Propaganda: Quanto é o suficiente?

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Vivemos uma época onde credibilidade é tudo nos negócios. As coisas mudaram significativamente nas últimas 2 décadas, obrigando empresas a diversificarem seus canais de comunicação. Está cada vez mais difícil ver uma campanha publicitária ser bem-sucedida utilizando apenas um meio de comunicação.

Foi essa mudança que levou a função do planejamento nas agências ao posto de “a menina dos olhos da publicidade”  (no bom sentido). O planejamento trouxe para ass agências uma visão mais holística da comunicação, criando peças publicitárias que se complementassem, abrangendo diversos meios, veículos, utilizando várias ferramentas, isso tudo sem perder o foco e da maneira mais integrada possível. A função do planejamento é um grande exemplo de que as agências de publicidade mudaram.

As agências tiveram que mudar para acompanhar o comportamento do consumidor, cada vez mais desconfiado e incrédulo. Se antes, ver o nosso ator favorito vendendo um produto nos fazia comprar, agora isso não funciona mais. Os consumidores chegaram a um nível de complexidade tão grande, que o marketing tem usado cada vez mais a ciência pra descobrir o que ele gosta e o que ele quer. Muitas empresas contruíram uma ótima reputação investindo quase nada em publicidade e muito na experiência do consumidor. Não que essas empresas não fizessem propaganda, elas fazem, mas sem pagar por isso.

Em outras palavras, eu diria que o maior desafio da publicidade hoje é aumentar a credibilidade da marca, não persuadir. Alguns executivos perceberam isso há muito tempo como o sábio Comandante Rolim, enquanto algumas agências (menores) ainda hoje não entenderam a nova regra do jogo.

“Não importa o quão habilidoso você seja, não se pode inventar uma vantagem que não existe. E se você fizer, será apenas um adereço, porque irá cair de qualquer forma.” (Bill Bernbach)

“O que o cliente vê vale mais do que o que você fala.” (Comandante Rolim, ex-presidente da TAM)

Credibilidade é tudo, e a publicidade deve ser usada parar gerar confiança — não para espalhar que a sua empresa tem um péssimo atendimento ou que seu produto não funciona como anunciado.

A publicidade é uma poderosa ferramenta, crucial para a maioria das empresas, mas muitas empresas não sabe usá-la adequadamente. Como qualquer ferramenta, ela tem a dose certa. Anunciar muito não vai resolver seu problema (ou vai, mas vai criar outro com o departamento financeiro) e anunciar muito pouco talvez não gere o resultado esperado. Então, quanto é o suficiente? Não se sabe, mas segundo a pesquisa TrustBarometer, feita pela Edelman em 2009, eis a direção:

A pesquisa que entrevistou pessoas de 25 a 64 anos em 20 países, e perguntou o seguinte: “Em geral, quantas vezes você precisa ouvir algo sobre  uma marca/empresa pra acreditar que aquilo é verdadeiro?”

A resposta, como você pode ver, é de 3 a 5 vezes. Se alguém ouve uma ou duas vezes, não leva a sério. Se ouve/vê mais de 6 vezes, começa a ficar incomodado. NOTA: de fontes diferentes! Ou seja, não é ouvir 5 vezes o mesmo spot de rádio, mas uma vez no rádio, outra alguém comentando no Twitter, outra a opinião de amigo, outra em um banner de internet, etc. NOTA 2: não é pra gerar lembrança, mas confiança.

Neste novo modelo de comunicação, as empresas não são as únicas a falar. Os comunicadores (consumidores que espalham a mensagem) são peças fundamentais para divulgar e sedimentar o que as “empresas falam”. Malcolm Gladwell chamou isso de “a cola social”. O marketing além de definir o que dizer, também deve se preocupar em estimular os consumidores a replicar essas mensagens.

Não é preciso gastar rios de dinheiro nem insistir sempre na mesma coisa, você não vai conseguir nada na base da insistência. Ao invés, ofereça uma ótima experiência pro cliente (seja no atendimento, embalagem, produto, uso) e crie mensagens relevantes e verdadeiras a respeito disso. A quantidade certa o bom-senso dirá. Não muito a ponto de irritar as pessoas nem tão pouco que a mensagem não atinja o seu público. Se for pra exagerar, que sejam os comunicadores, não a sua empresa.