combinadas, oferecem provas fantásticas sobre como as pessoas consomem. DeMarchi e Hamilton provaram em suas várias pesquisas que os 3 juntos tiveram uma taxa de acerto entre 70% e 90% das pessoas. Em alguns casos, demográficos + microtargeting funcionava melhor em outros TRAITS funcionavam melhor. Mas os três juntos quase sempre renderam resultados impressionantes. Quase como ter um superpoder!

Moral da história: Se tem uma coisa que irrita qualquer um é ser “invisível”. Quando você está no meio de uma apresentação ou mesmo em uma reunião e ninguém parece estar prestando atenção. Uma mescla entre falta de respeito e arrogância, mas bem que parece que você morreu e não sabia.

A campanha presidencial deste ano será diferente das que costumamos ver. Quer dizer, ainda veremos 2 candidatos dominando quase 90% do tempo, o candidato do governo atual mostrando as ações dos últimos 4 anos e os  adversários apontando os erros. Nesse aspecto, a campanha presidencial será igual a todas as outras. Mas do ponto de vista da comunicação, não. Duas coisas parecem ter mudado tudo: a ascenção das redes sociais e a vitória de Barack Obama.

A campanha de Obama será exemplo durante muitos anos e, sem dúvida alguma, inspirou o planejamento das campanhas políticas deste ano. Contudo, o impacto não é o mesmo porque o Brasil não é os Estados Unidos. Qualquer candidato americano à presidência tem duas grandes dificuldades: 1) convencer os eleitores a votar nele;  2) convencer os eleitores a irem votar. Lá, intenção de voto e voto não são a mesma coisa. Obama foi tão bem-sucedido, que não apenas obteve mais votos que sua adversária, mas levou o maior número de americanos às urnas em toda história dos EUA, 66% (dos eleitores). Também foi o candidato que mais recebeu doações: $640 milhões.

Não é segredo pra ninguém que Obama foi um marco eleitoral nos Estados Unidos em vários aspectos. Mas será que o case Obama pode ajudar algum candidato brasileiro a se dar bem nessas eleições?

O Brasileiro é viciado em internet e o que mais usa redes sociais no mundo. Teoricamente, os candidatos brasileiros têm tudo para colher grandes resultados das redes sociais. Mas o Brasil é um país heterogêneo e o voto obrigatório torna as coisas mais difíceis. Com 135 milhões eleitores, a maior rede social do Brasil, o Orkut, tem “apenas” 26 milhões de usuários. Incluindo menores de 16 anos e contas fakes — que não são poucas. Já o Twitter, uma das mais fortes ferramentas sociais de um candidato, é acessado por 15% dos internautas brasileiros — 3,7% do eleitorado brasileiro. Número expressivo, já que nos Estados Unidos são 11%.

Os números otimistas e o hábito de consumo agressivo do internauta brasileiro levou os chefes de campanha dos 3 principais candidatos à presidência do Brasil a dedicar mais atenção (e recursos) à campanha virtual. Acompanho o uso da internet por parte dos políticos há pelo menos 4 anos, sempre achei um excelente canal de comunicação com o eleitor. Mas parece que só agora, em 2010, a coisa ficou profissional.

Internet como arma

O site do candidato deixou de ser algo obrigatório para ser algo útil. Fiquei impressionado com a beleza e os recursos oferecidos nos sites dos principais candidatos à presidência. Notícias atualizadas várias vezes por dia, newsletter, videos, fotos, propostas, biografia, redes sociais, blogs, envio kits da campanha e até um game estão sendo usados para aproximar o leitor do candidato. Algo que só costumava acontecer quando eles visitavam bairros, dando abraços e apertos de mão uma vez a cada quatro anos.

Ao todo, Dilma, Serra e Marina possuem mais de 700 mil seguidores no Twitter, mais algumas dezenas de milhares no Facebook e Orkut. Flickr e YouTube também estão sendo usados. O gráfico abaixo demonstra melhor o que cada um está usando.

A internet permite que qualquer o candidato — com pouco tempo de espaço eleitoral no rádio e TV– possa mostrar seu programa de governo e falar sobre todos os assuntos que antes o tempo escasso não lhe permitia.  Marina Silva sabe disso e é a que parece estar usando melhor as chamadas mídias sociais. De aplicativos do Facebook à cartilhas práticas como “43 razões pra votar em Marina”, além de criar outros sites como o “Movimento Marina” e o game “Um Mundo”. Marina também pede doações e o suporte dos milhões de internautas brasileiros — ao famoso estilo Obama.

Nunca um candidato com pouco espaço na propaganda eleitoral conseguiu chegar ao 2º turno, porque política é comunicação em massa e engajamento; quem não era ouvido, literalmente não era lembrado e não recebia votos. Esta é a 1ª eleição em que candidatos “menores” tem alguma chance de chegar à Brasília. A briga é árdua e envolve uma série de fatores que vão além da mídia — como ideologia, carisma e confiança. Talvez as coisas continuem como sempre foram, talvez mude pra melhor. Mas assim como a internet mudou as nossas vidas, ela está mudando a vida deles.

NOTA: Este artigo não tem intenção de promover ou denegrir nenhum candidato. O objetivo é apenas de marketing e comunicação, não político. Comentários considerados “pesados” serão deletados.

A melhor turma de qualquer escola é aquela em que os alunos se dedicam a absorver tudo que o professor tem para dar; e ele se esforça para repassar o máximo de conhecimento e experiência que possa ajudar no sucesso do aluno. Estamos em 2010, rodeado de tecnologia e novos paradigmas, mas ainda existem limites. E um desses limites é  saber o seu lugar e até pode ir. O cliente não tem  mais sempre razão, o professor não mais sabe tudo, mas algo que não mudou é que todos precisam se respeitar.

Hoje, lendo o jornal li em letras miúdas no alto de um anúncio de automóveis: “Anúncio conforme orientação do anunciante”. Como se não bastasse a quantidade de texto excessivo, as miudezas também não param de aumentar.

Muitos clientes têm a desastrosa ideia de que sabem como fazer um bom anúncio. Para piorar, muitas agências têm a inconsequente complacência de aceitar isso. A maioria a contra-gosto, é verdade, mas isso não basta. As agências devem se colocar no lugar de agência de publicidade. Isso envolve um bom atendimento, planejamento, mídia e criação. Não é layoutista, não é venda de mídia. Porque, se for, não há necessidade de contratar uma agência.

Em algumas agências em que trabalhei, isso era algo comum. A exceção virara regra e se gastava muito tempo refazendo, reaprovando, reenviando. Era, sem dúvida, uma relação perde-perde. A agência perdia tempo, paciência e qualquer empolgação que existia no começo daquele job. O anunciante perdia criatividade, prazo e diminuía as chances de qualquer campanha dar certo.

Embora aconteça com muita frequência, publicidade não funciona à la carte. O cliente não entra e pede:

— 2 anúncios meia-página na edição de segunda, 50 spots determinados e uma inserção no Jornal Nacional. Algo bem colorido e alegre, ok? Depois me envia por e-mail.

— Ok senhor, estou imprimindo a fatura, só um segundo.

Simplesmente não é assim que funciona. Ao contratar uma agência, o cliente compra ideias, lembrança de marca, exposição, engajamento; em outras palavras: soluções. Quer fazer um folder? Contrate um freelancer, com certeza ele cobrará menos (e não com menos qualidade). Infelizmente, muitos donos de agências se preocupam mais com sua conta bancária do que criar peças criativas e que gerem resultado para o cliente.

É certo que existem muitas agências de qualidade duvidosa no mercado. Mas isso é inevitável. Assim como sempre vai existir profissionais ruins, sempre existirá clientes ruins. Mas imagino que ninguém aqui queira fazer parte desse grupo, certo?

Os clientes podem matar uma agência de propaganda, nutrindo agências sem graça e que não aparecem. Claro, o problema também é delas que permitem ser comandada pelos clientes. As melhores agências do mundo sabem se impor; não deixando que clientes comprometam a qualidade do seu trabalho. Afinal, é o nome da agência que vai assinar aquela peça. E mesmo que não assine (como algumas agências fazem ou fazem como a imagem), todo mundo sabe. Nem um mercado tem mais “panela” que o publicitário. Todo mundo se conhece.

O mundo realmente mudou. As (boas) empresas aprenderam a dar atenção aos bons clientes e ignorar os maus. Como li uma vez no livro Experiência Starbucks: “Líderes precisam aprender a diferenciar clientes que querem ter suas preocupações resolvidas daqueles que nunca param de reclamar e nunca estão satisfeitos”. As (boas) empresas buscam ensinar seus clientes, são ativas não reativas. Agências de publicidade também são empresas — B2B, onde o relacionamento é fundamental.

Os melhores resultados são alcançados com o trabalho em equipe, se a agência e cliente não formam uma equipe, então está na hora de repensar tudo. Conversar é a melhor maneira de acertar a relação, e por incrível que pareça muitos profissionais de dentro das empresas admiram pessoas com opiniões fortes e que transmitem segurança. DR é algo chato, mas necessário. Tente conversar, se a outra parte não quiser ouvir, o melhor a fazer é partir para outra.

Quando um cliente vai até uma agência querendo “fazer propaganda”, geralmente, ele tem uma coisa em mente: vender mais. No entanto, vender mais não é a função da propaganda. O que a empresa deve ter em mente ao contratar uma agência é que mais pessoas vão considerar comprar o seu produto. Simples assim. Mas bastante difícil em um mundo com tantas opções. Propaganda nenhuma vende um produto se quando o consumidor chegar pra comprar, está em falta, é mais caro do que ele pensava, a embalagem é frágil, o atendimento é fraco, etc. A propaganda leva o consumidor  até a marca, mas é ele quem passa o cartão no final das contas.

A frase favorita dos antigos publicitários é “quem não é visto, não é lembrado”. Isso vem de muito tempo atrás quando, para ser conhecida, a marca precisava anunciar e, claro, quem anunciava estava muito a frente daquelas que não investiam (ou investiam pouco) em propaganda. A frase não perdeu sua veracidade. “Lembrar” ainda é um dos principais objetivos da publicidade. O que nos leva ao famoso recall — o índice de lembrança que uma pessoa tem de uma determinada marca. É algo importantíssimo para a propaganda, mas que parece ter se perdido com o passar do tempo, quando agências de publicidade (veículos também) começaram a surgir de todos os cantos. Todo mundo pode anunciar hoje, mas poucos, muito poucos permanecem na mente.

Cerca de 60% dos comerciais vistos na década de 60 eram lembrados. Em 2007, a taxa se aproximou a zero — algo em torno de 2%. O que as empresas que investem rios de dinheiro em marketing podem fazer para evitar isso? Dan Hill, autor dos livros “Face Time” e “Emotionomics” deu as direções com base em seus estudos e anos de experiência estudando consumidores e a publicidade.

Use a simplicidade

O cérebro humano automaticamente discarta informações que ele não decodifica ou não precisa a fim de evitar a sobrecarga. O  homem contemporâneo tem hoje aos 20 anos a quantidade de informação que um sexagenário possuia 2 séculos atrás. Isso significa que a quantidade de informação diária é absurda! Ficaríamos loucos se absorvêssemos tudo.  A propaganda deve ser simples, mas não óbvia. E isso vale tanto para texto como para arte.

Engajamento emocional

Para aumentar a lembrança, o consumidor precisa se envolver emocionalmente, isso nada mais é que engajamento emocional. É difícil lembrar de algo que você não concorda, não gosta ou não se interessa. A palavra-chave para se conseguir isso é: relevância. Outro ponto importante é conhecer bem o seu público e com quem você está falando. Anúncios que vendem pra todo mundo costumam ser um fracasso nesse ponto.

Crie  associações familiares

Estudos demonstram que a memória funciona com base na quantidade que uma informação nova é associada a informações já gravadas na mente. Isso talvez explique porque os anúncios de hoje retratam pessoas mais comuns em situações do cotidiano, ao invés de super-humanos felizes, loiros de olhos azuis em cenários paradisíacos como costumava ser antigamente.

Repetição funciona

Quando dois neurônios são ativados juntos, eles se conectam. Mas como nenhuma empresa anuncia o quanto gostaria devido ao alto custo, as agências precisam usar outros meios para criar campanhas boas e que gravem na mente sem ter que veicular 20 vezes por dia.

“Novo!”

As pessoas adoram novidades. Criar algo novo é sempre mais uma oportunidade de estimular o boca a boca. Um bom comercial, por melhor que seja, só pode ser compartilhado uma vez. Coisas novas são motivos para que elas falem mais do mesmo.

Mudanças são oportunidades

Ou problemas. De qualquer forma, elas são mais um recurso a ser explorado pela publicidade. Assim como as novidades, mudanças dão o que falar, além de ser uma chance de trazer clientes novos ou fazerem as pessoas mudarem de ideia.

[Quem se interessou, pode ler o artigo traduzido de Dan Hill em PDF aqui.]

Qual a melhor maneira de provar pro consumidor que você tem o melhor produto para ele? Se cada leitor deste artigo deixasse sua opinião, estou quase certo que cada resposta seria diferente da outra e nenhuma diria para comparar com a concorrência. Esse é o jeito mais simples, mas não é o jeito que o brasileiro faz publicidade.

Por algum motivo, os brasileiros não gostam de propaganda comparativa. Ao invés disso, as campanhas brasileiras comparam sem dar nome. Isso não é uma crítica, é apenas o jeito como as coisas acontecem aqui.

Já os americanos adoram. O interessante é que nenhuma marca parece colher resultados negativos de suas campanhas provocantes, pelo contrário, são bastante divertidas. Tivemos o caso da Coca x Pepsi (que recentemente fez um remake de um comercial clássico), do McDonald’s  x Burger King e o mais recente PC x Mac. O que era pra ser apenas uma campanha, ganhou proporções épicas. A Apple bate na tecla de que o PC é antiquado e problemático;  já a Microsoft defende a praticidade do PC.

O mais novo recurso da Microsoft na guerra (saudável) contra a Apple é o hotsite PC vs Mac — nos mesmos moldes do “Why Mac?”, onde a Apple lista os motivos pra você deixar o seu PC. Cada uma fala o que pensa e o consumidor toma sua própria decisão.

Vejamos os principais argumentos de vendas das duas marcas:

As armas da Apple

• É mais bonito e resistente
• Excelente suporte técnico
• Já vem com os principais softwares que você precisa
• Possui ótima configuração
• Menos vírus (já que a maioria é desenvolvido pra PC)

As armas do PC

• É mais fácil de conectar a dispositivos (TV, projetores, videogame)
• Você não precisa reaprender já que sempre usou Windows
• Possui recurso touchscreen
• É melhor pra se trabalhar e compartilhar arquivos
• É compatível com tudo
• Vem com blu-ray

Acho interessante essa estratégia de comunicação e, sem dúvida nenhuma, é útil para o consumidor. Ela também é mais sutil que a rivalidade entre Coca e Pepsi, focando-se nas características do produto. É uma estratégia agressiva, mas que pode ser considerada quando a maior parte do mercado está nsa mãos de 2 empresas (e você é  uma delas, claro), ou se tem praticamente um único concorrente direto.

26 gramas de goma de mascar sabor menta, sem açúcar, em embalagem moderna estilo “carteira”, nas cores preto e azul com 14 unidades por R$5,00. Essa é a descrição do Mentos Aqua Kiss (Slabs), mas bem poderia ser do Trident Global Connections.

Ele é maior do que a versão original, o sabor refrescante dura horas na boca, o preço é um pouco alto, mas o custo-benefício talvez compense. No entanto, com tantas semelhanças entre os dois produtos, uma coisa deveria ser diferente: a embalagem.

Não conhecia a goma de mascar Mentos Aqua Kiss até pegar um na saída de um restaurante achando que era Trident. Me impressionei com a semelhança porque já conhecia o Global Connections. Alguns dias depois, comprei os 2 e distribuí aqui na empresa, a reação não foi diferente.

Para o marketing, o design tem basicamente dois objetivos: diferencial e funcional. Durante muito tempo (e até hoje tem que pense assim), o design foi visto como algo puramente estético e nunca esteve entre as prioridades das empresas. Sua função era pra dar um aspecto legal ao produto. Hoje, design vai além da estética e se tornou algo funcional. Em casos extremos, o design carrega a alma da marca (como o branco da Apple ou a sofisticação da Lacoste). Caprichar no design é a melhor maneira de diferenciar o seu produto da concorrência. Através de um bom design, é possível fazer um produto ser reconhecido com uma simples olhada ou toque. Até hoje, toda vez que vejo uma lata de 250ml, penso em Red Bull; pode ser o concorrente Burn (que nem sequer usa as mesmas cores) ou até mesmo outro tipo como a Skol. Esse é um dos melhores exemplos de como o design pode ajudar a fixar uma marca.

Quando o consumidor tem contato com um produto, antes de enxergar a marca, ele já viu o formato da embalagem, suas cores e até o material em que é feito. Você pode aumentar a logo, é verdade, mas é melhor aprimorar o design.

Sem levar em consideração algumas pequenas diferenças internas, a marca Trident leva vantagem porque tem o posicionamento mais forte. A marca preencheu este  espaço na mente de milhares de pessoas. Quando eu penso em goma de mascar, penso em Trident. O que o Mentos (marca de balas) deveria fazer era criar uma embalagem totalmente diferente. Talvez colorida e alegre como a marca-mãe ou apenas em uma única versão diferente dessa e com 18 unidades. O design é legal e original.  Disputar com a marca líder usando a mesma estratégia da líder não é muito inteligente. Seja qual for o objetivo, acho que muita gente ainda vai levar Trident por Mentos.

Sem saber se a real origem da expressão “Mad Men” veio da série de televisão, Mad Men se tornou uma expressão comum nos Estados Unidos para designar os poderosos homens da publicidade.

A partir de 1950, a publicidade começou a ganhar um espaço vital na estratégia de vendas das empresas que desfrutavam de um cenário econômico extremamente positivo no pós-guerra. Além disso, conforme a televisão se popularizava, mais a publicidade crescia. O retorno para o cliente era certo porque todo mundo assistia e o mais importante: acreditava. Foi essa conjuntura que criou homens como David Ogilvy, Bill Bernbach e Helmut Krone; verdadeiras lendas da história da propaganda. Indo além, é possível dizer que grande parte do sucesso dos grandes grupos de comunicação se deve às agências de publicidade; que cresceram fortes devido aos massivos investimentos publicitários.

Então, dá pra ter uma noção do poder que esses caras tinham nas décadas de 60, 70 e 80. A expressão Mad Men veio de Madison Avenue — ou seja, os Homens da Madison (a mais famosa avenida de Nova York). Um trocadilho entre Madison, Mad (louco) e Ad (abreviação de advertising, também usado pra designar um anúncio impresso).  Essa é uma definição um pouco mais elaborada da mostrada no 1º episódio da série de TV.

Os Homens da Madison não eram exatamente exemplos da sociedade; bebiam muito, faziam festas, fumavam como chaminés e aproveitavam o que a vida tinha de melhor naquela época — e que podia ser comprado com status e dinheiro. Era um estilo de vida.

Nas últimas 2 décadas, com o surgimento de outras ferramentas, a publicidade perdeu um pouco o seu glamour e os Mad Men foram desaparecendo. Com certeza ainda existem uns por aí, mas certamente eles estão em extinção.