Marca de combate (fighter brand)

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Quem entende um pouco de computadores sabe que a Intel é líder absoluta de mercado. Seus processadores Pentium, Core 2 Duo e os recentes “i” sempre foram o que há de melhor em processamento. Por outro lado, o irmão pobre Celeron não só é uma opção barata, como é uma opção ruim, sendo muitas vezes pior que o seu corrente AMD. Celeron continua tão viva quanto os outros e talvez seja a marca mais trabalhada dentro da Intel. Bem, ela é uma marca de combate (em inglês, fighter brand).

Uma marca de combate é uma marca criada pra impedir que consumidores deixem você por causa do preço. Ou mesmo trazer de volta aqueles trocaram de marca em busca de uma opção mais viável finaceiramente.

Quando a coisa está feia, uma empresa tem três opções: 1) Baixar o preço, e assim prejudicar a imagem da marca; 2) Manter o preço, na esperança de que consumidores voltem a comprar depois; 3) Lançar uma nova marca.

Gestão de marcas é talvez a atividade mais difícil dentro do marketing hoje. É muito fácil sentir-se tentado em lançar novos produtos com o mesmo nome (extensões) ou criar um novo para tentar abocanhar um pedaço maior de mercado. Livros de branding mostram que há quase tanta vantagem como desvantagem ao alongar uma marca, portanto, deve ser feito cuidadosamente  alinhada à estratégia da marca-mãe e da empresa como um todo. Lançar uma marca nova, com outro nome, aparentemente oferece menos riscos.

No Brasil, um ótimo exemplo de marca de combate é a Brahma Fresh, presente nas regiões norte e nordeste do país. Criada pela Ambev em 2008, o objetivo era impedir o avanço da Nova Schin — uma cerveja mais barata que vinha ganhando market-share rapidamente nessas regiões.

O perigo está ao lado
Marca de combate é uma boa estratégia e funciona bem contra o avanço da concorrência. Mas é como se você tivesse 2 filhos em casa. Eles vão brigar, durante um tempo, se você não souber administrar.

Mark Ritson, uma das maiores autoridades em marketing da Inglaterra, defende que fighter brands infligem pouco dano nos concorrentes e grandes danos colaterais às empresas que praticam. Canibalização é o maior deles. Uma vez que o consumidor experimente a alternativa barata, as chances são grandes dele continuar comprando aquele. Afinal, é “Intel Inside”, é Brahma…

Outro grande perigo é a alocação de recursos, não só financeiros, mas humanos também para gerir cada marca. Você não vê empresas contratando muitos profissionais antes de lançar novos produtos, porque eles são realocados de um para o outro, ou na pior hipótese, trabalham para os dois. Talvez “marca de combate” ou “fighter brand” sejam nomes oportunos porque é quase certo que elas causem dano. O cuidado é para que seja no concorrente, não na própria empresa.

Inspirado em: “Fighter Brand Strategy – Cure For Low-Priced Threats?”