Algum dia, não muito distante de hoje, você chegará no seu trabalho deixará a pasta na mesa, se servirá de um café bem quente e pegará seu jornal para ler. Não um maço de papel de 2kg, mas um dispositivo eletrônico de 1cm de espessura — provavelmente flexível — que automaticamente terá feito o download da edição mais recente do seu jornal favorito via rede 3G.

Eu nunca acreditei no fim dos jornais até ter um estalo no meio de uma reunião ao ouvir a frase “o jornal pode não existir mais em 10 ou 15 anos”. Esse não é um assunto exatamente novo, ouço isso desde antes de entrar na faculdade. Mas o estalo rapidamente inundou minha mente com imagens de pessoas lendo jornais em iPads, Kindles, Nooks e QUEs. Pela primeira vez, eu consegui enxergar o fim do jornal.

Não apenas o jornal que está ameaçado. Mas a mídia impressa e livros como um todo. No começo da semana, a loja virtual mais famosa do mundo, Amazon, anunciou que vendeu mais livros digitais do que capa-dura (formato padrão nos EUA). A proporção foi 180/100. Ou seja, pra cada 1 livro impresso, foram vendidos quase 2 em formato Kindle. E olha que o aparelho está longe de ser popular, estima-se que até 2009 tenham sido vendidos “apenas” 3 milhões. A título de comparação, o iPhone4 vendeu isso em 3 semanas.

Há exatamente três anos, ZERO era o número de readers no mercado. Eu me refiro a um bom reader, não protótipos fracassados. Os números de hoje são bem diferentes e ajudam a explicar porque só agora eu consegui ver a extinção do jornal de papel (e talvez revistas).

• Kindle: 3 milhões vendidos em até 2009
• Kindle DX (última versão lançada): ZERO em estoque 1 mês depois do lançamento
• iPad: 1 milhão de unidades vendidas em 28 dias
• Nook: 300 mil unidades é a quantidade aproximada que a livraria Barnes&Nobles deve ter vendido do seu leitor nos primeiros 4 meses de vida

Com a exceção do iPad, todos os outros leitores esgotaram seus estoques no lançamento. E só não aconteceu com o aparelho da Apple, porque a empresa de Steve Jobs sabe como se preparar para uma grande demanda .

Tablets (iPad) e readers (Kindle) estão prestes a entrar na vida das pessoas como mp3 players e notebooks fizeram anos atrás. É um grande mercado e empresas gigantes como Sony e Cisco estão se preparando para entrar na briga. O iPad tem se mostrado uma ótima ferramenta de trabalho e o Kindle uma verdadeira biblioteca. No entanto, eles são as estrelas do mercado, ainda são caros e possuem pouco conteúdo em português disponível. Mas isso está prestes a mudar.

Dentro de 10 ou 15 anos, todos nós teremos nossos próprios readers; cafés, consultórios e empresas disponibilizarão os aparelhos para uma leitura rápida e o papel não mais será um elemento essencial para a nossa vida. Da mesma forma que cartas viraram e-mails e documentos  saíram das pastas para dentro do computador. Isso não é o fim da indústria (embora seja o fim das bancas de revistas, sorry guys), o jornal não vai acabar, vai apenas mudar para um modelo que há muito tempo se fala, mas que nunca ninguém viu.

É possível que você já tenha visto uma definição parecido com essa em algum lugar. O gráfico acima foi tirado da pesquisa que a consultoria Forrester faz todos os anos, comparando ano a ano a evolução das pessoas no vasto universo das redes sociais. A imagem também é usada pela Charlene Li, uma das maiores especialistas em social media do mundo para definir os tipos de consumidores online na rede.

Hoje, é quase certo que se uma pessoa tem acesso à internet ela está em alguma rede social.  Agora em julho, o Facebook anunciou o marco dos 500 milhões de usuários, isso é a população do Brasil e Estados Unidos juntas. Praticamente, o jovem brasileiro  que não têm perfil no Orkut ou Facebook praticamente não existe (ao menos online). E ainda temos Twitter, LinkedIn, Flickr e tantos outras.

Isso significa que, se as pessoas estão passando cada vez mais tempo na internet e menos na TV, rádio e lendo revistas. As empresas precisam estar atentas e achar meios de interagir com essas pessoas onde quer que elas estejam. Esse gráfico nos ajuda a entender os diversos tipos de consumidores online que vai ajudar a prever aonde isso tudo vai chegar, definir as estratégias adequadas e a prever o futuro da comunicação que, a propósito, já chegou.

Por que uma escada?

A escada é o elemento mais interessante do gráfico na minha opinião. Eu modifiquei separando os tipos de usuários por cores, pra facilitar o meu ponto de vista.

O hábito de consumo segue uma evolução, e não é diferente na internet. Antes de você começar a ler este blog, provavelmente já tinha um perfil no Orkut. Eu, por exemplo, antes de criar meu primeiro blog (sobre música alternativa), eu era frequentador assíduo de fóruns.Nem todo mundo parece subir um degrau de cada vez, isso significa que uma pessoa pode entrar na internet direto como “novato” ao criar um perfil na rede.

Mas o que diferencia espectadores/novatos de críticos/criadores é o envolvimento, e ambos grupos são separados pelo divisor de águas que são os colecionadores. Esses são “consumidores” começam a apresentar os primeiros indícios de interação; marcando fotos, participando de votações e utilizando a poderosa ferramenta do RSS.

Marquei críticos/criadores em vermelho porque são eles que têm o poder de destruir e construir marcas na internet. Enquanto o grupo verde atua passivamente, não expressando sua opinião, críticos/criadores são os formadores de opinião dentro da internet. Se uma marca quer ser bem-sucedida através da rede, deve agradar esses caras.

Comparando com o consumo de bens de consumo, críticos e criadores são os chamados heavy users. Eles usam todas as funções de um produto, compram as versões mais caras e são os primeiros a comprar os lançamentos (early adopters). Na internet não é diferente, eles utilizam as principais (quando não todas) ferramentas, falam através de diversos meios e espalham informações rapidamente. Esse grupo de consumidores é o que as empresas precisam dedicar mais tempo. A dificuldade está em fazer com que eles falem bem da marca (uma vez que as marcas não tem mais controle sobre a mídia online), além de doutrinarem os novatos e espectadores para que conformem eles subam degraus,  tornem-se advogados da marca.

Por Seth Godin,

Se você está malhando em um aparelho que tem um limite – onde você vai soltando a barra até parar— há muito mais chances de você chegar ao limite do que se você mesmo tiver que decidir o quanto é o suficiente.

As pessoas gostam de chegar no máximo. Mas se não existe máximo, nenhum limite, é muito mais fácil se satisfazer e dizer que você fez o suficiente.

Se você quer que seus melhores clientes/funcionários façam mais, uma maneira de fazer isso é anunciar o máximo que eles conseguiriam fazer [algo realista]. Embora isso possa fazer com que algumas pessoas não se esforcem para ir muito além dele, isso irá, na verdade, motivar uma quantidade maior de pessoas a superar.

“O máximo de comissão que pagamos foi $10.000.”

“O máximo de tweets por dia é 30.”

[Artigo Traduzido do original "The Problem With Unlimited"]

É possível que LEGO tenha sido a primeira grande marca com que eu tenha entrado em contato. Claro, depois de Pampers, Johnson&Johnson e algumas outras que eu era obrigado a usar.  É um dos poucos brinquedos que resiste à tecnologia e a “maturidade” dos brinquedos atuais. Se hoje, a  LEGO continua sendo a mais famosa marca dinamarquesa do mundo é porque ela soube se reinventar. Como muitas outras empresas, tomou decisões quase fatais, se não fossem percebidas a tempo.

Em meados da década de 80 e começo da década de 90, a tendência do mercado era diversificar. Ampliar o portifólio, alongar marcas, extender linhas, comprar empresas que tivessem dando lucro, não importando se a empresa tinha expertise necessária para administrá-la. Casos dessa época cheia de lições são descritos no brilhante livro “FOCO — uma questão de vida ou morte para a sua empresa”.

A LEGO também passou por isso na década de 90 quando deixou de se focar em design para ampliar seu mix de produtos. O livro “Design Is How It Works” que ainda será lançado nos Estados Unidos  mostra como a marca redefiniu sua estratégia em busca dos princípios que a tornou tão famosa. A seguir, 5 lições rápidas que extraí do trecho do livro publicado na BusinessWeek.

#1 Mantenha o foco no que o tornou famoso

Um dos exemplos claro de perda de foco da LEGO é a linha Galidor. Bonecos diferentes dos tradicionais “quadradinhos” que conhecemos. Virou desenho animado para alavancar vendas. O desenho durou 2 temporadas e quando deixou de ir ao ar, as vendas despencaram. LEGO sempre conquistou as crianças com a sua simplicidade e inteligência. Pra que complicar?

#2 Liberdade demais pode ser um perigo

Provavelmente a maior lição da LEGO vem de como ela lidou com o design de produto, o departamento-chave da empresa. Se você tem uma equipe com ótimos designers e vai mal, o problema não é o design, é você. A empresa deu toda a liberdade criativa que a maioria dos designers buscam. E esse foi um grande erro. Acabou gerando brinquedos complexos que agradavam adultos, mas não as crianças. Além disso, exigiu a fabricação de novas peças, que aumentou o estoque de 7.000 para 12.400. Por exemplo, o caminhão de bombeiros — brinquedo clássico da empresa– que correspondia a 13% das vendas chegou a 3%, “quase evaporou literalmente falando”, disse o vice-presidente executivo Madds Nipper.

#3 Mais opções significam mais custos

A LEGO aprendeu que ampliar o mix não era necessariamente aumentar lucro. Dar mais liberdade para os designers levou os custos da empresa às alturas e elevou o preço dos brinquedos que costumavam ser baratos.

#4 Menos é mais criatividade

Foi limitando a liberdade da sua equipe de designers que a LEGO voltou ao foco da marca. Eliminou peças que eram pouco usadas, voltando para o estoque com cerca de 7.000 e introduziu um sistema de votação. Agora, além de ter menos peças para criar, apenas os produtos mais votados iriam para o mercado.

#5 Troca de papéis

Até agora isso eu só vi no papel, mas a LEGO realmente criou um intercâmbio de departamentos. De forma que funcionários da produção se envolviam no projeto desde o orçamento. E designers deixavam um pouco de lado a parte criativa para lidar com viabilidade de mercado, pesquisas e projeções de vendas.

Em um ano, muita coisa pode acontecer. O mundo atingiu um dinamismo tão grande, que nem é preciso um ano para o jogo mudar de cenário. Basta um produto sair de fábrica com uma falha, um erro humano ou uma supernovidade do concorrente. No total, as 10 empresas que veremos aqui perderam cerca de $100 bilhões de dólares em valor de marca de 1º de janeiro a 30 de junho. Todas essas empresas lucraram em 2009, são exemplos no seu ramo de atuação e exemplos de gestão de marca para muitos profissionais da área, mas 2010 é um novo ano, um novo jogo, onde tudo é possível, até marcas poderosas perderem o que tem de mais valioso, a sua marca.

Mensurar valor de marca nunca foi fácil, tanto que as 2 maiores consultorias de marca do mundo — MillwardBrown e InterBrand — mostram números divergentes, já que cada uma tem sua própria metodologia. Para chegar a lista, levou-se em conta uma série de fatores: 1) os números das consultorias; 2)  valor de mercado; 3) oscilação no preço das ações na bolsa; 4) comparação de faturamento entre 2009 e 2010; 5) quantidade de notícias negativas na mídia. [Melhor explicado aqui.] Vamos à lista!

1) BRITISH PETROLEUM: -100%
Valor de marca antes: $20 bilhões
Valor de marca agora: $0

Provavelmente, nenhuma empresa prejudicou tanto o planeta como o vazamento de óleo da BP no Golfo do México que durou quase 2 meses e despejou cerca de 2,5 milhões de litros de óleo por dia. Os números são impressionantes. O prejuízo não foi só para a empresa, que gastou mais de $350 milhões pra conter o vazamento (sem contar a plataforma destruída que custa mais ou menos isso também), mas para o planeta também. O desastre ameaça várias atividades econômicas que antes movimentam $1,6 bilhão.

Apesar de ser admirada pelos britânicos pela sua responsabilidade ambiental, o desastre gerou um endividamento de $20 bilhões que colocou a empresa à beira da falência. Chineses já demonstraram interesse em comprar. Porém, se a empresa sobreviver, sua marca estará afetada por gerações.

2) DELL: -44%
Valor de marca antes: $16 bilhões
Valor de marca agora: $9 bilhões

A despeito da falta de foco estratégico, a Dell vem vendo suas vendas declinarem nos últimos anos. Fechou o ano fiscal de 2010 com $52,9 bilhões de faturamento. Em 2009: $61 bilhões. Mas esse é o menor dos problemas. Michael Dell e sua empresa estão envolvidos em vários problemas com a justiça, como a parceria ilegal com a Intel — que dava maior vantagem competitiva para a empresa –, valores não declarados e produtos enviados com problemas técnicos enquanto a empresa estava ciente do erro. A Dell abriu o ano com $100 milhões de dívidas para cobrir isso tudo. Problema estratégico ou não, a Dell parece ter perdido a cabeça.

3) ADOBE: -43%
Valor de marca antes: $7 bilhões
Valor de marca agora: $4 bilhões

O preço de uma marca tem tudo a ver com se manter longe de polêmicas. A briga entre Steve Jobs e Adobe levou à queda de ações da empresa e acendeu o alerta. Com a Apple dominando mais e mais o mercado de telefones, não fazer parte desse mercado é preocupante para um produto que revolucionou a internet e os computadores — o Flash. Mas nem tudo está perdido, aparelhos com Android (que vem ganhando  mercado)) continuam usando Flash em seus aplicativos.

4) SONY: -42%
Valor de marca antes: $12 bilhões
Valor de marca agora: $7 bilhões

Não é de hoje que as pessoas admiram os produtos da Sony. Não é de hoje também que a Sony vem tendo dificuldades financeiras com sua anoréxica margem de lucro (1,4%), menor até que a média do varejo. Só que a coisa está piorando com as queda nas vendas de câmeras digitais e TVs — seus principais produtos. Mais agravante ainda, é a perda da liderança isolada no mercado de games. O PlayStation deixou de ser líder de mercado de games, o PlayStation3e está atrás da Nintendo e Microsoft, tanto em vendas como em valor de marca.

5) GOLDMAN SACHS: -38%
Valor de marca antes: $16 bilhões
Valor de marca agora: $10 bilhões

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Por John Winsor, publicitário que deixou o cargo de diretor executivo da Crispin, Porter + Bogusky para abrir sua própria agência, a Victor & Spoils. Focado em estratégia e inovação de produtos, escreveu os livros “Baked In” junto com Alex Bogusky e  “Flipped”.

Ano passado, eu escrevi um artigo para a Business Week. Na época, o assunto era puramente retórico. Mas em conversas posteriores, ficou claro que a resposta era sonoro “NÃO”.

Aquilo me incentivou a deixar meu emprego como diretor executivo de estratégia e inovação na agência Crispin, Porter + Bogusky para ser co-fundador da Victors & Spoils, uma agência de publicidade baseada nos princípios de crowdsourcing. Agora, eu estou no centro da discussão sobre o futuro da publicidade, design e marketing.

Em 7 meses, nós tivemos a oportunidade de trabalhar com tudo, TV, rádio e gestão de marca, incluindo digital e social media, design de produto, design de serviço e design gráfico. Fizemos projetos para clientes como General Mills e Virgin, outros que não posso revelar do mercado financeiro, restaurantes fast-food e bens de consumo. Enquanto continuamos a explorar o desconhecido, aprendemos diariamente.

Aqui estão alguns dos mais importantes insights que adquirimos até agora:

O modelo está quebrado

Publicidade é uma questão de relacionamentos, e o coração da relação agência-cliente é confiança. Essa confiança tem se deteriorado devido à falta de transparência e, frequentemente, resistência à mudança. Nos últimos meses, passei  muito tempo com os diretores de marketing das maiores empresas dos Estados Unidos. O assunto é sério. Eles me contaram casos de agência cobrando $10.000 por segundo de edição de um vídeo que iria pro YouTube, $1.000 por uma lâmina de apresentação e $25.000 para banners de eventos; má-vontade em colaborar; e uma série de cobranças para bancar festas e viagens.

Em algum momento, as grandes agências se tornaram estilo de vida. Mas clientes, que querem o melhor trabalho criativo, não querem mais pagar por isso. E eles estão percebendo que não precisam. Agências inteligentes precisam adaptar seu modelo de negócios e rápido! Ou eles não terão a oportunidade de reconstruir essas relações.

O mundo é o seu departamento de criação

O sistema antigo em que agências empregam alguns times de criação tendo ideias para  atender a demanda de jobs simplesmente não faz sentido na era digital, onde ideias podem e devem vir de todo lugar. As ferramentas digitais podem ser usadas para dar estimular a criatividade sem fronteiras, e isso pode ser feito com o mínimo de infra-estrutura. É um vitória pro cliente, por obter ideias diversificadas. É uma vitória para os criativos, já que não são vinculados a contas específicas.

Escolha a plataforma certa

Colaboração em massa, co-criação e crowdsourcing estão se tornando veículos muito importantes para clientes que buscam engajar consumidores com suas marcas. Nossa última contagem, contabilizou mais de 100 plataformas crowdsourcing disponíveis algum tipo de trabalho de marketing ou design. Escolher a certa é a chave. Há diversos fatores pra se levar em conta,  como quem são, como se paga o talento ou como se lida com propriedade intelectual.  Muitas vezes, o sucesso só vem quando você desmembra um grande projeto em pequenas partes e usa diversas plataformas (com diferentes tipos de pessoas). Em geral, para se obter mais ideias, é melhor combinar pequenas plataformas privadas (conhecidas como “expertsourcing”) — onde todos envolvidos no projeto assinam um contrato de sigilo— com plataformas maiores (crowdsourcing).

Mantenha o envolvimento

Em qualquer cargo de liderança, a chave é se manter envolvido. É ainda mais crítico quando se trata de gerenciar pessoas à distância. Hoje em dia, ninguém mais precisa mudar pra cidade certa ou trabalhar na empresa certa pra participar. As pessoas podem trabalhar onde quiserem e o quanto quiserem. Ao reunir pessoas para um trabalho criativo, todo participante precisa de direção e feedback. É mais fácil dizer do que fazer. Mas esse é o grande motivo pelo qual as pessoas se envolvem – e gerir tanto as expectativas como as recompensas é o único jeito desse tipo de negócio dar certo no longo-prazo.

Ajude clientes a encarar o desafio da inovação

Clientes precisam de soluções que ajudem suas marcas engajarem consumidores e obter os resultados necessários para que levem a estratégia de marketing adiante. Entretanto, plataformas crowdsourcing têm se mostrado difíceis de administrar para muitos clientes. Em um projeto recente que criamos, recebemos 3300 designs. A quantidade de soluções possíveis que o projeto originou e o esforço para se manter dentro da estratégia da marca pode ser gigante. Critérios e direção criativa são a chave para ajudar clientes a inovar.

Um ano depois do artigo, a resposta continua sendo “não”. Tantas agências continuam sem fazer parte de uma nova realidade. Com o mundo cada vez mais conectado digitalmente, devíamos celebrar o fato de que ideias de marketing e publicidade estão vindo de todos os lugares. Para mim, é inspirador ver a evolução radical que a indústria está vivendo e ver mais pessoas fazendo parte do que uma vez foi uma grande “panelinha”. O novo mundo pode ser assustador para pessoas que ainda trabalham no modelo antigo. Nós entendemos isso. Mudança assusta. Mas a realidade também.

[Artigo traduzido do original "The Future of Advertising"]

Todo mundo sabe muito bem o que é o mercado negro, mas você já ouviu falar em mercado cinza — um dos maiores vilões da economia?

A primeira vez que ouvi alguém usar a expressão foi Marcos Khalil, dono da rede de loja de games UZ Games, uma das maiores do Brasil. Khalil bateu forte na tecla de que a o mercado cinza é o maior inimigo do mercado de games no Brasil, resultado de um sistema tributário mal formulado que torna a vida dessas empresas muito mais difícil, sendo o principal estímulo do  mercado informal.

Enquanto o mercado negro é a comercialização de produtos ilegais ou proibidos, o mercado cinza comercializa produtos originais e permitidos, mas pelos canais errados ou pagando pouco (às vezes nenhum) imposto. Por exemplo, pequenas lojas que vendem filmes ou jogos piratas estão no mercado negro, mas se vendem aparelhos eletrônicos —não comprados direto do distribuidor do país de origem—passam a se enquadrar no mercado cinza. O produto não é ilegal, mas é invisível para o fabricante (por não ser um distribuidor autorizado) e para o governo (não passar pela Receita). Geralmente, essas lojas ou vendedores não são cadastradas junto ao fabricante ou distribuidor e adquirem as mercadorias de fontes não confiáveis. Compras em sites internacionais também são um tipo de mercado cinza, já que não geram nenhum valor para o Brasil.

Ainda existe o chamado “mercado verde”, que é o comércio de produtos usados. Ainda não é um problema no Brasil, mas algumas empresas norte-americanas já estão criando estratégias para estimular a compra de produtos novos, em vez de usados.

Voltando ao assunto principal, o empresário disse uma coisa muito interessante: “a pirataria [mercado negro] nunca vai acabar, porque faz parte da cultura”. Porém, o mercado cinza brasileiro pode diminuir drasticamente se houver incentivos do governo. O mercado cinza também deixa de gerar empregos e diminui arrecadação, fazendo com que investidores deixem de ver no Brasil um mercado promissor em certas áreas.

As pessoas que compram no exterior ou no mercado paralelo, compram porque é barato. Eu, por exemplo, comprei cerca de 20 jogos originais nos últimos 12 meses. Desses, 4 foram comprados no Brasil, 16 no exterior e apenas 1 foi taxado pela receita. O Brasil deixou de arrecadar 75% do meu consumo com games no último ano. Eu não estou errado, compro jogos originais e não estimulo a pirataria, mas compro onde acho melhor para o meu bolso. O mercado cinza não é errado, é injusto.

Todo consumidor busca fazer bons negócios, é essa busca que move boa parte da economia mundial. É bastante comum alguém ficar surpreso ao comparar o preço de um produto aqui no Brasil e lá no exterior.  Milhares de brasileiros compram de sites internacionais ou voltam do exterior com a mala com muito mais do que roupas… Não seria muito mais fácil se o governo diminuíssem os impostos?

Esse é o grande impasse. O Governo acha que diminuir impostos irá diminuir a arrecadação, a indústria quer provar o contrário: a diminuição dos impostos  irá aumentar o volume de negócios e, com isso, a arrecadação. Sem falar na abertura de novas empresas e milhares de novos empregos.

De forma alguma quero entrar na discussão infinita de pirataria e  impostos no Brasil.  Mas é importante ter esse discernimento, de que o que atrasa o país não é a pirataria, mas o mercado paralelo de produtos com os seus HiPhones, “BlackBarrys”, aparelhos de TV via satélite, importados, etc.

É mais provável que um vendedor consiga lhe vender algo com lábia do que com fatos. Na verdade, não apenas vendedores, mas políticos, colegas de trabalho e qualquer pessoa que tente lhe convencer. O pesquisador Don Moore do centro de pesquisa sobre decisão e comportamento da Carnegie Mellon descobriu que as pessoas que demonstram mais confiança exercem maior influência sobre outros, mesmo que não sejam um expert no assunto.

O estudo analisou o comportamento de alguns voluntários que deveriam adivinhar algo, e podiam pedir conselho de uma das pessoas presentes. Aqueles que pareciam mais seguros, foram os que mais deram conselhos. No entanto, conforme o jogo avançava, as pessoas começavam a pedir os conselhos de quem acertava mais, não dos mais seguros, mas isso levou um bom tempo. A conclusão é que, ao menos no curto prazo, confiança é um fator importantíssimo para persuadir alguém.

Isso explica porque algumas pessoas parecem causar melhor impressão do que outras mais bem informadas, mais inteligentes e mais dedicadas. Demonstrar segurança é um fator-chave para profissionais que trabalham influenciando outras, vendendo ideias, projetos, produtos e serviços.

Parece um estudo um bobo e nada complexo. Mas é uma boa demonstração do que acontece diariamente dentro e fora das empresas,  profissionais que transmitem mais confiança —mesmo sem entender muito assunto— tendem a convencer mais pessoas do que aqueles que sabem mais, mas acabam sendo muito detalhistas e pouco práticos. Um bom exemplo disso é o americano Al Gore que chamou atenção do mundo inteiro para a problemática do aquecimento global. Ele fez isso melhor do que qualquer professor universitário faria. Resumindo, é possível convencer mais pessoas com argumentos simples e objetivos de um bom vendedor do que com os de um engenheiro explicando em detalhes o produto.

Confiança é tão importante que o livro “The Invisible Gorilla” relata uma pesquisa um tanto absurda feita com médicos e pacientes. As consultas eram normais, mas na hora de prescrever, os dois médicos se comportavam de maneira extremas. Um médico deu uma olhada em um livro para confirmar sua hipótese, enquanto outro apenas dizia “você não tem nada a perder” ao escrever a receita. Para os participantes da pesquisa, o médico que olhou o livro antes de receitar foi menos satisfatório. Dá pra acreditar?

Christopher Chabris e Daniel Simons autores do livro deixam claro que confiança pode superar competência em um curto espaço de tempo, mas não no futuro ou se houverem muitas pessoas igualmente seguras de si.

O bom vendedor tem boas habilidades e conhece bem o produto, mas o vendedor nato tem um ingrediente extra: confiança. Ele se sente tão à vontade com o que vende, fala de maneira fluida porque conhece o mercado, gosta e conhece o que vende.  Algumas pessoas conseguem transmitir confiança naturalmente, outras precisam gostar do que vende, acreditar e ter muitas informações para se respaldar. Não há nada pior do que negociar com alguem que não demonstra firmeza nos argumentos. Lembro de uma vez na aula de negociação em que o professor disse que executivos admiram uma postura rígida. Ninguém admira uma pessoa que concorda com tudo. Dizer não passa confiança.

Três passos para construir confiança na equipe de vendas:

• Contrate pessoas confiantes. Embora não exista um teste específico pra isso, os processos de seleção oferecem boas maneiras de separar os seguros dos inseguros.
• Forneça informações e treinamentos. A maioria das pessoas  se sentem mais à vontade quando possuem informações e recursos suficientes para lidar com os clientes.
• Lidere na base da confiança. Mantenha o foco em poucos objetivos, seja positivo e claro com os vendedores.

Existem uma porção de dicas e técnicas para fazer vendedores venderem mais, algumas delas até não muito bonitas de se falar, mas os estudos descritos demonstram que transmitir segurança pode fazer grande diferença se somada a técnicas já conhecidas. Isso envolve auto-estima, conhecimento, boa eloquência, admiração pelo produto/empresa e identificação com o que vende. A maior lição que se pode tirar desse estudo é que lábia pode fechar uma venda, mas a confiança é que mantém o cliente.

[Baseado nos artigos "Convince with Confidence" e "Convidence Beats Competence", publicados no Neuromarketing Science Blog]

Vivemos uma época onde credibilidade é tudo nos negócios. As coisas mudaram significativamente nas últimas 2 décadas, obrigando empresas a diversificarem seus canais de comunicação. Está cada vez mais difícil ver uma campanha publicitária ser bem-sucedida utilizando apenas um meio de comunicação.

Foi essa mudança que levou a função do planejamento nas agências ao posto de “a menina dos olhos da publicidade”  (no bom sentido). O planejamento trouxe para ass agências uma visão mais holística da comunicação, criando peças publicitárias que se complementassem, abrangendo diversos meios, veículos, utilizando várias ferramentas, isso tudo sem perder o foco e da maneira mais integrada possível. A função do planejamento é um grande exemplo de que as agências de publicidade mudaram.

As agências tiveram que mudar para acompanhar o comportamento do consumidor, cada vez mais desconfiado e incrédulo. Se antes, ver o nosso ator favorito vendendo um produto nos fazia comprar, agora isso não funciona mais. Os consumidores chegaram a um nível de complexidade tão grande, que o marketing tem usado cada vez mais a ciência pra descobrir o que ele gosta e o que ele quer. Muitas empresas contruíram uma ótima reputação investindo quase nada em publicidade e muito na experiência do consumidor. Não que essas empresas não fizessem propaganda, elas fazem, mas sem pagar por isso.

Em outras palavras, eu diria que o maior desafio da publicidade hoje é aumentar a credibilidade da marca, não persuadir. Alguns executivos perceberam isso há muito tempo como o sábio Comandante Rolim, enquanto algumas agências (menores) ainda hoje não entenderam a nova regra do jogo.

“Não importa o quão habilidoso você seja, não se pode inventar uma vantagem que não existe. E se você fizer, será apenas um adereço, porque irá cair de qualquer forma.” (Bill Bernbach)

“O que o cliente vê vale mais do que o que você fala.” (Comandante Rolim, ex-presidente da TAM)

Credibilidade é tudo, e a publicidade deve ser usada parar gerar confiança — não para espalhar que a sua empresa tem um péssimo atendimento ou que seu produto não funciona como anunciado.

A publicidade é uma poderosa ferramenta, crucial para a maioria das empresas, mas muitas empresas não sabe usá-la adequadamente. Como qualquer ferramenta, ela tem a dose certa. Anunciar muito não vai resolver seu problema (ou vai, mas vai criar outro com o departamento financeiro) e anunciar muito pouco talvez não gere o resultado esperado. Então, quanto é o suficiente? Não se sabe, mas segundo a pesquisa TrustBarometer, feita pela Edelman em 2009, eis a direção:

A pesquisa que entrevistou pessoas de 25 a 64 anos em 20 países, e perguntou o seguinte: “Em geral, quantas vezes você precisa ouvir algo sobre  uma marca/empresa pra acreditar que aquilo é verdadeiro?”

A resposta, como você pode ver, é de 3 a 5 vezes. Se alguém ouve uma ou duas vezes, não leva a sério. Se ouve/vê mais de 6 vezes, começa a ficar incomodado. NOTA: de fontes diferentes! Ou seja, não é ouvir 5 vezes o mesmo spot de rádio, mas uma vez no rádio, outra alguém comentando no Twitter, outra a opinião de amigo, outra em um banner de internet, etc. NOTA 2: não é pra gerar lembrança, mas confiança.

Neste novo modelo de comunicação, as empresas não são as únicas a falar. Os comunicadores (consumidores que espalham a mensagem) são peças fundamentais para divulgar e sedimentar o que as “empresas falam”. Malcolm Gladwell chamou isso de “a cola social”. O marketing além de definir o que dizer, também deve se preocupar em estimular os consumidores a replicar essas mensagens.

Não é preciso gastar rios de dinheiro nem insistir sempre na mesma coisa, você não vai conseguir nada na base da insistência. Ao invés, ofereça uma ótima experiência pro cliente (seja no atendimento, embalagem, produto, uso) e crie mensagens relevantes e verdadeiras a respeito disso. A quantidade certa o bom-senso dirá. Não muito a ponto de irritar as pessoas nem tão pouco que a mensagem não atinja o seu público. Se for pra exagerar, que sejam os comunicadores, não a sua empresa.

Moral da história: Empresas que não dão o devido valor aos talentos acabarão cedo ou tarde. E em muitos casos, é mais cedo do que se imagina.