A fábrica de ideias da Nike. (entrevista)

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Você tem tido um tremendo sucesso com grandes ideias globais, mas temos vistos você se implementando idéias locais com muito sucesso, como a campanha “Huevos” no México. Qual a sua estratégia para ter essas idéias locais?

Nós temos equipes apaixonadas no mundo todo. Eles amam esportes e eles amam os esportes que praticam. Nós temos um processo na nossa empresa no qual idéias atravessam o mundo. Na última Copa do Mundo, uma das coisas que a gente fez foi acompanhar o crescimento das redes sociais. Mas nós não pensamos nisso como redes sociais, nós vimos como um fenômeno de pessoas se conectando através desses sites. E isso começou com sites locais no Brasil e na Coréia. Nós vimos e dizemos “bem, isso é uma baita idéia”.

Ao mesmo tempo, também, muito do que você faz globalmente são vídeos virais. E diferentes mercados têm diferentes sensibilidades, então a recente campanha do Tiger Woods, por exemplo, pode não ser bem recebida em todo lugar. Como você lida com essa falta de controle.

“Controle” é uma palavra impossível. Eu não acho que podemos controlar. O interessante é o seguinte, da mesma forma que tivemos um sucesso tremendo com os vídeos, nós temos algumas coisas que não funcionaram bem. Mas você não ouve sobre elas, e isso faz parte da realidade do que fazemos. Realmente, tem coisas que às vezes são polarizadas. Sim, nós sabemos que isso pode soar provocativo, mas achamos que a voz dos atletas se perdeu. E tendo ela, sua voz, espalhada por aí foi importante para ele [Tiger Woods] e foi importante para nós.

Você trabalha com muitas agências. Como você as administra?

(Risadas) Olha, ideias falam mais alto. As ideias estão no comando. E elas vêm de pessoas de dentro da Nike e de pessoas fora da Nike. O modo como trabalhamos não é o convencional “nós brifamos e vocês fazem”. Nós gostamos de deixar o processo muito aberto para que as melhores idéias surjam. Se você senta numa com mesa com a galera da AKQA, da R/GA e da Wieden & Kennedy e mais a da Nike, você não tem ideia de quem é quem. Nós nos vemos com uma equipe só tentando ter as melhores idéias pro consumidor. O trabalho que estamos fazendo na Copa do Mundo é o exemplo disso.

Você também enxerga o ROI [retorno sobre investimento] muito diferente do que, por exemplo, a Procter & Gamble ou alguma grande empresa global de produtos. Você é muito mais relax com isso. Por quê?

Se você busca inovar e está constantemente medindo o preço da inovação, você vai viver brigando. Quando você está inovando, geralmente você está rompendo barreiras, então você não pode medir algo que está por vir. Nosso modelo foca em criar a melhor mensagem da forma mais holística possíbel. E, dentro disso, fazemos coisa que sabemos que funciona e coisas que ainda estamos tentando fazer funcionar. Mas não sentamos e tentamos medir parte por parte. Fazemos e depois vemos qual o resultado da soma das partes, e o que podemos aprender disso. Nós realmente temos orgulho da nossa inovação. Consumidores esperam que as marcas sejam inteligentes, criativas e divertidas. Se você está medindo tudo isso, talvez nunca consiga isso.

Pra você, como responsável pelo marketing global de uma empresa, o que lhe deixa mais preocupado?

Ter certeza de que nós estamos a frente de onde quer que o consumidor esteja indo. Nós estamos proporcionando às nossas equipes toda condição necessária para obter as melhores idéias? Na Nike, o valor que o marketing proporciona à empresa está presente em tudo. Passamos boa parte do nosso tempo pensando como a cena está mudando e o que precisamos fazer pra colocar a nossa marca dentro dessa cena.

Trevor Edwards é vice-presidente global da marca Nike. Tem 48 anos e nasceu em Londres. É formado em negócios com MBA em marketing internacional e finanças ambas na desconhecida faculdade americana de Baruch. Começou a carreira na Colgate-Palmolive até entrar na Nike em 1992 onde passou por diversos cargos na área de marketing na Europa e nos Estados Unidos até virar VP de marca em 2002.

Fonte: Advertising Age