O futuro da publicidade

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Por John Winsor, publicitário que deixou o cargo de diretor executivo da Crispin, Porter + Bogusky para abrir sua própria agência, a Victor & Spoils. Focado em estratégia e inovação de produtos, escreveu os livros “Baked In” junto com Alex Bogusky e  “Flipped”.

Ano passado, eu escrevi um artigo para a Business Week. Na época, o assunto era puramente retórico. Mas em conversas posteriores, ficou claro que a resposta era sonoro “NÃO”.

Aquilo me incentivou a deixar meu emprego como diretor executivo de estratégia e inovação na agência Crispin, Porter + Bogusky para ser co-fundador da Victors & Spoils, uma agência de publicidade baseada nos princípios de crowdsourcing. Agora, eu estou no centro da discussão sobre o futuro da publicidade, design e marketing.

Em 7 meses, nós tivemos a oportunidade de trabalhar com tudo, TV, rádio e gestão de marca, incluindo digital e social media, design de produto, design de serviço e design gráfico. Fizemos projetos para clientes como General Mills e Virgin, outros que não posso revelar do mercado financeiro, restaurantes fast-food e bens de consumo. Enquanto continuamos a explorar o desconhecido, aprendemos diariamente.

Aqui estão alguns dos mais importantes insights que adquirimos até agora:

O modelo está quebrado

Publicidade é uma questão de relacionamentos, e o coração da relação agência-cliente é confiança. Essa confiança tem se deteriorado devido à falta de transparência e, frequentemente, resistência à mudança. Nos últimos meses, passei  muito tempo com os diretores de marketing das maiores empresas dos Estados Unidos. O assunto é sério. Eles me contaram casos de agência cobrando $10.000 por segundo de edição de um vídeo que iria pro YouTube, $1.000 por uma lâmina de apresentação e $25.000 para banners de eventos; má-vontade em colaborar; e uma série de cobranças para bancar festas e viagens.

Em algum momento, as grandes agências se tornaram estilo de vida. Mas clientes, que querem o melhor trabalho criativo, não querem mais pagar por isso. E eles estão percebendo que não precisam. Agências inteligentes precisam adaptar seu modelo de negócios e rápido! Ou eles não terão a oportunidade de reconstruir essas relações.

O mundo é o seu departamento de criação

O sistema antigo em que agências empregam alguns times de criação tendo ideias para  atender a demanda de jobs simplesmente não faz sentido na era digital, onde ideias podem e devem vir de todo lugar. As ferramentas digitais podem ser usadas para dar estimular a criatividade sem fronteiras, e isso pode ser feito com o mínimo de infra-estrutura. É um vitória pro cliente, por obter ideias diversificadas. É uma vitória para os criativos, já que não são vinculados a contas específicas.

Escolha a plataforma certa

Colaboração em massa, co-criação e crowdsourcing estão se tornando veículos muito importantes para clientes que buscam engajar consumidores com suas marcas. Nossa última contagem, contabilizou mais de 100 plataformas crowdsourcing disponíveis algum tipo de trabalho de marketing ou design. Escolher a certa é a chave. Há diversos fatores pra se levar em conta,  como quem são, como se paga o talento ou como se lida com propriedade intelectual.  Muitas vezes, o sucesso só vem quando você desmembra um grande projeto em pequenas partes e usa diversas plataformas (com diferentes tipos de pessoas). Em geral, para se obter mais ideias, é melhor combinar pequenas plataformas privadas (conhecidas como “expertsourcing”) — onde todos envolvidos no projeto assinam um contrato de sigilo— com plataformas maiores (crowdsourcing).

Mantenha o envolvimento

Em qualquer cargo de liderança, a chave é se manter envolvido. É ainda mais crítico quando se trata de gerenciar pessoas à distância. Hoje em dia, ninguém mais precisa mudar pra cidade certa ou trabalhar na empresa certa pra participar. As pessoas podem trabalhar onde quiserem e o quanto quiserem. Ao reunir pessoas para um trabalho criativo, todo participante precisa de direção e feedback. É mais fácil dizer do que fazer. Mas esse é o grande motivo pelo qual as pessoas se envolvem – e gerir tanto as expectativas como as recompensas é o único jeito desse tipo de negócio dar certo no longo-prazo.

Ajude clientes a encarar o desafio da inovação

Clientes precisam de soluções que ajudem suas marcas engajarem consumidores e obter os resultados necessários para que levem a estratégia de marketing adiante. Entretanto, plataformas crowdsourcing têm se mostrado difíceis de administrar para muitos clientes. Em um projeto recente que criamos, recebemos 3300 designs. A quantidade de soluções possíveis que o projeto originou e o esforço para se manter dentro da estratégia da marca pode ser gigante. Critérios e direção criativa são a chave para ajudar clientes a inovar.

Um ano depois do artigo, a resposta continua sendo “não”. Tantas agências continuam sem fazer parte de uma nova realidade. Com o mundo cada vez mais conectado digitalmente, devíamos celebrar o fato de que ideias de marketing e publicidade estão vindo de todos os lugares. Para mim, é inspirador ver a evolução radical que a indústria está vivendo e ver mais pessoas fazendo parte do que uma vez foi uma grande “panelinha”. O novo mundo pode ser assustador para pessoas que ainda trabalham no modelo antigo. Nós entendemos isso. Mudança assusta. Mas a realidade também.

[Artigo traduzido do original “The Future of Advertising”]