Em um ano, muita coisa pode acontecer. O mundo atingiu um dinamismo tão grande, que nem é preciso um ano para o jogo mudar de cenário. Basta um produto sair de fábrica com uma falha, um erro humano ou uma supernovidade do concorrente. No total, as 10 empresas que veremos aqui perderam cerca de $100 bilhões de dólares em valor de marca de 1º de janeiro a 30 de junho. Todas essas empresas lucraram em 2009, são exemplos no seu ramo de atuação e exemplos de gestão de marca para muitos profissionais da área, mas 2010 é um novo ano, um novo jogo, onde tudo é possível, até marcas poderosas perderem o que tem de mais valioso, a sua marca.

Mensurar valor de marca nunca foi fácil, tanto que as 2 maiores consultorias de marca do mundo — MillwardBrown e InterBrand — mostram números divergentes, já que cada uma tem sua própria metodologia. Para chegar a lista, levou-se em conta uma série de fatores: 1) os números das consultorias; 2)  valor de mercado; 3) oscilação no preço das ações na bolsa; 4) comparação de faturamento entre 2009 e 2010; 5) quantidade de notícias negativas na mídia. [Melhor explicado aqui.] Vamos à lista!

1) BRITISH PETROLEUM: -100%
Valor de marca antes: $20 bilhões
Valor de marca agora: $0

Provavelmente, nenhuma empresa prejudicou tanto o planeta como o vazamento de óleo da BP no Golfo do México que durou quase 2 meses e despejou cerca de 2,5 milhões de litros de óleo por dia. Os números são impressionantes. O prejuízo não foi só para a empresa, que gastou mais de $350 milhões pra conter o vazamento (sem contar a plataforma destruída que custa mais ou menos isso também), mas para o planeta também. O desastre ameaça várias atividades econômicas que antes movimentam $1,6 bilhão.

Apesar de ser admirada pelos britânicos pela sua responsabilidade ambiental, o desastre gerou um endividamento de $20 bilhões que colocou a empresa à beira da falência. Chineses já demonstraram interesse em comprar. Porém, se a empresa sobreviver, sua marca estará afetada por gerações.

2) DELL: -44%
Valor de marca antes: $16 bilhões
Valor de marca agora: $9 bilhões

A despeito da falta de foco estratégico, a Dell vem vendo suas vendas declinarem nos últimos anos. Fechou o ano fiscal de 2010 com $52,9 bilhões de faturamento. Em 2009: $61 bilhões. Mas esse é o menor dos problemas. Michael Dell e sua empresa estão envolvidos em vários problemas com a justiça, como a parceria ilegal com a Intel — que dava maior vantagem competitiva para a empresa –, valores não declarados e produtos enviados com problemas técnicos enquanto a empresa estava ciente do erro. A Dell abriu o ano com $100 milhões de dívidas para cobrir isso tudo. Problema estratégico ou não, a Dell parece ter perdido a cabeça.

3) ADOBE: -43%
Valor de marca antes: $7 bilhões
Valor de marca agora: $4 bilhões

O preço de uma marca tem tudo a ver com se manter longe de polêmicas. A briga entre Steve Jobs e Adobe levou à queda de ações da empresa e acendeu o alerta. Com a Apple dominando mais e mais o mercado de telefones, não fazer parte desse mercado é preocupante para um produto que revolucionou a internet e os computadores — o Flash. Mas nem tudo está perdido, aparelhos com Android (que vem ganhando  mercado)) continuam usando Flash em seus aplicativos.

4) SONY: -42%
Valor de marca antes: $12 bilhões
Valor de marca agora: $7 bilhões

Não é de hoje que as pessoas admiram os produtos da Sony. Não é de hoje também que a Sony vem tendo dificuldades financeiras com sua anoréxica margem de lucro (1,4%), menor até que a média do varejo. Só que a coisa está piorando com as queda nas vendas de câmeras digitais e TVs — seus principais produtos. Mais agravante ainda, é a perda da liderança isolada no mercado de games. O PlayStation deixou de ser líder de mercado de games, o PlayStation3e está atrás da Nintendo e Microsoft, tanto em vendas como em valor de marca.

5) GOLDMAN SACHS: -38%
Valor de marca antes: $16 bilhões
Valor de marca agora: $10 bilhões

6) RIM (dona do BlackBerry): -36%
Valor de marca antes: $25 bilhões
Valor de marca agora: $16 bilhões

Não é só da Adobe, que a Apple tem tirado o sono. A dona da marca BlackBerry, líder do mercado de smartphones desde sempre, está bem obrigado (faturamento cresceu 24% no último quadrimestre), porém analistas demonstram preocupação com o futuro (próximo) da companhia devido ao fenomenal sucesso do iPhone. Segundo uma pesquisa feita no mês de junho, 52% planejam comprar um iPhone, 19% um telefone com Android (LG, Samsung, etc) e apenas 6% disseram que iriam adquirir um BlackBerry. No mês de março, a expectativa era de 14%.

7) NOKIA: -33%
Valor de marca antes: $40 bilhões
Valor de marca agora: $27 bilhões

Da mesma forma que a RIM, Nokia ainda mantém a liderança. Mas com o aumento do segmento de smartphones, a liderança parece estar ameaçada, já que a finlandesa não consegue penetrar no mercado dos celulares high-end. O resultado disso é a previsão de faturamento no 2º quadrimestre de 2010 que não foi alcançada. Situação que não deve melhorar no curto-prazo, dizem os especialistas.

8) JOHNSON & JOHNSON: -27%
Valor de marca antes: $45 bilhões
Valor de marca agora: $33 bilhões

Quando uma das empresas mais admiradas do mundo negligenciam fatores cruciais, coisas terríveis acontecem. A J&J é mais uma marca nessa lista com problemas na justiça. Pior ainda, pôs em risco a saúde de milhões de crianças que consumiam remédios como Tylenol e Benadryl. Desde o mês de maio, a unidade de saúde da J&J que tem o nome de McNeil Consumer Healthcare division, retirou 135 milhões de unidades de medicamentos, e teve suas instalações fechadas. As condições da fábrica foram consideradas “deploráveis”.

Para uma empresa do tamanho da J&J, um caso isolado como esse não foi o suficiente pra impactar o resultado financeiro. No último quadrimestre, a empresa teve um leve aumento no faturamento. Afetou, entretanto, as ações da companhia que registraram leve queda na bolsa.

9) GOOGLE: -26%
Valor de marca antes: $100 bilhões
Valor de marca agora: $74 bilhões

Wow! O que o Google está fazendo aqui? É uma das melhores marcas do mundo! Eu também me surpreendi quando vi na lista. Como também me surpreendi quando vi a taxa de crescimento da empresa nos últimos 10 anos cair de 233%, em 2003, para 8,5% do ano passado.

A causa do Google estar entre os 10 maiores desastres de marca este ano é algo tão importante no mundo quanto a empresa é na tecnologia: China. Seria impossível deixar o país mais promissor do mundo sem afetar o desempenho da empresa. Tal atitude pode comprometer as projeções de crescimento em um futuro próximo, deixando margem para buscadores como Bing e Baidu operarem “brincarem” à vontade sem o bicho-papão por perto.

Um outro problema é o chamado EBITDA. Enquanto a receita da empresa cresceu consideravelmente no último ano, sua despesa também, saltou de $3,6 bilhões para $4,5 bilhões, consequência de uma pulverização de atividades do Google.

10) TOYOTA: -20%
Valor de marca antes: $30 bilhões
Valor de marca agora: $24 bilhões

Depois da BP, Toyota foi a marca que mais apavorou os investidores (e donos de automóveis). Mesmo assim, Toyota parece não ter sua imagem muito abalada apesar dos 10 milhões de veículos que tiveram algum tipo de falha. Como na maioria dos casos, o problema maior não é o defeito, é a omissão. Assim como na Dell e Johnson&Johnson, executivos sabiam dos problemas e não fizeram nada para evitar o pior. No caso da Toyota, ainda houve uma demora muito grande em dar uma explicação. Uma vez sinônimo de qualidade, Toyota caiu para quase o último lugar do ranking da J.D. Power & Associates.