A marca do século 21

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Apenas 10 anos se passaram para que pudéssemos vislumbrar um pouco de como será uma marca forte neste novo século. Enquanto as palavras-chave do século anterior foram inovação (na 1ª metade) e eficiência (na 2ª), neste século o envolvimento com o consumidor fala mais alto. Não esse que as empresas dizem que fazem, dizem que escutam e dizem que estão focadas no consumidor. No século 21, o consumidor precisará ter um papel ativo dentro da estratégia da empresa.

Dean Crutchfield, especialista em brand experience, escreveu um sensacional artigo que tocou nos principais pontos que uma marca precisa trabalhar para tornar o consumidor, o seu braço-direito.

Todo mundo está careca de saber que é preciso ouvir o cliente, mas é mais provável que os executivos das empresas sejam carecas por razões genéticas mesmo. Por ser algo relativamente novo, apenas os mais jovens profissionais têm consciência (e pra piorar, não são todos). Ainda é raro encontrar um executivo que veja valor na troca de experiências com o consumidor ou que queira investir em redes sociais. Eles ainda pensam como no século passado.

São muitas as empresas com “foco no consumidor”, mas são realmente raras as  que colocam o cliente no centro de tudo, como a Disney, onde isso é tão forte que CRM virou CMR (Customer-Managed-Relationship).  A marca do século 21 é preocupada com três aspectos que antes não era necessário:

  • Responsabilidade social. Embora a maioria só faça porque é legal, ter programas sociais perenes (e não sazonais) ajudam na construção de marcas fortes e podem até aumentar o faturamento. É o caso do Product Red, no qual empresas fabricam um produto onde parte da renda vai para o combate a AIDS na África. Recentemente, a Microsoft se tornou a 8ª marca mais confiável dos EUA, é inegável a influência da fundação Bill and Melinda Gates nesse feito, a ong do casal é o 2ª maior orgão filantrópico dos EUA.
  • Engajar o consumidor. A Starbucks criou o MyStarbucksIdea, a Dell o IdeaStorm e o eBay movimenta $1000 por segundo na maior comunidade de compra/venda do mundo. Esses todos são exemplos de como grandes empresas estão se esforçando pra se relacionar com o consumidor, ouvindo, respondendo, pedindo… ao invés de só atender o que eles pedem, essas empresas saem na frente criando demanda, dando a cara à tapa, não apenas reagindo.
  • Boca a boca. Quando eu disse que bom atendimento é a melhor propaganda eu fui ingênuo, a palavra-chave é brand experience que, claro, começa com o atendimento na loja, passa pelo uso do produto (e aí tudo conta, até a embalagem) e vai até a hora de resolver um problema. Segundo a consultoria McKinsey, 2/3 das transações econômicas mundiais é influenciado por recomendações pessoais. Ademais, 95% dos usuários de redes sociais acham que as empresas também deveriam estar nelas.

Essa é a conclusão que a maioria dos especialistas, como Dean, tiveram após 10 anos a virada do milênio. Algumas marcas investirão numa ou outra área, outras tentarão, mas a falta de autenticidade as farão fracasar e algumas poucas construírão marcas realmente fortes ao longo das próximas 9 décadas fazendo as 3 coisas citadas. O planeta precisa de você, você precisa do consumidor e o consumidor quer falar de você — se tiver motivos para isso.

As marcas mais fortes das últimas duas décadas “deram o que falar”, é o que se chama de storytelling. Criar uma história que as pessoas queiram espalhar. A internet multiplicou infinitamente o alcance dessas mensagens, segundo uma pesquisa da Bain & Co, a marca mais recomendada de um segmento cresce 2,5 vezes mais do que o próprio segmento.

Segundo Dean, o que parece trivial hoje pode se tornar a regra do jogo amanhã:

  1. Alinhe sua estratégia com a concorrência.
  2. Despreze o que a concorrência faz.
  3. Crie novas regras de mercado.